淺談如何推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

曾偉平

[摘要]近年來(lái)隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，卷煙零售終端已經(jīng)成為卷煙產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤的前沿陣地；國(guó)家總局領(lǐng)導(dǎo)更是提出了要以“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”為核心建設(shè)零售終端。在市場(chǎng)化、信息化高度發(fā)展的情況下，如何運(yùn)用現(xiàn)代理念和先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)一步深化卷煙零售終端建設(shè)，有效整合終端資源，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代卷煙零售終端的全面發(fā)展是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]卷煙零售終端；發(fā)展同向；工作同心；服務(wù)同步；利益同體

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162703.4

伴隨著卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體推進(jìn)和全面提升，行業(yè)工商企業(yè)在零售終端建設(shè)上進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐。我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)建設(shè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶(hù)管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代服務(wù)終端轉(zhuǎn)變，將對(duì)行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

1建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端的積極作用

（1）深入推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對(duì)《煙草控制框架公約》的需要。現(xiàn)在世界各國(guó)戒煙的聲浪越來(lái)越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的全面實(shí)施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間；行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷(xiāo)、擺放廣告為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)；這樣一來(lái)，卷煙品牌宣傳的重任就落在了現(xiàn)代零售終端上了。

（2）推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的保證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平，不僅是煙草商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上水平，還包含卷煙零售終端上水平。如果零售終端不能跟隨煙草商業(yè)企業(yè)的步伐上水平，那市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平就失去了支撐，就可能成為一句空話(huà)。全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，深入挖掘零售終端的潛在價(jià)值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、服務(wù)消費(fèi)者的能動(dòng)作用，已成為新形勢(shì)下網(wǎng)建水平全面提升的關(guān)鍵所在。

（3）加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是構(gòu)建和諧客我關(guān)系的有效途徑。近年來(lái)，終端業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)新變化，終端訴求日益呈現(xiàn)多樣化，經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)方式的不斷變化、創(chuàng)新，對(duì)零售終端提出了更高要求，迫使零售客戶(hù)轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，并期望通過(guò)煙草企業(yè)加強(qiáng)現(xiàn)代終端建設(shè)、提高服務(wù)水平予以解決，應(yīng)對(duì)這些新變化，煙草公司只有打造一批誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)、具有現(xiàn)代流通特點(diǎn)的現(xiàn)代終端，才能使其真正成為發(fā)揮展示行業(yè)形象窗口、培育品牌平臺(tái)、宣傳促銷(xiāo)陣地、信息采集源頭和聯(lián)系消費(fèi)者紐帶的作用。

（4）推進(jìn)現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)是展現(xiàn)企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化的需要。樹(shù)立煙草企業(yè)形象，打造名優(yōu)品牌，這不僅是我們企業(yè)發(fā)展的需要，也是社會(huì)消費(fèi)者的需要。近年來(lái)，全國(guó)各地陸續(xù)在零售終端管理上進(jìn)行企業(yè)形象的打造和企業(yè)文化的宣傳，全面建成了工商零一體面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系，提升了整個(gè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)現(xiàn)代化水平，增強(qiáng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和動(dòng)力。

2當(dāng)前卷煙零售終端建設(shè)存在問(wèn)題

（1）對(duì)現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)的認(rèn)識(shí)還不到位。一是個(gè)別單位、部門(mén)沒(méi)有從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度深刻認(rèn)識(shí)終端建設(shè)的戰(zhàn)略意義，緊迫感不強(qiáng)，終端建設(shè)工作動(dòng)力不足。二是行業(yè)內(nèi)部員工也沒(méi)有足夠的高度來(lái)深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)代化終端建設(shè)的重要作用和重大意義。三是卷煙零售客戶(hù)受傳統(tǒng)觀念影響，思想認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差，不少客戶(hù)對(duì)“現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性”的現(xiàn)代終端缺乏直觀認(rèn)識(shí)。

（2）零售終端形象不容樂(lè)觀，軟件、硬件建設(shè)不同步。一是終端形象不夠統(tǒng)一，占較大比例的食雜店、其他類(lèi)業(yè)態(tài)客戶(hù)就很難實(shí)現(xiàn)視覺(jué)上的統(tǒng)一，不但經(jīng)營(yíng)環(huán)境雜亂，卷煙柜臺(tái)陳列凌亂且卷煙出樣不全，價(jià)簽、價(jià)卡殘缺。二是在終端建設(shè)上，仍是偏重于“擺柜臺(tái)、換店招”等硬件建設(shè)，對(duì)于終端軟實(shí)力提升工作比較乏力。三是現(xiàn)代終端建設(shè)缺乏一個(gè)專(zhuān)門(mén)的調(diào)研、分析、策劃的智囊機(jī)構(gòu)和推進(jìn)建設(shè)工作的長(zhǎng)效機(jī)制，忽略了各個(gè)層級(jí)的溝通交流。

（3）規(guī)范意識(shí)淡，卷煙零售價(jià)格仍不夠理想。近年來(lái)，隨著煙草專(zhuān)賣(mài)由管理型逐步向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，卷煙零售客戶(hù)守法意識(shí)、自律意識(shí)明顯增強(qiáng)，但緊俏貨源供不應(yīng)求長(zhǎng)期存在，客戶(hù)為實(shí)現(xiàn)利益最大化鋌而走險(xiǎn)，或以增加銷(xiāo)量獲取效益的理念，因此仍有部分客戶(hù)對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的重視程度和規(guī)范意識(shí)不強(qiáng)。

（4）信息化應(yīng)用不夠廣泛，卷煙零售終端對(duì)煙草公司配合度不高?？蛻?hù)需求信息、服務(wù)信息，以及煙草公司的貨源分配信息、缺貨到貨信息、客戶(hù)分類(lèi)信息主要是通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行傳遞，傳遞渠道單一，傳遞效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時(shí)、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題，沒(méi)有構(gòu)筑成一個(gè)系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺(tái)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客我雙向互動(dòng)的及時(shí)性和有效性。

3現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)目標(biāo)

（1）以信息化為手段，轉(zhuǎn)變零售客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、建設(shè)品味沙龍，促進(jìn)客戶(hù)與公司共同成長(zhǎng)，帶動(dòng)零售客戶(hù)從傳統(tǒng)型終端向現(xiàn)代型終端轉(zhuǎn)變，真正與零售終端形成戰(zhàn)略共同體，實(shí)現(xiàn)發(fā)展同向。

（2）以規(guī)范經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)為焦點(diǎn)，組織客戶(hù)自律小組、打造“六無(wú)示范街、三無(wú)示范店”等活動(dòng)，建立零售客戶(hù)“誠(chéng)信戶(hù)口”共同做好現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作，保持價(jià)格穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)工作同心。

（3）以打造行業(yè)服務(wù)品牌為重點(diǎn)，推廣運(yùn)用“1.3.5”工作法，建立服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，更多地體現(xiàn)在煙草行業(yè)與零售客戶(hù)共同做好面向消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，為零售客戶(hù)提供及時(shí)、有效、超值的服務(wù)，及時(shí)跟進(jìn)客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)同步。

（4）以利益為紐帶，研究建立客戶(hù)利益保障機(jī)制，通過(guò)快速的物流配送、有效的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、準(zhǔn)確的信息反饋、便捷的資金結(jié)算、高效的市場(chǎng)監(jiān)管、提高客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)比重等措施，使客戶(hù)隨著行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，隨著公司效益的增加而增加，實(shí)現(xiàn)利益同體。

4如何打造現(xiàn)代卷煙零售終端

4.1以客戶(hù)自覺(jué)提升為主導(dǎo)，全面提升現(xiàn)代終端形象

（1）建立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范終端形象。一是制定《零售終端分業(yè)態(tài)形象標(biāo)準(zhǔn)》《功能客戶(hù)終端形象指南》《零售終端陳列模型》等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。二是在客戶(hù)自愿的前提下，統(tǒng)一卷煙零售門(mén)店燈箱標(biāo)識(shí)，做到形象美觀醒目、設(shè)計(jì)新穎巧妙、獨(dú)特易于辨識(shí)，起到提升終端形象，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)的作用。三是在充分尊重終端意愿前提下，做到終端形象“五統(tǒng)一”，即統(tǒng)一亮證、統(tǒng)一店招、統(tǒng)一燈箱、統(tǒng)一標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一陳列。

（2）宣傳引導(dǎo)客戶(hù)終端自覺(jué)提升。開(kāi)展終端宣傳引導(dǎo)活動(dòng)，幫助正確認(rèn)識(shí)“四個(gè)關(guān)系”，即店面形象提升與提高商店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)、滿(mǎn)足顧客購(gòu)物需求、增強(qiáng)顧客對(duì)卷煙產(chǎn)品的信任度之間的關(guān)系，引導(dǎo)零售終端自我投資、自主打造、自覺(jué)提升店面形象。

（3）示范引路推動(dòng)整體提升。開(kāi)展“示范引路工程”，即組織客戶(hù)集中培訓(xùn)進(jìn)行卷煙陳列、廣告宣傳等標(biāo)準(zhǔn)示范；客戶(hù)經(jīng)理入店指導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范；分批組織參觀現(xiàn)代終端（星級(jí)店）進(jìn)行典型示范；在信息管理平臺(tái)“客戶(hù)專(zhuān)區(qū)”上傳終端店面形象改造前后照片進(jìn)行對(duì)比示范。

4.2挖掘服務(wù)內(nèi)涵，建立服務(wù)體系，推進(jìn)零售終端服務(wù)上水平

（1）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)方式。一是要堅(jiān)持“始于客戶(hù)需求，終于客戶(hù)滿(mǎn)意”的理念，加強(qiáng)工商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)的公平公正、合理均衡；二是要提供親情式服務(wù)，進(jìn)一步完善困難客戶(hù)幫扶機(jī)制，解決他們的實(shí)際困難；三是要積極開(kāi)展增值性服務(wù)，積極拓展增值性服務(wù)內(nèi)容，不斷提升客戶(hù)對(duì)行業(yè)的信任度、依存度和滿(mǎn)意度。

（2）推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，提升整體能力素質(zhì)。一是推廣“1.3.5”工作法，提高服務(wù)效能。二是充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，提高服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)化工作流程，完善工作職責(zé)，進(jìn)一步充實(shí)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍，解決客戶(hù)數(shù)量過(guò)多服務(wù)不到位等問(wèn)題；三是加強(qiáng)教育培訓(xùn)，激發(fā)服務(wù)熱情。以培訓(xùn)為切入點(diǎn)，將客戶(hù)經(jīng)理打造成為行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌培育的能手、客戶(hù)的理財(cái)師和客戶(hù)的培訓(xùn)師；四是嚴(yán)格考核評(píng)估，保障服務(wù)效果。制定《客戶(hù)經(jīng)理月度關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)考核辦法》《客戶(hù)經(jīng)理網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)考核辦法》，實(shí)現(xiàn)用嚴(yán)格的考核及業(yè)績(jī)掛鉤激勵(lì)人，提高服務(wù)水平。

4.3創(chuàng)新終端營(yíng)銷(xiāo)模式，打造“體驗(yàn)終端”

（1）開(kāi)辟品牌宣傳陣地。一是攜手工業(yè)企業(yè)，對(duì)“體驗(yàn)終端”進(jìn)行品牌宣講。結(jié)合零售客戶(hù)的分布情況，以636連鎖店和客戶(hù)服務(wù)站、現(xiàn)代零售終端為著力點(diǎn)，發(fā)揮其品牌培育窗口作用，充分調(diào)動(dòng)客戶(hù)品牌推薦的積極性。二是開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。把市局確定的重點(diǎn)培育品牌的體驗(yàn)式引導(dǎo)作為最直接的消費(fèi)引導(dǎo)，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生共鳴，刺激消費(fèi)行為，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知度，從而有效刺激消費(fèi)行為。

（2）完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行收集整理，逐步形成覆蓋面廣、有影響力、穩(wěn)定的目標(biāo)客戶(hù)群體。設(shè)法與消費(fèi)者建立起及時(shí)、雙向、互動(dòng)的交流和溝通，以便把握顧客的體驗(yàn)動(dòng)向，更好地為設(shè)計(jì)體驗(yàn)積累經(jīng)驗(yàn)。

4.4以文化建設(shè)為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)凝心聚力，推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)

（1）以文化建設(shè)促文化落地。首先要在零售終端大力弘揚(yáng)和認(rèn)同行業(yè)“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”共同價(jià)值觀；其次要在零售終端努力營(yíng)造“平等、互利、合作、發(fā)展”的文化建設(shè)軟環(huán)境。

（2）以“爭(zhēng)優(yōu)創(chuàng)先”激發(fā)終端。從誠(chéng)信度、配合度、規(guī)范度、貢獻(xiàn)度等方面入手，定期評(píng)選“星級(jí)客戶(hù)”，提高終端對(duì)行業(yè)的依存度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。

（3）以“互動(dòng)交流”凝聚終端。一是注重終端文化載體建設(shè)。積極開(kāi)展“客戶(hù)文化節(jié)、文化故事會(huì)、文化大講堂”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動(dòng)。二是深化“品牌培育建功立業(yè)”系列活動(dòng)，提升品牌價(jià)值。以“開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”“有獎(jiǎng)?wù)魑摹薄熬銟?lè)部會(huì)員座談”等方式推介品牌文化，豐富品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)品牌文化，提升品牌價(jià)值。

總之，讓終端客戶(hù)成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，讓終端客戶(hù)成為企業(yè)文化的傳播者，讓終端客戶(hù)成為企業(yè)了解消費(fèi)者需求的傳話(huà)筒，轉(zhuǎn)煙草企業(yè)之壓力為動(dòng)力，是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、有效應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的要求，是踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的要求，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。因此，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，有高度的責(zé)任心、使命感和危機(jī)感，站在行業(yè)兩個(gè)維護(hù)的高度，立足整個(gè)煙草行業(yè)發(fā)展的前景，不能敷衍了事，隨意為之，需要我們共同去努力，去建設(shè)，去維護(hù)，進(jìn)一步密切客我關(guān)系，促進(jìn)共謀發(fā)展，共同打造系統(tǒng)集成、體系完整、結(jié)構(gòu)分明、規(guī)程順暢的零售終端網(wǎng)絡(luò)。

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