Uber的營銷及運營策略探析

劉宇紅　劉夏青

【摘 要】Uber是一家來自美國硅谷的科技公司，自從2014年打入中國市場，便在打車行業(yè)里悄然崛起。雖然之前國內打車行業(yè)巨頭滴滴打車快滴打車的戰(zhàn)略合并占據(jù)了大部分市場份額，但是Uber市場份額占有量卻在逐步增長，引起各界關注。本文主要對Uber的經營理念、營銷策略、全球化戰(zhàn)略等方面進行研究分析，并從中得到啟示。

【關鍵詞】Uber；經營理念；營銷策略；全球化；啟示

0 引言

Uber成立于2009年，原名為Ubercab。2008年，創(chuàng)始人卡蘭尼克因在巴黎冬夜打不到車回酒店，便萌發(fā)了“一個按鈕，車即到來”的構想，巧妙地將打車行業(yè)與互聯(lián)網思維連接起來。2011年，Uber將租車業(yè)務全面推向海外，目前根據(jù)Uber在官方網站的發(fā)布的信息，Uber已經在全球63個國家超過300多個城市實現(xiàn)了部署，運營范圍遍及北美洲，拉丁美洲，歐洲，中東，非洲及亞太地區(qū)。據(jù)悉Uber最新估值已超過625億美元，比世界上任何一家運輸公司都大。[1]同時Uber的業(yè)務范圍也不斷拓展，例如與餐飲業(yè)結合的Uber eats，涉足快遞行業(yè)的Uber rush，另外Uber還將推出與旅游業(yè)掛鉤的Uber travel。

Uber 被稱為是規(guī)則的破壞者，全球擴張的道路困難重重，無論是政府的規(guī)則限制或是競爭對手的打壓，并沒有阻礙Uber的前進和發(fā)展。Uber在經營理念、營銷方式、全球化擴張戰(zhàn)略等方面的不可取代的競爭優(yōu)勢和優(yōu)點，值得我們研究和學習。

1 經營理念-共享經濟思維

Uber經營理念中最突出的是其共享經濟思維模式。一提到共享經濟，大多數(shù)人都會想到Uber，Uber已被認為是共享經濟的領跑者。共享經濟的概念最早是在1978年由美國得克薩斯州立大學的馬科斯·菲爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學的瓊斯·潘思（Joe L. Spaeth）兩位教授提出，其本質是整合閑散的物品或服務提供者，使其以較低的價格來提供產品或者服務。[2]隨著經濟的發(fā)展，一個城市私家車的數(shù)量遠遠高于出租車的數(shù)量，這樣龐大的資源若加以利用其創(chuàng)造的價值將不言而喻，而Uber正是依托互聯(lián)網平臺整合了閑置的私家車資源，不僅實現(xiàn)了量的優(yōu)化匹配，同時通過良好的服務實現(xiàn)了質的匹配。不同于其他打車軟件，Uber配單不是用搶的，而是指定給最近的司機，而司機由于沖單獎勵等政策不會隨意放單，通過對用戶和車輛的大數(shù)據(jù)分析提高了司機的利用率并降低的用車價格。沒有Uber之前，運送27位乘客去目的地大約需要18輛車，每輛車乘坐1、2、3人不等，接入Uber平臺后只需約10輛車。使用效率提升40%。[3]除了提升效率的同時還減少了停車數(shù)量和占地面積，提升了社會資源的使用效率。

此前推出的Uber eats，Uber rush 等都體現(xiàn)了共享經濟的思維理念，可以大膽推測Uber思維可能就是未來人們生活或工作的狀態(tài)，人們可以Uber everything。我國在十八屆五中全會公報中，第一次提出“發(fā)展分享經濟”，并列入十三五期間網絡經濟空間拓展的國家級戰(zhàn)略規(guī)劃。[4]雖然Uber一度遭遇各國政府的抵制，但是卻受到廣大消費者的好評和喜愛，并能不斷發(fā)展，證明其本身所蘊含的共享經濟理念已成為一種趨勢。

2 營銷方式

2.1 口碑營銷

Uber采取的是一種無廣告式的營銷，并沒有通過廣告轟炸消費者而是讓消費者參與到傳播過程中。Uber通過提供新奇的乘車體驗，用創(chuàng)意和娛樂的元素將整個服務包裝成有故事的東西，使消費者自愿充當傳播者，在微博、微信等社交工具上發(fā)布自己乘車故事從而吸引了更多人的注意。另外每個注冊Uber的新用戶都會獲得一個優(yōu)惠碼，當有好友使用你的優(yōu)惠碼搭乘時，你們都將獲得一定的金額。所以在微博、微信上分享自己的優(yōu)惠碼已成為一種潮流。Uber的口碑營銷使其越來越受到消費者的歡迎。

2.2 事件營銷

Uber很擅長事件營銷，利用具有新聞價值，社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引了媒體及消費者的興趣和關注，樹立了良好的形象，提高了品牌知名度。

（1）加拿大：喝醉了嗎？送你回家

在多倫多的一次推廣活動，Uber在街頭放了一個酒精測試儀，然后邀請喝酒的人測試，如果酒精濃度超標，那么Uber就會無償派人開車來接送用戶。Uber希望通過這樣的服務來告知消費者，喝酒后可以叫Uber，安全送你回家。這一舉動讓更多人體驗到Uber的服務，喝了酒的人沒法開車便習慣性的叫輛“Uber”。

（2）Uber雪糕日

2014年7月18日在華首次Uber雪糕日活動在廣州和深圳舉行，Uber雪糕日活動目前已遍布全球130多個城市，在炎熱的夏天，用戶只需在Uber 的app應用程序中按下“雪糕”按鈕，離其最近的U雪糕車會盡快將雪糕送到指定地方。這一活動不僅讓人們快而省的吃到雪糕，給大家一驚喜，同時證明了在全球范圍內Uber作為‘生活方式和交通方式交匯點的巨大潛力。

（3）泰國：潑水節(jié)狂歡

四月中旬是泰國一年一度的潑水節(jié)。而Uber借此事件又策劃了一場營銷盛宴。用戶不僅可以通過點擊Uber Splash預約最近的蓄水卡車，為自己的水槍蓄水。還可以預約Survival Kit（戲稱為“生存套裝”）盡情的享受潑水節(jié)狂歡，而不用顧忌隨身重要物品被水淋濕。這一活動無疑為潑水節(jié)增添了亮點。

從這些事件營銷的案例來看，Uber不僅僅是依靠這一營銷方式獲得公眾矚目，而且從始到終都體現(xiàn)著滿滿的的人文情懷，并能將廣告創(chuàng)意本土化，更能被公眾所接受。我們一方面嘆服營銷創(chuàng)意的豐富多彩，真正值得點贊的是其中蘊含的人性化精神。

2.3 跨界營銷

跨界營銷近年來越來越火，在“互聯(lián)網+”時代已逐漸成為營銷界的主流。所謂跨界營銷就是根據(jù)不同行業(yè)不同產品不同偏好的消費者之間的共性和聯(lián)系，把一些原本不相干的元素進行融合滲透，具有互補特征的品牌通過跨界合作，品牌優(yōu)勢疊加，產生更具張力的品牌聯(lián)想，使跨界合作的品牌都能得到最大化的傳播效果。Uber正是通過跨界營銷擴大了其品牌知名度。下面是兩個Uber跨界營銷的經典案例。

（1）2014年，圣誕節(jié)前夕，Uber與寶馬Mini進行合作，在成都推出“機動車副駕駛”的活動，寶馬mini特意派出10輛Mini車，只要用戶通過Uber搶單Mini即可免費送至目的地。此體驗吸引了很多人的關注，不僅打響了寶馬Mini的知名度，也使Uber深入人們的視線。

（2）2014年9月一日，新生入園第一天。Uber與媽媽網的合作。Uber免費接送寶寶上下學，并沿途記錄這一珍貴旅程，獲得很多媽媽的好評，也同時讓她們認識和體驗了Uber轉車。

Uber的跨界營銷與生活場景融合在一起，在擴大品牌知名度的同時不知不覺滲透到人們的生活，也許未來使Uber everything成為可能。

3 全球戰(zhàn)略挑戰(zhàn)與應對

在短短的5年多時間，Uber 已經將業(yè)務擴展到全球300多個城市。在提供給潛在投資者的文件中提到Uber的業(yè)務正保持著每年300%的速度增長。[5]如此龐大且復雜的市場，是其面臨的挑戰(zhàn)之一，而Uber似乎處理的得心應手，這與其高效的團隊簡潔的管理策略是分不開的。

3.1 “三人團隊”

Uber在每一個城市的的團隊基本配置只有3個人，分別是市場經理負責市場營銷，分析滿足消費者的需求以及負責媒體對接和創(chuàng)意活動；運營經理主要負責供應端的數(shù)據(jù)分析和資源配置；城市總經理負責策略性規(guī)劃，確保公司在城市商業(yè)運營中的可持續(xù)發(fā)展。[5]正是如此明確的分工，每個員工都要獨當一面發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高了整個團隊的工作效率。

3.2 透明化扁平化的內部管理

Uber每個員工都可以在內部平臺看到全球數(shù)據(jù)運營情況，而且大家還可以通過此平臺互相溝通，相互借鑒，提出的問題甚至會得到CEO的答復。[6]高度的透明簡潔的管理有利于發(fā)現(xiàn)問題解決問題，充分調動員工的積極性。下屬在所在城市的策劃中有了決定權，是Uber能不斷推出有創(chuàng)意的營銷活動的關鍵，讓人們看到這個團隊無限的營銷潛力，這是很多企業(yè)所望塵莫及的。

無疑Uber的每一處到訪一方面?zhèn)鞑チ诉@種Uber思維，另一方面也沖擊當?shù)爻鲎廛囀袌?，并頻繁收到政府的禁令。這是其面臨的又一挑戰(zhàn)。Uber不但在本土部分地區(qū)遭到阻力，同時面臨在韓國，印度，法國，西班牙等14個國家的壓力，可謂是一部全球封殺史。2015廣州成都等Uber分公司也遭到查辦。Uber的全球戰(zhàn)略屢屢受挫，卻絲毫沒有挫傷它發(fā)展的士氣，反而卻是越挫越勇。Uber創(chuàng)始人兼CEO卡蘭尼克在北京發(fā)表演講時說，Uber目前覆蓋了中國近20個城市，未來12個月，我們還要進入中國100個城市。

Uber一度被認為是規(guī)則的破壞者，所面臨的爭議主要有三個方面：當?shù)胤ㄒ?guī)，司機政策，安全問題。Uber的這種共享經濟的新模式，許多國家并沒有相關的法規(guī)。[7]Uber一方面與這些所謂的規(guī)則作斗爭，并不是硬性的而是通過某種妥協(xié)做到有進有退。就像在世界其他城市所游說的內容一樣，卡蘭尼克說，Uber給中國帶來了更多的工作、更少的污染、更少的擁堵，這些進步與社會穩(wěn)定相和諧，這是我們和政府共同合作的重要內容。Uber鑒于中國特殊的背景設立單獨的實體公司，在搞好政府關系的同時積極推動Uber本土化，合法化。另一方面Uber通過品牌的差異化，優(yōu)質的服務和創(chuàng)新，獲得廣大消費者的好評。

4 啟示

4.1 營銷方式的轉變與創(chuàng)新

Uber的營銷創(chuàng)意層出不窮，在于其不拘一格。無論是事件營銷還是整合優(yōu)勢資源的跨界營銷，Uber敢于大膽的創(chuàng)新比如在杭州推出的“一鍵叫船”，同時又不失人文情懷比如“一鍵呼叫城市英雄”為杭州的交通擁堵排憂解難。營銷并不是一味的砸錢因為那只是暫時的，如何讓消費者看到誠心才是關鍵。

4.2 社會價值最大化

Uber創(chuàng)立的初衷是讓所有人都能方便的打到車，而如今Uber思維已然成為一種流行趨勢，因為它提供的不僅是更便捷的服務，更為社會創(chuàng)造了巨大的價值，而這種價值是無可取代的。

從Uber的一系列營銷案例來看突出的都是“一鍵叫車”這一功能，一鍵叫車是Uber的初衷也是其激情背后的源泉。因此才會出現(xiàn)一鍵叫直升機，一鍵叫特斯拉，一鍵叫佟大為這些腦洞大開的玩法。

4.3 打破既成規(guī)則

使如此龐大的私家車資源參與到運營行業(yè)，國內的打車行業(yè)沒有做到，因為迫于規(guī)則，不敢打破。而Uber在創(chuàng)新運營理念與營銷策略，打破了傳統(tǒng)出租車行業(yè)的壟斷地位。雖然各國政府以各種形式的不符合規(guī)定的理由進行打壓，但是Uber等各種形式的專車更有效的利用了閑置的動力，創(chuàng)造更多的社會價值卻是無可否認的。正如卡蘭尼克所說，“今天出租車行業(yè)的法規(guī)一百年前也是新的、受到爭議的，現(xiàn)在新的創(chuàng)新來了，法規(guī)和創(chuàng)新之間需要互相妥協(xié)，這需要一個過程?！睍r代在不斷發(fā)展，有時看似打破的是規(guī)則實際只是某一部分人的既得利益，往往規(guī)則困住的是一個大的機遇，只有敢于突破才能占得先機。

5 結語

Uber從一個小創(chuàng)業(yè)公司經過五年多的打拼成長為全球估值最高的非上市企業(yè)之一，其富有的顛覆性的創(chuàng)意改變了一個行業(yè)，改變了人們長期以來的觀念和習慣。面臨政府管制和同行競爭等壓力，Uber是否能成功還是未知，但是Uber作為一種新的商業(yè)模式，無論是在經營理念還是營銷方式上所體現(xiàn)的創(chuàng)新都是值得我們思考和學習的。

【參考文獻】

[1]中共十八屆五中全會公報（全文）[Z].Caixin.com，2015-10-19.

[2]鄒捷.分享經濟：下一個大趨勢[J].商， Business.（商界論壇、經法視點版），2015（41）.

[3]羅崗Uber引爆共享經濟的三個內部兵法[J].中關村（經濟、經濟觀察版），2015（09）.

[4]葉家興.你知道Uber市值為何能到625億美元？[OL].ETtoday東森新聞云，2015-12-13.

[5]童超.卡蘭尼克Uber的全球戰(zhàn)役[J].英才，Talents Magazine（公司產業(yè)、科技版）.2015（12）.

[6]丁瑞瓊.顛覆：鬼才卡蘭尼克與他的Uber帝國[J].市場觀察，2015（09）.

[7]規(guī)則“破壞者”：Uber[J].陳耕藝.中國信息化（國際版），2015（05）.

[責任編輯：楊玉潔]