小有小的好處

作為夏威夷規(guī)模最大和歷史最悠久的航空公司，夏威夷航空的航班準(zhǔn)點率在所有美國航空公司中連續(xù)12年排在首位。在競爭激烈的航空市場中，航線目的地單一對夏威夷航空既是優(yōu)勢，或許也會帶來一定挑戰(zhàn)。在夏威夷航空公司市場營銷高級副總裁Avi Mannis看來，如何在同大公司競爭中將“小”轉(zhuǎn)化為“靈活”和“高效”這樣的優(yōu)勢并貫徹始終，將是面臨不同競爭獲勝的關(guān)鍵。

C：夏威夷航空在87年的運營中曾遇到過挑戰(zhàn)，但很快就回到了正軌上，從中你們學(xué)到了什么？

M：其實出現(xiàn)問題有很多原因，公司外部環(huán)境便是其中之一，比如大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及外部管理因素都對我們有影響。公司的基礎(chǔ)是我們擁有的卓越員工和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，當(dāng)公司業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，最重要的是專注。這種專注保證了員工可以提供優(yōu)秀的服務(wù)。另一個關(guān)鍵是找到影響業(yè)務(wù)最根本的因素，對于我們的客戶而言，他們需要的是準(zhǔn)時準(zhǔn)點的航班以及許多細(xì)節(jié)。這些基礎(chǔ)性的工作需要堅持不懈的態(tài)度。

C：這聽上去很像有些日本公司采用的精益管理原則。隨著這兩年中美航空市場競爭變得更加激烈，夏威夷航空如何在同更龐大的競爭對手對抗中貫徹這種原則？如何將“劣勢”轉(zhuǎn)化為“優(yōu)勢”？

M：競爭對于我們的確是非常重要的。我們通常在對抗比我們大20倍的公司，公司體量在航空行業(yè)的確是個優(yōu)勢，比如航班的頻次以及對未來的投資。我們希望關(guān)注細(xì)分市場，通過夏威夷目的地更有針對性的戰(zhàn)略計劃，傳遞品牌理念，這時候就將“小”這一“劣勢”成功轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。這也意味著我們可以更靈活。我們有更小的管理團(tuán)隊，對市場環(huán)境可以做出更快速的反應(yīng)。在國際和國內(nèi)市場，我們都有信心同至少是我們兩倍大小的對手競爭。

C：對一家小公司來說，在快速發(fā)展的中國市場總會面臨眾多選擇，像夏威夷航空這樣的公司更需要審慎地投入資源。那么面對快速發(fā)展的市場，如何避免浪費機會和犯錯？

M：無論是座椅、食物或是運營流程的投資，在這背后必須圍繞著清晰的策略和愿景施行。最重要的，需要知道這里面哪些具體環(huán)節(jié)同消費者體驗真正相關(guān)。特別是當(dāng)你比競爭對手體量更小時，我們無法承受在多個方面投資?；氐介_始的話題，我們?nèi)匀恍枰獙⒆⒁饬性谖覀兊南M者身上，包括市場營銷組合等。此外，首先要明確戰(zhàn)略性市場。不同市場的廣告營銷預(yù)算，不應(yīng)該是完全一致的，我們沒有那么多預(yù)算去做同等的投入。選擇戰(zhàn)略性市場后，我們會將更多的投資向這里傾斜，在零散的市場有選擇地投入，比在所有市場等額投入要有效地多。我們需要提前判斷競爭環(huán)境、分銷渠道以及宏觀經(jīng)濟(jì)因素等一切影響我們的產(chǎn)品、市場方面投資的因素。我們不會為了投資進(jìn)入一個市場，投資是為了提升我們的市場表現(xiàn)。

C：這種投資有一定的風(fēng)險，畢竟涉及到分配不同的資源。如何更早評估這個市場的成長性，讓公司更快更好調(diào)整資源呢？有什么工具可以幫助你們？

M：有意思的一點是，航空業(yè)一直擁有豐富的數(shù)據(jù)，比如旅客預(yù)訂信息、行程等，這個行業(yè)從1970年代就存在這樣的特點了，之后公司都會依據(jù)數(shù)據(jù)提升自身在商業(yè)上的表現(xiàn)，這在航空業(yè)的確算是一個傳統(tǒng)。我們也是這樣一家數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司，依靠數(shù)據(jù)做決策。我們需要尋找那些影響到訪客數(shù)量、吸引相同類型消費者的其他目的地信息等，我們希望用數(shù)據(jù)描繪出市場的圖景。我們在北京、首爾等城市設(shè)有當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊，這些落地團(tuán)隊可以幫助我們深入了解當(dāng)?shù)厥袌?。實時同步的數(shù)據(jù)有助于我們的決策，而當(dāng)?shù)厥袌鰣F(tuán)隊、旅行社、銷售人員對市場的洞察同樣重要，根據(jù)兩者的結(jié)合和碰撞而做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。（采訪：李博）