價(jià)格劇烈波動(dòng)條件下農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化
——以昌邑生姜為例

中國海洋大學(xué) 單玉坤 官龍濤

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價(jià)格劇烈波動(dòng)條件下農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化
——以昌邑生姜為例

中國海洋大學(xué) 單玉坤 官龍濤

摘 要：近年來，調(diào)味農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格的暴漲暴跌已經(jīng)充分暴露出我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在預(yù)防炒作投機(jī)、防止價(jià)格劇烈波動(dòng)方面的不足，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“小生產(chǎn)和大市場”之間的矛盾越發(fā)突出。本文結(jié)合昌邑生姜銷售的實(shí)際問題，發(fā)現(xiàn)我國目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的不足，并提出合理有效的解決方案。

關(guān)鍵詞：價(jià)格波動(dòng) 農(nóng)產(chǎn)品 營銷渠道 昌邑生姜

近年來，大量閑置資金進(jìn)入以調(diào)味品為主的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，一些針對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的惡意囤積和炒作行為使相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了暴漲暴跌的劇烈波動(dòng)，更加凸顯出我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的低效率運(yùn)行。

一方面是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道本身運(yùn)行效率低下，另一方面是大量熱錢不斷涌入農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，特別是價(jià)格彈性小、作為人們的生活必需品為主要特征的調(diào)味農(nóng)產(chǎn)品市場，出現(xiàn)了大量囤積、哄抬物價(jià)、牟取暴利的現(xiàn)象，調(diào)味農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的暴漲暴跌，嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序并損害消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的合法權(quán)益，導(dǎo)致了近年來“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你軍”等一系列社會(huì)問題的出現(xiàn)。

1 昌邑生姜價(jià)格暴漲暴跌的原因分析

價(jià)格暴漲暴跌的循環(huán)周期是由兩個(gè)因素造成的。生姜價(jià)格波動(dòng)如圖1所示。

第一，客觀原因。由于氣候反常以及油價(jià)的間歇性上漲導(dǎo)致生姜價(jià)格不穩(wěn)。眾所周知，氣候的狀況對于生姜的生長以及產(chǎn)量的影響非常大，在過去的十年中，經(jīng)常出現(xiàn)雨水過多甚至洪澇災(zāi)害和干旱減產(chǎn)的情況，極端天氣出現(xiàn)的頻率越高，生姜低產(chǎn)的頻率隨之上升，反之，生姜價(jià)格有所穩(wěn)定上升，進(jìn)而導(dǎo)致生姜價(jià)格不斷地大幅波動(dòng)，而油價(jià)的上升使得生姜從產(chǎn)商到終端的運(yùn)輸成本不斷上升，也導(dǎo)致了生姜價(jià)格的不穩(wěn)性。

第二，主觀原因。姜農(nóng)的知識水平較低，不了解市場生姜的供需狀況，沒有能力或者不研究市場現(xiàn)狀，盲目種植，與市場嚴(yán)重脫節(jié)，最終往往導(dǎo)致供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，使得生姜價(jià)格一降再降。此外目前生姜種植多以個(gè)體經(jīng)營為主，并沒有形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)運(yùn)作，無法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)降低成本的優(yōu)點(diǎn)。

圖1 生姜價(jià)格波動(dòng)表

2 昌邑生姜營銷渠道存在的問題

2.1 營銷渠道組織化程度低

昌邑農(nóng)戶進(jìn)入市場的組織化程度較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高，多數(shù)農(nóng)戶各自分散經(jīng)營，難以形成生產(chǎn)規(guī)?；б婧徒y(tǒng)一的營銷管理。由此決定了農(nóng)戶在談判交易過程中的地位很低、議價(jià)能力薄弱。大多數(shù)農(nóng)戶土地生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，資金儲(chǔ)備不足，信息渠道不暢通，進(jìn)入交易市場、流通渠道的產(chǎn)品不多，無法形成大規(guī)模的生姜批量交易，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的能力比較弱。

2.2 營銷渠道內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定

昌邑生姜營銷渠道內(nèi)部關(guān)系合作化和一體化水平低，流通過程無序混亂，不能形成穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。在昌邑市內(nèi)，單一農(nóng)戶規(guī)模較小的生姜生產(chǎn)方式已經(jīng)與逐步發(fā)展起來的生姜產(chǎn)品加工業(yè)形成了供需矛盾，加之物流營銷組織的缺乏，生姜產(chǎn)供銷一體化雖然已經(jīng)初步形成，但是仍然存在著很多問題。而生姜營銷渠道整體上沒有實(shí)現(xiàn)政府統(tǒng)一的管理，生姜生產(chǎn)和銷售計(jì)劃制定與執(zhí)行的無序性直接導(dǎo)致了營銷流通渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的沖突。

2.3 營銷渠道效率低

當(dāng)前昌邑生姜的流通成本比較高，而且價(jià)格波動(dòng)性較大，特別是在生姜集中上市時(shí)，物流不暢通，加工能力不足，產(chǎn)銷脫節(jié)嚴(yán)重，加上途中設(shè)卡收費(fèi)、路況不良、自然災(zāi)害等形成的費(fèi)用等都在有形和無形中增加了生姜在營銷渠道中的市場風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營成本。

2.4 營銷渠道中的交易方式落后

目前昌邑生姜營銷渠道中的交易方式以現(xiàn)貨交易為主，人貨同行，生姜堆放在市場或者保存在冷庫。交易方式的落后直接導(dǎo)致了營銷渠道整理效率的低下，也阻礙了生姜加工銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。買家在驗(yàn)貨基礎(chǔ)上討價(jià)還價(jià)，結(jié)算則基本通過現(xiàn)金收付，傳統(tǒng)交易方式仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。而對于現(xiàn)代營銷手段，如網(wǎng)上交易、拍賣交易、委托交易等，由于各種因素的限制和制約，運(yùn)用還十分有限。

3 昌邑生姜營銷渠道優(yōu)化的對策建議

從以上昌邑生姜營銷渠道發(fā)現(xiàn)的問題來看，目前生姜營銷流通渠道仍然存在著諸多弊端，制約著昌邑生姜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也阻礙著市場機(jī)制在生姜市場當(dāng)中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮配置資源的作用，無法緩解我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)“小生產(chǎn)和大市場”之間的矛盾。因此必須對昌邑生姜現(xiàn)有的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，形成渠道關(guān)系、渠道參與主體、流通業(yè)態(tài)、流通技術(shù)手段、政府政策支持體系等方面組成的營銷渠道優(yōu)化體系（見圖2），促進(jìn)昌邑生姜現(xiàn)有分銷渠道運(yùn)作效率的提高。

3.1 渠道關(guān)系的優(yōu)化

昌邑生姜產(chǎn)業(yè)除了發(fā)展縱向渠道聯(lián)盟外，還應(yīng)該注重橫向渠道聯(lián)盟的發(fā)展。昌邑市可以從資源優(yōu)勢的角度發(fā)揮農(nóng)戶、合作社、龍頭企業(yè)等三個(gè)聯(lián)盟主體的作用，尤其是龍頭企業(yè)的核心作用。因此昌邑生姜渠道聯(lián)盟模式主要包含生產(chǎn)、加工、流通等方面的內(nèi)容。具體方式如圖3、圖4所示。

圖2 昌邑生姜營銷渠道模式優(yōu)化體系圖

圖3 營銷企業(yè)主導(dǎo)下的流通聯(lián)盟圖

圖4 超市（賣場）主導(dǎo)下的生姜產(chǎn)品直銷聯(lián)盟圖

3.2 渠道參與主體的優(yōu)化

3.2.1 農(nóng)戶組織化

一方面，通過共同購買、共同銷售、技術(shù)和服務(wù)共享等實(shí)現(xiàn)組織化的提高；另一方面，建立農(nóng)民專業(yè)生產(chǎn)合作社組織，并且積極發(fā)展其實(shí)力與規(guī)模，發(fā)揮渠道主體作用。既可以籌建上文所提到的“農(nóng)戶生產(chǎn)聯(lián)盟”，也可以借助龍頭企業(yè)的組織協(xié)調(diào)作用發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、科技人員和村級基層組織的服務(wù)作用來提高農(nóng)民組織化程度。

3.2.2 經(jīng)銷商品牌化

由于我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，渠道流通發(fā)展落后，昌邑市現(xiàn)有的生姜批發(fā)、經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但是規(guī)模比較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱、競爭力低，所以可以支持大型生姜產(chǎn)品經(jīng)銷商通過特許經(jīng)營、承包、參股、控股、兼并等方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，增強(qiáng)經(jīng)銷企業(yè)的綜合競爭力，打造自身經(jīng)銷企業(yè)的品牌，形成大型昌邑生姜產(chǎn)品分銷集團(tuán)。

3.3 流通業(yè)態(tài)的優(yōu)化

3.3.1 經(jīng)營“連鎖化”

農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運(yùn)作效率的最重要途徑之一。昌邑生姜要開展連鎖經(jīng)營，首要任務(wù)是積極培養(yǎng)生姜等農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的主體。然后積極鼓勵(lì)支持工商企業(yè)投資生姜產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營，引導(dǎo)相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營內(nèi)容相近的企業(yè)，通過合作、聯(lián)合、兼并等方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，發(fā)展生姜產(chǎn)品連鎖業(yè)務(wù)，帶動(dòng)連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨區(qū)域發(fā)展。

3.3.2 配送“集中化”

配送“集中化”就是要將大姜產(chǎn)品分銷、流通活動(dòng)按照以“物流中心”連接紐帶的一體化渠道模式。通過物流中心連接產(chǎn)業(yè)鏈條和營銷渠道的上下游環(huán)節(jié)，可以極大地提升大姜產(chǎn)品物流配送效率，進(jìn)而可以形成一定的規(guī)模效益和綜合效應(yīng)，促進(jìn)大姜產(chǎn)品物流朝集約化、一體化的方向發(fā)展，最終形成一個(gè)社會(huì)化的高效生姜產(chǎn)品物流體系。

3.4 流通技術(shù)的優(yōu)化

3.4.1 物流體系的優(yōu)化

其策略主要有三個(gè)：第一，樹立和加強(qiáng)現(xiàn)代物流意識，認(rèn)識到當(dāng)前物流業(yè)的發(fā)展方向不僅是運(yùn)輸，更是標(biāo)準(zhǔn)化、全程化、一體化、信息化的服務(wù)。第二，積極建設(shè)第三方物流，來減少生姜產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的負(fù)擔(dān)，讓其更好地把精力集中于自身的核心業(yè)務(wù)；通過第三方物流加快物流速度、減少交易成本、降低物流費(fèi)用；幫助昌邑生姜產(chǎn)業(yè)的種植經(jīng)營擴(kuò)大規(guī)模、提升市場占有率，增加利潤。第三，抓好昌邑生姜產(chǎn)品物流的標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建，在計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)準(zhǔn)、物流作業(yè)、物流用語等制訂方面，既符合WTO規(guī)則，又與國際同行相接軌。

3.4.2 交易方式的優(yōu)化

在交易方式層面的優(yōu)化，要用拍賣、倉單、遠(yuǎn)程合約、期貨等新型交易方式逐漸取代生姜產(chǎn)品營銷渠道中原有的傳統(tǒng)交易方式，并且積極開展生姜產(chǎn)品的電子商務(wù)。其主要策略有三個(gè)：第一，開展生姜產(chǎn)品拍賣制度的試驗(yàn)試點(diǎn)；第二，發(fā)展生姜產(chǎn)品期貨交易；第三，積極發(fā)展生姜產(chǎn)品電子商務(wù)。

3.5 政府政策支持體系的優(yōu)化

3.5.1 加強(qiáng)昌邑生姜營銷渠道、流通體系的信息化建設(shè)

政府要構(gòu)建迅速、準(zhǔn)確、高效的生姜信息傳播網(wǎng)絡(luò)；建立健全信息收集發(fā)布制度，并鼓勵(lì)支持信息中介組織的建立；加強(qiáng)昌邑生姜專業(yè)市場的管理，建立有效的問題監(jiān)督控制機(jī)制，有效甄別市場上各個(gè)方面的信息，保證信息發(fā)布的公信力和影響力，為快速發(fā)展的生姜市場和產(chǎn)業(yè)布局提供良好的信息環(huán)境；大力培養(yǎng)生姜產(chǎn)業(yè)信息化管理人才。

3.5.2 轉(zhuǎn)變對昌邑生姜營銷渠道參與主體的支持方式

財(cái)政支持要取消無償支持的方式，可改為通過財(cái)政貼息或者建立擔(dān)保基金的方式進(jìn)行。對于生姜生產(chǎn)合作社等農(nóng)合組織，要加大對其在信貸、財(cái)政等方面的支持力度，通過政策優(yōu)惠、專項(xiàng)資金支持、信貸支持、稅收減免等手段，為農(nóng)合組織的發(fā)展提供良好的政策、融資環(huán)境。

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中圖分類號：F302

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-001-02