論中國元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

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論中國元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

曹瑞（海南熱帶海洋學(xué)院572000）

中國有著悠久的歷史和燦爛的文化，有著世界獨(dú)一無二且標(biāo)志性非常強(qiáng)的“中國元素”，隨著中國走向世界的步伐的加快，隨著中國越來越被世界所認(rèn)可，中國元素呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。尤其是在設(shè)計(jì)界，近年來，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服裝設(shè)計(jì)，都在其中融入了大量的中國元素，刮起了所謂的“中國風(fēng)”，不僅讓產(chǎn)品有了更加豐富的包裝元素，達(dá)到了美化宣傳的效果，而且也將中國文化傳播開來，為中國傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用。廣告設(shè)計(jì)是我們生產(chǎn)生活中不可或缺的行業(yè)，各行各業(yè)都離不開宣傳，離不開廣告，因此，將中國元素融入到廣告設(shè)計(jì)中，無疑具有重要的意義。如何運(yùn)用中國元素成功打造品牌，企業(yè)如何成功吸納深厚中國文化底蘊(yùn)為品牌增加高附加值，這些話題是當(dāng)今很多廣告創(chuàng)意人士所高度關(guān)注的。

縱觀當(dāng)今市場(chǎng)，已經(jīng)有越來越多的國際品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)后越發(fā)懂得挖掘中國元素了。事實(shí)也的確如此，眾多的國際企業(yè)在2008年比以往更為大肆挖掘中國文化，將更多的中國元素融合運(yùn)用到了其自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，其中頗具代表性的有Swatch京劇臉譜腕表、Cartier推出的“祝福中國”系列吊墜、Gucci的2008北京奧運(yùn)限量版中國紅單車、寶格麗晚裝包等，均在市場(chǎng)上取得了良好的效果，贏來陣陣喝彩之聲。這本身就是一種廣告宣傳，一方面更加迎合了中國顧客的心，另一方面，也為產(chǎn)品本身帶來了更多的亮點(diǎn)與光彩。

傳統(tǒng)的平面造型藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。中國傳統(tǒng)文化中有著很多從古代流傳至今的平面設(shè)計(jì)元素，比如木刻年畫的古樸與純真，皮影、剪紙的抽象與稚趣，京劇臉譜的夸張與變形，每一樣都可稱之為經(jīng)典，可為設(shè)計(jì)作品內(nèi)涵增添一份積淀。例如《國粹?心碎》中采用了逐漸破碎的京劇臉譜，象征著國粹滴血般的破碎在敲打、撞擊人們的心靈，傾訴那份急待守護(hù)與傳承的嚴(yán)峻。再看《新年紅包》上那一抹中國紅和從前孩子手中搖的撥浪鼓，傳遞的是濃濃的中國情和解不開的中國結(jié)。

傳統(tǒng)文字造型在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。在中國傳統(tǒng)的美學(xué)文化中，“線”是一種不可或缺且運(yùn)用極廣的設(shè)計(jì)元素。中國很多傳統(tǒng)的藝術(shù)品在線的運(yùn)用上已經(jīng)達(dá)到了登峰造極的地步，例如陶瓷在造型設(shè)計(jì)上就將線條運(yùn)用得爐火純青，每一件陶瓷都能稱得上一件美意十足的藝術(shù)品。在《設(shè)計(jì)與藝/意/異》和《家國夢(mèng)圓》兩件作品中，作者用線條表達(dá)了對(duì)我國文化藝術(shù)的深刻理解，通過對(duì)水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的精準(zhǔn)理解，形成了獨(dú)特的表現(xiàn)風(fēng)格，蘊(yùn)含著濃濃的中國味道，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到了現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念里面。

留白藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。留白是中國藝術(shù)作品中傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，在構(gòu)圖手法上借助留白可以使作品意境深遠(yuǎn)，回味無窮，給觀者留下更多的想象空間。比如我國的園林造景藝術(shù)，就巧妙地運(yùn)用留白造勢(shì)，打造或神秘或險(xiǎn)峻或藏境的視覺效果?！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風(fēng)”，中國畫家常借用這兩句話強(qiáng)調(diào)疏密、虛實(shí)的對(duì)比，以反對(duì)平均對(duì)待和現(xiàn)象羅列。好的平面設(shè)計(jì)作品不需要過多復(fù)雜累贅的組成，反而簡(jiǎn)潔、一目了然更能有效地傳達(dá)意思，給人留下更多想象、思考的空間。當(dāng)前社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們的心理壓力大，更希望看到簡(jiǎn)潔有深意的廣告創(chuàng)意，若能注重環(huán)保、回歸自然、一目了然，那最好不過。因此，留白無疑是不錯(cuò)的靈感元素。好的廣告設(shè)計(jì)可讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。

傳統(tǒng)國畫藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。國畫是我國一種獨(dú)立的藝術(shù)形式，有著獨(dú)特的藝術(shù)特點(diǎn)。國畫尤其是寫意國畫，重在神似，寥寥幾筆便把物體的神韻描繪了出來，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。目前，越來越多的廣告設(shè)計(jì)將國畫藝術(shù)運(yùn)用其中，為平面廣告增加些許神韻，提高其藝術(shù)水平與觀賞價(jià)值。國畫講究動(dòng)與靜，疏與密，擅長(zhǎng)夸張與取舍，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用國畫元素并不一定非要照搬國畫成品或者刻意增添國畫，而是要吸取國畫的創(chuàng)作精髓，即動(dòng)靜結(jié)合、疏密有度，對(duì)宣傳內(nèi)容取舍得當(dāng)，將重要內(nèi)容以夸張、引人注目的新穎的形式表現(xiàn)出來，以此達(dá)到廣而告之、四兩撥千斤的宣傳效果。

中國傳統(tǒng)的文化藝術(shù)元素是東方文化的典型代表，也是世界文化寶庫中的重要組成部分，為世界的文化發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。將中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，無疑是一種創(chuàng)新，同時(shí)也意義重大。一方面，中國元素豐富了廣告設(shè)計(jì)的方式與內(nèi)容，給了廣告設(shè)計(jì)業(yè)以無限的創(chuàng)作靈感，給了廣告設(shè)計(jì)工作者豐厚的創(chuàng)作資源與創(chuàng)造動(dòng)力；另一方面，通過廣告這一媒介將中國元素宣揚(yáng)出去，也是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的一種傳播與繼承，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)者要把中國元素發(fā)揚(yáng)光大，根據(jù)不同的宣傳要求、宣傳內(nèi)容，以及所要達(dá)到的宣傳效果，選擇不同的傳統(tǒng)元素，并對(duì)相應(yīng)的元素加以提煉與創(chuàng)新，使其更富有時(shí)代的特色。

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在世界廣告設(shè)計(jì)業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?，要想獲得更好的發(fā)展，我國的廣告設(shè)計(jì)就不能單純的向外看，走模仿別人的老路，而是要將自己的傳統(tǒng)文化充分利用起來，挖掘深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵，提升廣告設(shè)計(jì)的整體水平?！爸袊亍辈荒軆H僅當(dāng)作一個(gè)噱頭，而應(yīng)將產(chǎn)品的特點(diǎn)與相關(guān)的中國元素聯(lián)系起來，挖掘產(chǎn)品與中國元素代表的韻味相通的地方，不能為了運(yùn)用而運(yùn)用。唯有如此，中國元素才將不只是轉(zhuǎn)瞬即逝的一陣“中國風(fēng)”，而是能夠讓世界為之瘋狂的潮流和風(fēng)尚。我們有足夠的自信，中華文明浩瀚五千年歷史的厚重與文化積淀之肥沃，足以給予國人充足的養(yǎng)分去滋生，完美綻放東方所獨(dú)有的魅力和韻致。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)，只有挖掘我們自己的文化，才能在創(chuàng)意的舞臺(tái)上獨(dú)樹一幟，也只有挖掘我們自己的文化，也才能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中走得更遠(yuǎn)。

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