張?jiān)婄?/p>

摘要：網(wǎng)絡(luò)推手指的是借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行策劃、實(shí)施并推動(dòng)特定對(duì)象，使之產(chǎn)生影響力和知名度的人。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象已成難以阻擋的洪流之時(shí)，筆者希望這篇文章對(duì)其盛行所反映出的問(wèn)題與幫助其向健康方向轉(zhuǎn)變，能起到一定的借鑒意義與學(xué)習(xí)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)推手；信任危機(jī)；輿論導(dǎo)向；水軍

新事物的萌芽與發(fā)展都必然有它合理存在的道理，自然也會(huì)出現(xiàn)某個(gè)適合它生存的特殊環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象也不例外。筆者認(rèn)為要用發(fā)展的眼光來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象，不僅要從網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的漏洞去審視，還需要用到傳播學(xué)里提到的輿論導(dǎo)向理論來(lái)進(jìn)行深入理解。該文會(huì)將這兩方面的原因進(jìn)行綜合分析，以受眾上網(wǎng)心理為切入點(diǎn)，探究到底是什么促成了網(wǎng)絡(luò)推手這一職業(yè)的成功誕生與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，同時(shí)對(duì)于Web2.0時(shí)代的大環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷該如何健康發(fā)展，也需要我們?nèi)ニ伎寂c正確把握。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象已成難以阻擋的洪流之時(shí)，筆者希望，這篇文章對(duì)其盛行所反射出的問(wèn)題與幫助其向健康方向轉(zhuǎn)變，能起到一定的借鑒意義與學(xué)習(xí)價(jià)值。

一、網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象盛行的原因

（1）受眾角色上的轉(zhuǎn)變——從“客隨主便”到“反客為主”

“新媒體時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾‘只能看不能寫，只能查不能建的狀況，取而代之為‘即是信息的接受者也是傳播者，即是成果的享用者也是補(bǔ)充者的新定義?！本W(wǎng)絡(luò)推手在這樣的環(huán)境中誕生，通過(guò)有意識(shí)地發(fā)布爭(zhēng)議性的新聞事件，并領(lǐng)導(dǎo)水軍隊(duì)伍快速跟帖發(fā)帖，制造輿論熱點(diǎn)的假象，就可以輕易地以意見(jiàn)領(lǐng)袖的姿態(tài)，引導(dǎo)輿論的方向。從狹義的角色定義上看，互聯(lián)網(wǎng)的使用者將不再是簡(jiǎn)單的‘受眾，而是一舉一動(dòng)都有可能牽動(dòng)社會(huì)輿論，產(chǎn)生影響力的‘公眾，同時(shí)，這也為網(wǎng)絡(luò)推手提供了誕生的理論基礎(chǔ)。

（2）可“匿名”的言論空間——非實(shí)名制

天涯論壇、貓撲網(wǎng)、新浪微博等多個(gè)公開(kāi)的大型信息平臺(tái)，都未實(shí)行實(shí)名制注冊(cè)，也就是說(shuō)，任何人在其中任意一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)都可以同時(shí)擁有幾個(gè)甚至上百個(gè)用戶名，而當(dāng)每一名水軍都讓如此多的用戶名一擁而上，來(lái)表達(dá)需要推廣的觀點(diǎn)時(shí)，就會(huì)漸漸形成一種讓人難以察覺(jué)的輿論導(dǎo)向。受眾于是在并不預(yù)知水軍存在的情況下，不自覺(jué)地跟隨輿論，思想上潛移默化地受到了方向性的誤導(dǎo)。在可“匿名”的空間里，無(wú)處不在的水軍幾乎不會(huì)受到任何言論上的約束，而且具有隱蔽性，網(wǎng)民對(duì)于某個(gè)事件是否被集體“注水”難以分辨。這些推廣行為被攤開(kāi)看都似很簡(jiǎn)單很容易做到的事情，但從影響力上來(lái)看，反而能演變?yōu)橐环N低成本，卻產(chǎn)生高效用的傳播方式。所以說(shuō)，可“匿名”的言論空間成為了各家網(wǎng)絡(luò)推手公司的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”。

（3）快餐式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境——“微”時(shí)代的來(lái)臨

“我們應(yīng)當(dāng)尊重但不迷信受眾在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用?！睆木W(wǎng)民心理上來(lái)看，“微”時(shí)代的到來(lái)說(shuō)明了浮躁的網(wǎng)民所追求的是眼球經(jīng)濟(jì)與快餐式的信息獲取，對(duì)待繁雜而中庸的大段文字往往毫無(wú)耐心?！坝行枨缶陀惺袌?chǎng)”，受眾在現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的角色轉(zhuǎn)換以及空虛內(nèi)心的填補(bǔ)需求正是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推手公司不斷成功策劃網(wǎng)絡(luò)紅人走紅的原因之一。

二、網(wǎng)絡(luò)推手畸形發(fā)展導(dǎo)致的問(wèn)題

（1）歪曲的輿論導(dǎo)向造成混亂的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

為了能夠制造吸引人眼球的看點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)推手不惜極力迎合部分網(wǎng)民的低級(jí)趣味，這些由網(wǎng)絡(luò)推手精心策劃的爭(zhēng)議事件累積到最后，網(wǎng)絡(luò)上就形成了真假槍手難辨、氣氛異常強(qiáng)烈的情緒磁場(chǎng)?！熬S客”曾公開(kāi)宣稱，由于網(wǎng)絡(luò)推手會(huì)制造大量有偏向和誤導(dǎo)性的內(nèi)容資料，造成了混亂的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，于是他們不再被允許輸入內(nèi)容。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)推手界并不具備完善的職業(yè)規(guī)范，水軍素質(zhì)也是良莠不齊，如何減輕他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不良輿論導(dǎo)向的操控成為亟待解決的問(wèn)題。

（2）社會(huì)信用體系薄弱產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)

“中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心在2010年4月通過(guò)民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐網(wǎng)實(shí)施的專題調(diào)查顯示（2359人參與），90.3%的網(wǎng)友擔(dān)心，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)炒作會(huì)引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機(jī)?！边@份調(diào)查充分說(shuō)明網(wǎng)民已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)炒作在很大程度上并不可信。由于網(wǎng)絡(luò)推手們善于分析和把握大多數(shù)網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣和關(guān)注喜好，在網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃和推動(dòng)下，大眾會(huì)不自覺(jué)地進(jìn)入由水軍們堆砌成的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中，被推手們“牽”著鼻子一起轉(zhuǎn)帖、討論。

三、解決網(wǎng)絡(luò)推手畸形發(fā)展的主要對(duì)策

福柯提到“話語(yǔ)即權(quán)力”，網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)逐漸讓擁有話語(yǔ)權(quán)的普通網(wǎng)民成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，甚至影響網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)推手本身是一個(gè)中性詞，它作為一種新的推廣營(yíng)銷模式受到很多企業(yè)、個(gè)人的追捧，但是現(xiàn)階段過(guò)多過(guò)濫的網(wǎng)絡(luò)炒作貽害無(wú)窮。因此，為了保障網(wǎng)絡(luò)傳播正確的輿論導(dǎo)向與公信力，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展的需要，必須從法律監(jiān)管、行業(yè)自律等多方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)進(jìn)行整頓和規(guī)范，努力減少輿論操控對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的負(fù)面影響，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)推手健康發(fā)展。

（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推手的行業(yè)自律

網(wǎng)絡(luò)傳播需要的是健康、負(fù)責(zé)任的信息，網(wǎng)絡(luò)推手與水軍隊(duì)伍在擴(kuò)大信息傳播廣度和深度的同時(shí)，一定要以信息的真實(shí)性為基本原則，切不可被利益熏心而利用起網(wǎng)民的善良心理，杜撰新聞，捏造事件。如果網(wǎng)絡(luò)推手把無(wú)中生有的故事制造成為熱點(diǎn)新聞，將受眾玩弄在股掌之中，那么即使得到了短期的利益，失去的更是加倍的網(wǎng)民數(shù)對(duì)這一行業(yè)的信任。網(wǎng)絡(luò)推手作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播者，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)道德標(biāo)尺來(lái)衡量自己的言行。公關(guān)行業(yè)應(yīng)該積極成為展示思想的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)推廣相關(guān)法律法規(guī)跟進(jìn)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的還未達(dá)到完全自律的情況下，加強(qiáng)有效監(jiān)管，最直接最有效的方式就是立法，健全相關(guān)的法律法規(guī)，完善規(guī)章制度，規(guī)范商業(yè)行為。用法律手段打擊不法的幕后推手，使得網(wǎng)絡(luò)推手能夠真正有利于社會(huì)的發(fā)展，還網(wǎng)民一個(gè)自由民主的網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益與商業(yè)利益的和諧統(tǒng)一?！白屚剖终嬲庾R(shí)到，在網(wǎng)上的行為，除了受到道德的約束，還必須遵守法律的規(guī)定，任何違反法律規(guī)定的言行，都會(huì)受到法律的制裁。”

（3）網(wǎng)民自我規(guī)范

網(wǎng)民要加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)教育，提高對(duì)輿論辨明是非的能力，保持理性和獨(dú)立思考的能力，這樣才能在龐大的網(wǎng)絡(luò)新聞信息中，依舊秉持自己的立場(chǎng)。在有輿論引導(dǎo)的情況下，既不需要盲目跟風(fēng)也不需要沉默不語(yǔ)。受眾是網(wǎng)民的主要組成部分，只有樹立正確的價(jià)值觀，才能夠在紛雜多樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，成為自我的主導(dǎo)者。

（4）主流媒體主動(dòng)引導(dǎo)正確輿論，樹立反炒作意識(shí)

傳播理論中有一個(gè)“把關(guān)人”的概念。但是在網(wǎng)絡(luò)世界里，由于網(wǎng)絡(luò)信息交流的平等性、快速性、交互性等特點(diǎn)，網(wǎng)民在點(diǎn)擊獲取信息的選擇途徑和內(nèi)容上更多的是使用自主權(quán)。為了確保主流網(wǎng)站的公信力，反映主流意識(shí)形態(tài)，傳播正確的價(jià)值觀，網(wǎng)絡(luò)主流媒體必須提高作為傳播媒介的高度責(zé)任感，當(dāng)好網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人。另外，媒體工作者還必須認(rèn)真研究并清楚知曉網(wǎng)民普遍的接受心理和網(wǎng)絡(luò)信息在傳播中的規(guī)律，有不跟隨網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行事件炒作的堅(jiān)定立場(chǎng)，用反炒作意識(shí)強(qiáng)調(diào)更高層次的人文追求，以此來(lái)保證向受眾傳播真實(shí)可靠的信息，保持信息傳播的良性循環(huán)。

四、結(jié)束語(yǔ)

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與發(fā)展有著巨大的影響力，是網(wǎng)絡(luò)水軍改變了互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)推手雖在逐步走向職業(yè)化，但從業(yè)人員良莠不齊，難以避免部分推手惡意操控輿論，引發(fā)種種網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)端及網(wǎng)絡(luò)不信任事件，故必須盡快通過(guò)完善法律法規(guī)來(lái)加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)提倡行業(yè)與個(gè)人自律，使網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)這個(gè)新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物得以持續(xù)、健康地向前發(fā)展。