動漫衍生品發(fā)展中的強(qiáng)勁力量——吉祥物

趙　娜　張　剛?。ù髴c師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院　163712）

動漫衍生品發(fā)展中的強(qiáng)勁力量——吉祥物

趙娜張剛（大慶師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院163712）

在傳統(tǒng)觀念上有一種誤區(qū)叫做吉祥物和卡通片都是給小孩子看的，只適合于嬰幼兒產(chǎn)品。而普遍存在這種觀念對于一個(gè)企業(yè)采納動漫形象作為吉祥物是一個(gè)極大的障礙，能走出這樣的誤區(qū)將是企業(yè)的一個(gè)重要機(jī)遇。19世紀(jì)末期，一些企業(yè)為了更有效的推廣自身品牌或產(chǎn)品時(shí)將企業(yè)的象征物以動漫的形象進(jìn)行引入，輕松營造企業(yè)或品牌的親和力，吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到較好的經(jīng)濟(jì)效益。開發(fā)方在獲得企業(yè)卡通動漫作品形象、品牌或者作品內(nèi)容的版權(quán)授權(quán)的情況下，根據(jù)制定的協(xié)議，開發(fā)生產(chǎn)以該內(nèi)容為主題或者含有某個(gè)版權(quán)元素的相關(guān)產(chǎn)品即為衍生產(chǎn)品，動漫衍生品的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，也是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要利潤環(huán)節(jié)，而吉祥物的產(chǎn)生也成為了動漫衍生品行業(yè)中不可忽視的強(qiáng)勁力量。

注：本文為大慶市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目《大慶本土動漫衍生品開發(fā)的實(shí)踐性研究》階段成果，項(xiàng)目編號：DSGB2016152

一、動漫衍生品中吉祥物的價(jià)值及作用

隨著吉祥物產(chǎn)生所帶來的利益驅(qū)動，越來越多的商業(yè)性質(zhì)宣傳營銷活動應(yīng)用了吉祥物的設(shè)計(jì)，還有很多人認(rèn)為卡通是幼稚和不成熟的體現(xiàn)，其實(shí)只要看看動畫片《貓和老鼠》吸引了跨度為3-70歲的人群這一現(xiàn)象，就不難看出人們骨子里的娛樂精神，與性別、年齡、成熟與否無關(guān)。其實(shí)吉祥物是代表企業(yè)行業(yè)的一個(gè)品牌濃縮，是全體從業(yè)者的勞動結(jié)晶，承載著企業(yè)文化的靈魂，在大型活動中也起著溝通和宣傳的作用，包含著巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)特的營銷魅力，因此吉祥物的功能也受到了人們的廣泛認(rèn)同。

吉祥物的設(shè)計(jì)歸屬于動畫角色設(shè)計(jì)的一種，而動畫設(shè)計(jì)這個(gè)大范圍內(nèi)吉祥物的設(shè)計(jì)與動畫角色的設(shè)計(jì)顯然有著很多的交集，其區(qū)別在于動畫角色設(shè)計(jì)是以劇本為前提，根據(jù)人物的性格精心設(shè)計(jì)服飾配飾等諸多細(xì)節(jié)的藝術(shù)形式。而吉祥物是指企業(yè)、商品或各種活動的卡通和漫畫性人物、動物乃至無生命物，并有一定的名稱，在設(shè)計(jì)上作為商品形象代言人會設(shè)計(jì)的簡略一些，能夠讓大眾更好的記住他們。

一只普普通通的筆售價(jià)只要一兩塊錢，但是印上可愛的卡通動漫形象后，價(jià)格竟能飆升到二三十元，可見動漫形象與企業(yè)之間的意義有多重大。往往設(shè)計(jì)制作的形象都會自帶一些小故事，這些故事與卡通動漫形象在各種媒介進(jìn)行傳播時(shí)就帶來了廣泛的影響力和吸引力，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)會不自覺的傾向自己熟知的卡通動漫形象代言的產(chǎn)品，從而帶動了消費(fèi)，這是多么巨大的廣告效應(yīng)啊！

吉祥物的文化傳承能力也不容小覷，他以經(jīng)濟(jì)的方式去消費(fèi)文化，又以文化的視角去理解設(shè)計(jì)，他不是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，卻傳遞著人與人之間和諧相處、共同生存、和平發(fā)展的追求和理想，加深對文化主題的理解，縮短了文化差異帶來的距離，吉祥物無論從理論上還是實(shí)踐上都運(yùn)用了民族的風(fēng)格及審美的理念，甚至可以追溯到原始部落的圖騰文化，原始人部落認(rèn)為本氏族源于某種特定動植物，他們從圖騰的庇護(hù)中尋找安全感，歸屬感，對于原始氏族的成員來說，圖騰的號召力、凝聚力是區(qū)別于其他氏族的特殊記號，是本氏族的社會象征，是我們所闡述吉祥物的鼻祖。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，圖騰符號的運(yùn)用充分展示了中華文化的博大精深，這種吉祥物正承載著人們表達(dá)希望和情感的寄托。

二、吉祥物的設(shè)計(jì)理念

吉祥物設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該考慮到他的各種形態(tài)在不同媒介上傳播的可能性，要注意他應(yīng)該是一個(gè)包含文化、精神、藝術(shù)等多層意義的結(jié)合體，通過對設(shè)計(jì)理論的逐步完善，人們在原有的傳統(tǒng)吉祥物基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，力求其在活動閉幕后，仍能代表某種精神和象征，而并不僅僅是一個(gè)代表物。

1984年海爾公司從德國利渤海爾公司引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，在不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的情況下研發(fā)出了具有世界先進(jìn)水平的各項(xiàng)產(chǎn)品，大踏步地邁出了國門。他們的吉祥物設(shè)計(jì)是非常經(jīng)典的一例，針對企業(yè)活動的精神理念選擇具有符合其精神表現(xiàn)的題材，利用這些特征賦予吉祥物一定的意義，表現(xiàn)獨(dú)特的理念內(nèi)涵。這兩個(gè)分別具有東方和西方特征外形的小男孩，就是我們現(xiàn)在看到的海爾兄弟，傳達(dá)著企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)、服務(wù)的至上親和，寓意著中德雙方的合作如同這兩個(gè)孩子一樣充滿朝氣。后來公司以這兩個(gè)孩子為原型創(chuàng)作出53集以吉祥物為主題的動畫連續(xù)劇《海爾兄弟》，想用這種以講故事的形式塑造企業(yè)形象，使企業(yè)的形象更加容易讓人接受，從而獲得巨大的成功，在海外市場也獲得了較高的知名度，發(fā)展到現(xiàn)在成為全球大型家電第一品牌，并連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。

1990年北京第十一屆亞運(yùn)會的吉祥物，是以豐厚的歷史文化遺產(chǎn)作為靈感的源泉，利用這種題材塑造人們心目中的吉祥物形象，主人公是我國的一級保護(hù)動物熊貓，其文化底蘊(yùn)深厚，順應(yīng)當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)思潮，造型樸素，活潑可愛，手持金牌做奔跑狀的熊貓盼盼已經(jīng)深深的刻印在人們的心里，憨態(tài)可掬的形象不僅征服了全國人民，同時(shí)也贏得了全亞洲人的好感，借此東風(fēng)遼寧省一家企業(yè)用吉祥物“盼盼”的名字注冊商標(biāo)，創(chuàng)建了盼盼集團(tuán)，借用吉祥物的聲名遠(yuǎn)播僅僅4年時(shí)間，這個(gè)企業(yè)就發(fā)展成為亞洲最大的鋼門窗生產(chǎn)企業(yè)，“盼盼到家，安居樂業(yè)”的廣告詞響徹至今。

三、吉祥物設(shè)計(jì)對本土動漫衍生品文化的運(yùn)用及開發(fā)

現(xiàn)階段的我們是缺乏原創(chuàng)動畫形象，從而無法形成自己的品牌，沒有品牌就無法衍生出產(chǎn)業(yè)鏈，就不可能占有市場，目前，本土的動畫產(chǎn)業(yè)雖然每年有大量的動畫片產(chǎn)生，但是沒有幾個(gè)能做到深入人心并開發(fā)成品牌的，更無從說起他們的衍生產(chǎn)品，我們只能從各種展銷會，博覽會的吉祥物著手，這些代表企業(yè)形象的吉祥物熱銷，也給本土的經(jīng)濟(jì)效益帶來飛速的發(fā)展。吉祥物從某種程度上代表著某個(gè)城市的文化、精神和品格、追求和信仰，設(shè)計(jì)師們正努力地將這個(gè)吉祥物符號變成公共符號、公共設(shè)施、公共藝術(shù)體系的一部分，這樣就可以保證其持久的影響力。

2008年第29屆奧運(yùn)會的吉祥物福娃，取奧林匹克五環(huán)的顏色分別注入給5個(gè)可愛的小精靈，他們名字諧音“北京歡迎你”，向世界各地的人們傳遞友誼、和平、積極進(jìn)取的精神及人與自然和諧相處的美好愿望。為了展現(xiàn)中國文化的博大精深，福娃的原型和頭飾蘊(yùn)含著與海洋、森林、火、大地和天空的聯(lián)系，并分別展現(xiàn)了每個(gè)福娃的美好祝愿：繁榮、歡樂、激情、健康及好運(yùn)。吉祥物對外發(fā)布后，其衍生品銷售類別包含服裝服飾、玩具、文具、箱包、徽章、貴重金屬紀(jì)念章等六大類近300種。另外，奧運(yùn)會徽郵票、紀(jì)念郵票及多套吉祥物郵票也在北京各大郵局發(fā)行，這種福娃衍生品的銷售利潤可達(dá)40億元人民幣，占到奧運(yùn)會總收入的15％。

近年來，造型新奇的虛擬吉祥物形象漸受歡迎，區(qū)別以往的人物、動物形態(tài)，2010年上海世博會吉祥物，取四海之寶含義得名海寶，以人為本，選漢字“人”為核心創(chuàng)意，水是生命之源，用藍(lán)色之水作為主色調(diào)，他以全新的概念為思路，發(fā)揮想象，創(chuàng)建的海寶自信、快樂、可愛、充滿活力，他展示著中國積極樂觀、健康向上的精神面貌；展示著對一切的包容和熱情；展示著對來自世界各地朋友們發(fā)出的真誠邀請。吉祥物“海寶”揭曉時(shí)，吉祥物特許商品零售店同時(shí)開封銷售。與奧運(yùn)會一樣，世博會也發(fā)行了兩枚郵票，并出版了多部書籍及動畫片，而世博特許商品淘寶商城旗艦店不到半個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)有近2000只海寶毛絨玩具發(fā)往全國各地。網(wǎng)上特許店最高單日銷售額近40萬元。部分實(shí)體門店的低端產(chǎn)品更是銷售一空。為了防止衍生品的盜版問題，每個(gè)海寶產(chǎn)品身上還特別制作了一張防偽標(biāo)簽，經(jīng)過國家權(quán)威部門對這項(xiàng)防偽技術(shù)的認(rèn)證，其防偽技術(shù)甚至比一些高檔產(chǎn)品或奢侈品品牌的防偽技術(shù)還要先進(jìn)，在這次吉祥物在銷售過程中仿佛讓我們看到了衍生品發(fā)展的未來。

大慶石油館，也被稱作“油立方”，是2010上海世博會的中國石油館，后于2011年遷建到油城黑龍江省大慶市，其吉祥物為油寶寶，“油”字來源于石油和天然氣的總稱“油氣”，“寶寶”則意為“成長和希望”。造型以石油題材“油滴”和“油氣管”為原型，從頭腳的“柔”到身體的“剛”形成鮮明對比，是石油石化行業(yè)“堅(jiān)實(shí)棟梁”的象征。而石油素有“黑色黃金”之稱，所以油寶寶色彩以金黃色為主。體現(xiàn)出石油的珍貴，其散發(fā)出陽光的色彩象征著石油人無私奉獻(xiàn)溫暖的形象。配合好奇、調(diào)皮、快樂、疑問等一系列生動的表情制成的絨毛玩偶、徽章、充氣玩偶、貼紙等吉祥物產(chǎn)品在世博期間售賣得就異常火爆，現(xiàn)在石油館坐落的城市也會繼續(xù)把油寶寶的那種精神一直傳遞下去。

龍江交通廣播電臺的《大兵來了》節(jié)目，主持人操著一口東北話，把簡單的笑話故事進(jìn)行豐富講解，加入流行元素及本土方言，爆笑至極，搞笑的畫面常常在腦海里縈繞，是一個(gè)家喻戶曉，人人喜愛的節(jié)目，近期由大慶新聞傳媒集團(tuán)旗下“百湖影視傳媒有限責(zé)任公司”籌備3年時(shí)間制作出品的大慶首部同名3D動畫片于2015年7月在優(yōu)酷土豆網(wǎng)全網(wǎng)首播，大慶電視臺也準(zhǔn)備播出。充滿本土特色的動漫形象、主題是開發(fā)衍生品的重要前提，而形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)的動漫產(chǎn)業(yè)核心使得《大兵來了》網(wǎng)絡(luò)播出僅僅7集，在大慶當(dāng)?shù)嘏e辦的首屆游戲動漫展中央位置，就進(jìn)行了播放，并在熒屏周圍售賣其衍生產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多，柜臺的火爆程度不亞于已經(jīng)成名的產(chǎn)品，我們可以看出黑龍江動漫公司對衍生品的營銷手段已經(jīng)不是停留在要先發(fā)展動漫再發(fā)展衍生品的階段了，而是動畫片與衍生品同步進(jìn)行，在宣傳影片的過程中讓顧客喜歡上片子中的人物，進(jìn)入市場又能夠找到相關(guān)的產(chǎn)品，這也為短片在社會上的影響力起到了一定的作用。

四、結(jié)語

吉祥物的產(chǎn)生豐富了人們的物質(zhì)精神生活，他以生動的形式語言出現(xiàn)，補(bǔ)充了代言的特質(zhì)特征，深入人民大眾的心，形成了一定意義上的延伸擴(kuò)展，在市場經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，日新月異的創(chuàng)作表現(xiàn)手法也被廣泛的應(yīng)用于吉祥物的設(shè)計(jì)上，我們更應(yīng)該汲取美國、日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)，打造像迪士尼、皮克斯、夢工廠那樣我們自己的動漫明星代言人，優(yōu)秀的吉祥物設(shè)計(jì)已經(jīng)不局限于二維平面或三維立體的設(shè)計(jì)之中了，他們在為產(chǎn)品宣傳活動時(shí)發(fā)揮著不可替代的特殊功能。我們可以說動漫的發(fā)展造就了吉祥物，也可以說吉祥物的產(chǎn)生促進(jìn)了動漫衍生品的發(fā)展，兩者相輔相成、共同發(fā)展與進(jìn)步。在未來，吉祥物的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也會更加便捷直觀。

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