關(guān)于移動數(shù)據(jù)（手機流量）的調(diào)研報告

劉霈霈+肖浩芳+黃康喬+楊桂玨

摘 要 隨著手機移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，由2G逐步發(fā)展到現(xiàn)在的WLAN以及4G網(wǎng)絡(luò)，在給消費者帶來高網(wǎng)速的同時，也使得移動終端對于流量的需求上升了一個臺階。手機用戶普遍對流量數(shù)量產(chǎn)生更大的需求，對增值業(yè)務(wù)定價改變也勢在必行。而隨著李克強總理正式提出”提速降費”的號召，更是讓消費者聚焦在三大運營商的資費改革方案。本文通過對廣州市手機流量的用戶進行調(diào)查，并對所得數(shù)據(jù)分析處理，實事求是地提出我們的意見和建議。

關(guān)鍵詞 移動數(shù)據(jù)；提速降費；廣州手機流量用戶

中圖分類號 TN91 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0107-03

1 手機流量市場發(fā)展及特點

1.1 資費高、網(wǎng)速慢

工信部數(shù)據(jù)顯示，到2015年2月底，我國共有6.24億移動寬帶（3G/4G）用戶，網(wǎng)絡(luò)資費方面，以移動公司為例，1G的流量費用在50元～70元之間，而在人均收入遠高于我國大陸的東京，1G流量最便宜不到45元、臺灣178元包月流量無限、香港每月54元流量隨便用。根據(jù)新浪網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有66.6%的受訪者表示網(wǎng)速慢，74.9%的受訪者期望每月的上網(wǎng)費在50元以內(nèi)，而實際上，84.7%的受訪者每月網(wǎng)費超過了50元，實際的價格已經(jīng)超過了大眾的預(yù)期。我國移動數(shù)據(jù)流量資費價格比較高，已給群眾的日常生活帶來不便和較大的影響。

1.2 提速降費改革

從2015年開始，中國流量市場開始發(fā)生翻天覆地的變化。李克強總理在2015一季度經(jīng)濟形勢座談會上明確提出“中國的流量費用太高了”，并要求有關(guān)部門負責人研究如何把流量費降下來。然后4月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進網(wǎng)絡(luò)提速降費的指導(dǎo)意見》。緊接著三大運營商在5月集體推出提速降費計劃。技術(shù)方面，運營商增設(shè)基站數(shù)量，提高4G覆蓋率。而對于資費方面，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2015年移動流量平均資費水平下降幅度超過39%。

1.3 “流量不清零”政策

2015年9月29日下午，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信同時公布，自2015年10月1日起推出手機月套餐內(nèi)剩余流量單月不清零服務(wù)，即月套餐內(nèi)當月剩余流量可延期結(jié)轉(zhuǎn)至次月底前使用。新的流量不清零政策將原來單月清零變?yōu)殡p月清零，客戶當月套餐內(nèi)未使用完的流量，可以結(jié)轉(zhuǎn)至次月使用，次月將優(yōu)先扣減上月結(jié)轉(zhuǎn)的剩余流量。該政策的推出是三大運營商的一大突破，但是該政策存在諸多限制如只限于主套餐，副套餐照常清零和2個月時間限制等。

1.4 資費切實降低仍待落實

根據(jù)人民網(wǎng)調(diào)查顯示，超過90%的用戶對提速降費“沒感覺”，當前提速降費與用戶心理預(yù)期還有較大差距。對此中國虛擬運營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學(xué)勇表示，提速降費政策對運營商更像是完成上級交待的“任務(wù)”。不少措施比如“夜間免費流量贈送”等只有少量客戶使用。從這一點來說，運營商提速降費遠沒有完成。對于具體的降費空間，鄒學(xué)勇認為再下三成較為合理，而這三成應(yīng)該是實實在在的費用降低。同時，促進電信市場開放和市場結(jié)構(gòu)均衡發(fā)展，通過市場競爭實現(xiàn)提速降費，應(yīng)成為主流手段。民營資本倒逼降費，將是最大動力。

2 調(diào)研設(shè)計及其目的

2.1 調(diào)研方法

因為廣州的特殊性以及各區(qū)的差異，我們選擇了具有代表性的天河、從化以及番禺3個區(qū)針對其居民基本情況、流量使用情況、期望流量處理方式、對流量改革的看法和建議展開了抽樣調(diào)查。本次調(diào)研活動共派發(fā)問卷1？845份，回收問卷1？845份，回收率高達100%。其中有效問卷1？830份，部分有效問卷15份，有效問卷率高達99.18%。

在調(diào)研方法的選擇上，本團隊盡可能采用成本較低、效率高的方法，主要包括：1）實地走訪：通過調(diào)查問卷和訪談的方式向運營商、消費者獲取信息，包括數(shù)據(jù)、錄音等一手資料；2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：制作調(diào)研問卷，通過網(wǎng)絡(luò)的方式迅速傳播，例如在朋友圈等傳播，以得到大量可用于研究的數(shù)據(jù)；3）統(tǒng)計分析法：運用現(xiàn)有的數(shù)學(xué)知識，采用SPSS、EViews等軟件，對調(diào)研所采集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對目前流量市場的特點進行定量識別與分析。

2.2 調(diào)研目的

調(diào)查分析廣州目前流量市場的現(xiàn)狀。通過問卷調(diào)查、訪談等形式，深入了解不同人群對流量現(xiàn)狀的概述。歸納總結(jié)，運用所學(xué)的專業(yè)知識，分析得出廣州目前流量市場的現(xiàn)狀。流量使用和消費情況分析。通過對廣州目前流量市場的狀況分析，得出存在的主要問題，并查找原因。針對問題和出現(xiàn)的原因?qū)Ξ數(shù)剡\營商提出針對性建議。

3 廣州調(diào)研樣本數(shù)據(jù)及結(jié)果

3.1 消費者每月流量使用情況的分析

目前數(shù)據(jù)來看，消費者每月流量使用情況近似于正態(tài)分布。大部分的消費者月流量使用情況在100M到1G，占樣本總數(shù)81.3%。低于100M和高于1G的消費情況僅占樣本總數(shù)的8.9%和9.8%，集中趨勢十分明顯。同時，消費者流量使用超額的現(xiàn)象也十分普遍。消費區(qū)間在100M到1G同時存在超額現(xiàn)象的占樣本總數(shù)的80.49%，低于100M和高于1G的超額情況占樣本總數(shù)的7.87%和11.64%.和消費者月流量使用情況一樣，也是近似的正態(tài)分布。由此可見，在消費者流量使用集中的區(qū)間，也是消費者流量超額集中的區(qū)間。

3.2 消費者應(yīng)對流量超額的行為

消費者存在著普遍的流量超額現(xiàn)象，因此，調(diào)研過程中，本團隊特意針對這個現(xiàn)象進行調(diào)研。選項設(shè)置了購買疊加包、停止使用流量、必要時使用流量和照常使用流量四種較常見的消費者選擇。數(shù)據(jù)顯示，購買疊加包的行為占樣本半數(shù)以上，達到55.1%。其余按照從高到低的順序則為停止使用流量（20.0），必要時使用流量（17.2）和照常使用流量（7.7%）.可見，大部分消費者在流量不足的情況下，依舊對流量有需求。在流量超額時只能選擇付出更多的成本以繼續(xù)使用流量。

3.3 消費者根據(jù)何種要素選擇運營商

涉及到為什么選擇該卡種或者運營商的問題，每個消費者看重的要素都不一樣。21.1%的消費者看重運營商的信號是否穩(wěn)定，13.4%的消費者認為網(wǎng)速快比較重要，13.1%的消費者綜合考慮認為性價比較重要，12.4%的消費者會因為流量多且便宜而選擇該運營商。在手機科技快速發(fā)展的今天，更多功能的使用伴隨著大量手機流量的產(chǎn)生。流量產(chǎn)品成為各大運營商的主營收入和競爭賣點。因此，流量產(chǎn)品的質(zhì)量和價格也被更多人關(guān)注。

3.4 消費者期待如何處理剩余流量

在被調(diào)查的人群中，60.3%的消費者希望流量可以留到下個月繼續(xù)使用，13.3%的消費者希望可以把剩余流量轉(zhuǎn)化為其他業(yè)務(wù)，7.3%的消費者認為流量應(yīng)該轉(zhuǎn)贈給他人使用，而剩余18.5%消費者對此不關(guān)心。從這里的數(shù)據(jù)來看，消費者對剩余的流量有自己的個性化需求。而“流量不清零”政策的推出，以及三大運營商的不同實施方案迎合了大部分消費者的需求，給消費者更多選擇的同時也變相地提供了優(yōu)惠，有利于增強顧客粘性。

3.5 消費者對合理收費方式的期望

在調(diào)研過程中，我們也就目前流量市場的改革和收費方式對消費者進行調(diào)查?？梢岳鄯e使用是消費者的首選，占了樣本總數(shù)的54.3%。其次，則是對流量進行單位定價，對流量使用單位進行消費，不存在套餐情況。這種收費方式有21.2%的消費者表示認可。還有13.3%的消費者希望可以自主定制套餐，通過選擇業(yè)務(wù)組合來達到自身效用最大化。也有11.3%的消費者希望流量也存在類似水電領(lǐng)域的階梯收費。從這里看一看出，消費者最期待的收費方式依舊是可以累積使用，減少下個月的流量費用。

3.6 消費者對運營商改革的期待

目前，改革的核心集中在“提速降費”，關(guān)鍵便在于網(wǎng)速和資費。而消費者對于改革的期待也集中在這兩點上，32.1%的消費者希望運營商可以改變目前的資費定價方式，他們認為在資費的改革更可以提高自身的效益。32.9%的消費者希望廣州移動可以在網(wǎng)速上再提高。目前來看，中國移動的4G技術(shù)屬于國家自主開發(fā)，相對于聯(lián)通和電信引進的國際技術(shù)，先天上存在薄弱環(huán)節(jié)，消費者自然對此有需求。而25.4%的消費者希望廣州移動可以推出更多的優(yōu)惠活動，相當于變相的降低了流量的資費。只要8.6%的消費者希望廣州移動可以加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，廣州移動的基礎(chǔ)設(shè)施更完善是有目共睹的。對于運營商的改革，消費者最關(guān)心的問題一是資費，二是網(wǎng)速。這也說明，目前的改革確實迎合了市場的主流需求。消費者對于流量改革的期望很大，三大運營商的改革措施落實仍待加強。

4 關(guān)于廣州移動數(shù)據(jù)存在問題、特點、及其原因分析

4.1 流量套餐設(shè)置不合理，無法滿足消費者需求

就目前廣州移動用戶的消費情況來看，雖然消費者月消費水平屬于中等，但消費者超過半數(shù)每月都有超額情況，這說明廣州移動目前的價格區(qū)間存在不合理。一個合理的價格區(qū)間應(yīng)該兼顧的是大部分的消費群體，使其在價格區(qū)間內(nèi)的效益達到最大化，以及企業(yè)資源利用率的最大化。而目前廣州移動的大部分消費者都存在超額消費的情況，大部分消費者的流量使用量相對集中在同一個區(qū)間，而在該區(qū)間的流量套餐設(shè)置卻相對較少，層級之間的收費相差較大。而根據(jù)調(diào)查，消費者流量超額使用也集中在這一區(qū)間，造成了所使用流量與其購買套餐不符的情況，高昂的流量資費也隨著而來。這也側(cè)面證明廣州移動的價格區(qū)間還需要改進。

究其原因，在寡頭市場上，消費者的議價能力較弱，運營商可根據(jù)自身市場調(diào)研以及數(shù)據(jù)分析得出定價方式已達到自身利潤最大化，而沒有較多考慮消費者的感受。

4.2 “ 流量不清零政策”實施不到位

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有58.35%的消費者只是存在偶爾超額使用流量的現(xiàn)象。流量的使用每個月都會在一定的范圍上下波動，由于以前的流量月底清零政策和超額扣費措施，這種隨機行為大大地提高了流量資費。在新實施的流量不清零政策中，規(guī)定為兩月一次清零，在實際操作中意義不大。而且會存在每月的流量超額的繼續(xù)超，本來用不完的就更用不完的尷尬局面。

4.3 定價方式不合理

價格是市場調(diào)度、供需均衡的因子和指標。無論是消費者的效益，還是企業(yè)的盈利，都離不開對價格的選擇。目前，廣州移動對于業(yè)務(wù)的定價多數(shù)為統(tǒng)一定價，這種定價方法的特點是靜態(tài)的，無彈性的。由目前廣州移動各套餐的定價可以看出，4G的價格基本上延續(xù)了3G時的定價，目前定價的方法是運營商定價的慣性，這和當前通訊技術(shù)改革進步過快是息息相關(guān)的。定價機制的更新無法跟上技術(shù)的更新，帶來的便是定價機制的延滯。

4.4 顧客滿意度不高

評價顧客滿意度的方法有很多，在KANO模型中，狩野紀昭定義了與顧客滿意度相關(guān)的3個顧客需求，基本需求、期望需求和興奮需求。將這3種需求根據(jù)績效指標分類也對應(yīng)著3種績效指標因素，分別是：基本因素、績效因素和激勵因素。根據(jù)這些因素的相互關(guān)系，可以得知一旦產(chǎn)品或者服務(wù)不能滿足顧客需求時，顧客就會不滿意。而顧客滿意度會通過顧客抱怨和顧客忠誠影響企業(yè)績效。將近65%的消費者會因為與流量相關(guān)的因素去選擇運營商，而流量產(chǎn)品在質(zhì)量、性價比和服務(wù)上表現(xiàn)都不盡如人意，顧客滿意度有待提高。

5 政策建議

5.1 完善定價方法

隨著4G時代的到來，廣州移動傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)也受到了很大的沖擊，針對這種情況，廣州移動接下來的營銷重點也由語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向增值業(yè)務(wù)。本章討論的將是在3G向4G過渡時，4G的定價應(yīng)該服務(wù)于“吸引客戶，提高市場占有率?！备鶕?jù)問卷得到的數(shù)據(jù)以及經(jīng)濟學(xué)的理論，我們提出以下幾種廣州移動有可能性的定價方式。

5.1.1 自主定制和階梯定價

目前的4G套餐已經(jīng)推出了自主定制套餐這一模式，但這模式?jīng)]有很好的結(jié)合當前4G技術(shù)的發(fā)展。隨著4G技術(shù)的日益普及，運營商盈利的主要來源必然會從語音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到增值業(yè)務(wù)，即從“話音時代”過度到“數(shù)據(jù)時代。而自主定制套餐的內(nèi)容更應(yīng)該結(jié)合增值業(yè)務(wù)的推廣，才能帶來更大的利潤和消費者的迎合。

階梯定價是目前很多領(lǐng)域都采用的一種定價方式，例如，水電領(lǐng)域。目前的階梯定價都是一種由低往高的一種階梯機制，但在流量定價的領(lǐng)域，運營商可以使用由高往低的階梯機制。因為消費者對于流量的需求，在一定的時間內(nèi)是會飽和的。

由上分析看到，大部分廣州移動用戶月消費流量都在100M到1G之間，也就是說，在這個區(qū)間內(nèi)的流量數(shù)量對于消費者來說就是飽和了。階梯定價如果由高往低，消費者消費越多流量，邊際成本越低，這對于消費者來說是一種節(jié)約成本的方式，對于運營商來說，則是一種利用多余資源的機制。

5.1.2 博弈論定價法

博弈論研究的是局中人以收益為前提，以策略為手段的競爭現(xiàn)象。從博弈論角度講，定價也是一種博弈。目前，廣州電信市場主要由三大運營商壟斷的多寡頭市場，且由于技術(shù)因素，聯(lián)通的崛起也成為一種趨勢。在這種情況下，廣州移動的定價機制就必須要考慮其他兩家競爭對手的行為。

博弈論分為合作博弈和非合作博弈，以及完全信息博弈和非完全信息博弈。但對于廣州電信市場來說，三大運營商的博弈是一種完全信息下的不合作動態(tài)博弈。

在這種情況下，根據(jù)斯威齊模型的分析，在這個市場中，無論哪個企業(yè)采取行動，另外兩家都能夠快速反應(yīng)過來并采取相對應(yīng)的行動，以保證自己的市場份額。所以無論哪個企業(yè)都不會率先提升自己的價格。

5.2 貫徹落實“流量不清零”政策

流量本質(zhì)上來說是一種商品，消費者為商品消費后自然獲得商品的所有權(quán)和使用權(quán)。無論是從法理還是從營銷方面來說，月底強制清零都是對消費者的不尊重。

在調(diào)查過程中，超過一半的消費者對于廣州移動定價的方式都選擇了月底不清零，這種不清零是一種永久式的不清零，不同于目前實行的有期限的月底不清零。對于運營商來說這自然意味著更高的成本，不只是管理的成本，也是一種設(shè)備的成本。

因此，本團隊在這里提出的不清零方案是區(qū)別于以上兩種的。首先，運營商可以借鑒銀行利息的情況，對于消費者累積的流量按照比例扣除。然后，消費者也可以根據(jù)自己實際情況，選擇累積流量的多少。因為按照這個方案，累積的流量越多，扣除的流量自然就越多。

而這其中的流量扣除比例的參數(shù)，則要根據(jù)運營商自身的利潤率和市場占有率，以及許多企業(yè)內(nèi)外部因素來計算。在這里先按下不談。

5.3 提高顧客滿意度和忠誠度

在競爭激烈的今天，提高顧客滿意度是維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要做法。而對于三大運營商而言，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、優(yōu)化、管理等服務(wù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化價格都是可以提升顧客滿意度的做法。在良好的競爭中樹立自身的品牌形象，培養(yǎng)企業(yè)文化才是生存之道。

積極加大對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高移動數(shù)據(jù)的使用質(zhì)量，確保信號全覆蓋；優(yōu)化服務(wù)，提供更加“人性化”的服務(wù)，支持在線流量使用情況查詢及辦理相關(guān)手續(xù)；加強對手機流量的管理，壓縮運營成本，為手機流量價格的降低提供空間，使消費者能夠從中獲益。

6 結(jié)論

當前移動數(shù)據(jù)（手機流量）市場正處于改革的關(guān)鍵階段，本文就移該問題對廣州的移動終端用戶進行調(diào)研，根據(jù)對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，可以得出結(jié)果如下：消費者普遍每月流量的使用量大，存在超額使用流量的情況，遇到超額使用流量時更傾向于購買疊加包。消費者對月底手機流量不清零有更大的期待。在此，為了進一步推動移動數(shù)據(jù)（手機流量）市場的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)和消費者互利共贏，迫切需要針對當前問題提出解決方案，本文從多個角度提出意見和建議，希望對當前的情況改善提供幫助。

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