湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈分析

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湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈分析

唐霈旎（南昌大學(xué)330000）

摘要：一條產(chǎn)業(yè)鏈生成的資源有許多種，對(duì)于電視行業(yè)而言，其核心資源應(yīng)該集中在內(nèi)容上。只有先掌握內(nèi)容生產(chǎn)，才有孕育發(fā)展后序鏈條的可能性，所以即便在今日如此重視渠道的時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然不可撼動(dòng)。本文從綜藝節(jié)目入手，以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為核心分析湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展層面的應(yīng)用和途徑，以及具體行為，有望梳理一條湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；綜藝節(jié)目；內(nèi)容生產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)包含了信息、娛樂(lè)、知識(shí)各個(gè)方面。以類(lèi)型來(lái)劃分，電視內(nèi)容分為新聞節(jié)目、文藝節(jié)目、專(zhuān)題節(jié)目、科教節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目等。“早在上世紀(jì)，1985年那時(shí)全國(guó)電視播出總時(shí)長(zhǎng)是38056小時(shí)，現(xiàn)在早已經(jīng)突破300萬(wàn)小時(shí)，”1隨著時(shí)代和政策的改變，市場(chǎng)對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)制作的態(tài)度越來(lái)越包容和開(kāi)放。到2010年，電視文藝（綜藝）節(jié)目類(lèi)型的制作產(chǎn)出比例已經(jīng)達(dá)到了總節(jié)目產(chǎn)出的三分之一還要多，電視節(jié)目的娛樂(lè)屬性被大眾和社會(huì)所接受和認(rèn)可，甚至追捧和模仿復(fù)制，這才有了今天湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的井噴現(xiàn)象。

縱觀湖南衛(wèi)視蓬勃發(fā)展的十年，綜藝節(jié)目的內(nèi)容資源一直是他們的優(yōu)勢(shì)，基于對(duì)湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)的分析和探討，筆者總結(jié)出三個(gè)方向，即內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、衍生品為湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈三大發(fā)動(dòng)機(jī)。

一、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力

在2006年，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》節(jié)目創(chuàng)收超過(guò)3億元人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)內(nèi)單一電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最高記錄。2從“超女”現(xiàn)象開(kāi)始，湖南衛(wèi)視開(kāi)始著重開(kāi)發(fā)和挖掘現(xiàn)象級(jí)的電視內(nèi)容，并逐步壯大自身的內(nèi)容資源。

首先，湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源自主原創(chuàng)的節(jié)目資源。從《越策越開(kāi)心》到《天天向上》的轉(zhuǎn)型，是湖南衛(wèi)視對(duì)脫口秀節(jié)目類(lèi)型的創(chuàng)新，以“大型禮儀公德文化脫口秀”為節(jié)目標(biāo)簽的天天向上，是對(duì)綜藝脫口秀節(jié)目的屬性創(chuàng)新、類(lèi)型創(chuàng)新。而2015年兩檔湖南衛(wèi)視純?cè)瓌?chuàng)真人秀《一年級(jí)》《奇妙的朋友》，似乎能夠解釋湖南衛(wèi)視在追求自主原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容上的大膽。在當(dāng)前泛娛樂(lè)化的語(yǔ)境之下，《一年級(jí)》和《奇妙的朋友》給予電視節(jié)目不同以往的關(guān)注和社會(huì)效應(yīng)，一個(gè)是關(guān)于社會(huì)群體和教育問(wèn)題——小學(xué)兒童以及藝考大軍。另一個(gè)則是關(guān)注人與動(dòng)物的關(guān)系，通過(guò)明星與動(dòng)物的朝夕相處來(lái)傳遞人文關(guān)懷。這兩檔節(jié)目轉(zhuǎn)變了過(guò)去單一和傳統(tǒng)的拍攝形式，不再以明星為主角，而以社會(huì)素人群體或以動(dòng)物為主角，在內(nèi)容創(chuàng)新上湖南衛(wèi)視完成了半明星式真人秀節(jié)目的大膽嘗試，并且也打破了人們對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目傳統(tǒng)的認(rèn)知，節(jié)目關(guān)注點(diǎn)由娛樂(lè)、八卦、游戲轉(zhuǎn)向社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，在避免同質(zhì)化的熱潮中，不僅豐富了湖南衛(wèi)視節(jié)目?jī)?nèi)容的多樣性，也開(kāi)辟了一條以本土化制作帶動(dòng)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展的新思路。

其次，湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源于制播分離的外包制作。湖南衛(wèi)視的大部分綜藝節(jié)目都由湖南衛(wèi)視節(jié)目制作中心來(lái)完成制作生產(chǎn)，但近兩年，也不乏與外包公司嘗試合作，比如親情類(lèi)真人秀節(jié)目《旋風(fēng)孝子》與華錄百納合作制作，情景式喜劇節(jié)目《我們都愛(ài)笑》由北京瑜楊偉業(yè)公司獨(dú)立制作。除了獨(dú)立外包制作以外，很多節(jié)目制作的部分工種也由很多外包民營(yíng)公司參與完成，比如《我是歌手》的燈光團(tuán)隊(duì)、《跨年演唱會(huì)》的天娛制作團(tuán)隊(duì)，還有一些真人秀節(jié)目的外包攝像團(tuán)隊(duì)等。傳統(tǒng)電視臺(tái)的制作方式和眼界風(fēng)格，多少有些封閉和單一，外包制作既給電視內(nèi)容的節(jié)目模式帶來(lái)的新鮮血液，也完成了電視產(chǎn)業(yè)“制播分離”道路上的演進(jìn)和實(shí)現(xiàn)，為綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)資源添磚加瓦。

最后，湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)更來(lái)自于節(jié)目版權(quán)的模式引進(jìn)。湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的成功，與引進(jìn)和借鑒國(guó)外電視節(jié)目版權(quán)有很大的關(guān)系。以2015年湖南衛(wèi)視的綜藝真人秀為例，以季播形式為主的真人秀中，全年總共8檔節(jié)目，就有6檔來(lái)自國(guó)外版權(quán)引進(jìn)或借鑒，分別是《爸爸去哪兒》—韓國(guó)MBC電視臺(tái)、《我是歌手》——韓國(guó)MBC電視臺(tái)、《花兒與少年》——韓國(guó)tvN電視臺(tái)《花樣姐姐》《真正男子漢》——韓國(guó)MBC電視臺(tái)《真正的男人》《偶像來(lái)了》——借鑒韓國(guó)節(jié)目《英雄豪杰》《全員加速中》——日本富士電視臺(tái)《全員逃走中》。

節(jié)目模式的引進(jìn)不僅給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了居高不下的收視率，也確實(shí)給湖南衛(wèi)視在電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面的探索帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展?jié)摿蛣?dòng)力，尤其是《我是歌手》《爸爸去哪兒》兩檔引進(jìn)節(jié)目獲得的空前成功，更是給予湖南衛(wèi)視在內(nèi)容生產(chǎn)方面的強(qiáng)大信心保證。

二、全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力

湖南衛(wèi)視作為領(lǐng)先全國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)品牌，在整合營(yíng)銷(xiāo)方面下足了功夫。尤其是在新媒體時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話(huà)題，而更多是擴(kuò)大電視品牌勢(shì)在必行的使命。在這一前提之下，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的整體營(yíng)銷(xiāo)必須集中圍繞觀眾和用戶(hù)，考慮觀眾感受、體驗(yàn)、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，全方位拓展傳播渠道和平臺(tái)，也是實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視品牌傳播效益最大化的方法。

其一，統(tǒng)一的視聽(tīng)覺(jué)包裝，加強(qiáng)“注意力”營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的電視頻道，頻道視聽(tīng)包裝是其基礎(chǔ)，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，視聽(tīng)包裝營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)品牌打造從陌生-熟悉-信賴(lài)的一個(gè)認(rèn)知過(guò)程。在2004年，湖南衛(wèi)視提出打造以“快樂(lè)”為主的電視娛樂(lè)品牌，他們的臺(tái)呼統(tǒng)一確定為“快樂(lè)中國(guó) 湖南衛(wèi)視”，自此以后，每年湖南衛(wèi)視都會(huì)針對(duì)該年發(fā)生的大事件或主題，進(jìn)行臺(tái)呼或宣傳口號(hào)的加工，如2008年—“快樂(lè)中國(guó) 激情看奧運(yùn)”2009年—金鷹正高飛 我們正年輕 2013年—“快樂(lè)到家”。雖臺(tái)呼主題不同，但“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位，始終不變。不論是在頻道屏幕，還是雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多媒體宣傳上，以“快樂(lè)”為題的湖南廣電，永遠(yuǎn)張揚(yáng)著年輕和娛樂(lè)的個(gè)性。除了臺(tái)呼“快樂(lè)”的核心定位以外，湖南衛(wèi)視的聲音形象代言人也是頻道視聽(tīng)形象的重要部分，無(wú)論是節(jié)目預(yù)告、欄目導(dǎo)視、還是欄目宣傳、節(jié)目花絮，湖南衛(wèi)視始以播音員丁文山作為貫穿始終的聲音紐帶。

其二，綜藝節(jié)目打包營(yíng)銷(xiāo)一條龍。湖南衛(wèi)視旗下所有的綜藝節(jié)目之間，是營(yíng)銷(xiāo)資源的互利互換。能生產(chǎn)出如此大量高品質(zhì)、高收視、高影響力的綜藝作品，得益于湖南衛(wèi)視節(jié)目制作中心的總共20多個(gè)節(jié)目生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。其中團(tuán)隊(duì)規(guī)模最大的兩大團(tuán)隊(duì)分別是《我是歌手》洪濤、都艷帶領(lǐng)的200人制作團(tuán)隊(duì)以及《爸爸去哪兒》謝滌葵帶領(lǐng)的150人制作團(tuán)隊(duì)。除了兩大王牌團(tuán)隊(duì)以外，廖珂團(tuán)隊(duì)（花兒與少年、中國(guó)最強(qiáng)音、跨年演唱會(huì)）、羅昕團(tuán)隊(duì)（快樂(lè)大本營(yíng)）、汪涵團(tuán)隊(duì)（天天向上）等都是湖南衛(wèi)視優(yōu)秀的領(lǐng)頭隊(duì)伍，團(tuán)隊(duì)之間既有收視率競(jìng)爭(zhēng)，又有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，正是這些節(jié)目團(tuán)隊(duì)，讓今天的湖南衛(wèi)視節(jié)目間的營(yíng)銷(xiāo)鏈條獲得了相對(duì)完整、深入的開(kāi)發(fā)。取演員楊洋為例，2015年楊洋參與錄制了《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《我們都愛(ài)笑》《花兒與少年》《湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)》《湖南衛(wèi)視元宵喜樂(lè)會(huì)》《好好學(xué)吧》《新聞當(dāng)事人》8臺(tái)湖南衛(wèi)視的節(jié)目，光是快樂(lè)大本營(yíng)一個(gè)節(jié)目，該演員就參與八次錄制。筆者發(fā)現(xiàn)，這是由于在2015年，僅湖南衛(wèi)視就有楊洋主演兩部影視作品以及一部真人秀節(jié)目，分別是《花開(kāi)半夏》《旋風(fēng)少女》《花兒與少年》。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度，楊洋既為自己的作品獲得推廣，而湖南衛(wèi)視又通過(guò)其他欄目錄制，營(yíng)銷(xiāo)推廣了自己的真人秀節(jié)目《花兒與少年》及電視劇。這種打通關(guān)式的一條龍欄目營(yíng)銷(xiāo)模式，在湖南衛(wèi)視的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)案例中數(shù)不勝數(shù)，是湖南衛(wèi)視項(xiàng)目與項(xiàng)目之間資源相互依存、利益共存的表現(xiàn)。

其三，企業(yè)聯(lián)姻式廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。湖南衛(wèi)視經(jīng)常以專(zhuān)刊、推廣招商會(huì)、媒體說(shuō)明會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等形式，把好的節(jié)目方案和廣告投放方案輸送給企業(yè)客戶(hù)，通過(guò)此來(lái)加強(qiáng)緊密的合作和互聯(lián)。媒體和企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)合作，從來(lái)都不是盲目的，而是必須建立在雙方需求吻合、定位吻合的基礎(chǔ)上。湖南衛(wèi)視前臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林曾對(duì)湖南衛(wèi)視合作廣告商說(shuō)道，“除了呼號(hào)和臺(tái)標(biāo)，湖南衛(wèi)視什么都可以給大家?！?這意味著湖南衛(wèi)視搭建的平臺(tái)足以為廣告主帶來(lái)全方位的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)招商平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)，為湖南衛(wèi)視的目標(biāo)客戶(hù)群體提供了一個(gè)充足的經(jīng)營(yíng)渠道，也方便企業(yè)客戶(hù)尋找適合自己品牌定位的電視產(chǎn)品來(lái)投資從而獲得利益。

三、“IP化”衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力

衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是品牌營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的一環(huán)，它的核心基石是IP資源。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指民事主體對(duì)其創(chuàng)造性的智力勞動(dòng)成果、商業(yè)標(biāo)志及其他具有商業(yè)價(jià)值的信息依法所享有的專(zhuān)有權(quán)利。”4

今天的企業(yè)和媒體，都在強(qiáng)調(diào)IP資源的重要性，IP既是原創(chuàng)能力也是內(nèi)容資源。對(duì)IP資源的合理利用，體現(xiàn)在對(duì)自制節(jié)目和內(nèi)容的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)上，湖南廣電副臺(tái)長(zhǎng)張華立在接受采訪時(shí)曾表示，“湖南廣電的目標(biāo)是今后3到5年，實(shí)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容多個(gè)IP、一個(gè)IP多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多個(gè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一次銷(xiāo)售多個(gè)渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的價(jià)值鏈目標(biāo)?！蹦谩段沂歉枋帧泛汀动偪竦柠溸摇放e例，2014年總決賽一場(chǎng)的全國(guó)網(wǎng)收視為3.24%，份額10.47%，5同時(shí)，《我是歌手》以捆綁營(yíng)銷(xiāo)模式首創(chuàng)了衍生產(chǎn)品“呼啦”app，打通線上電視觀眾和手機(jī)用戶(hù)，節(jié)目播出后，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，1-7月冠名商“立白洗衣液”銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了66%。

另外，湖南廣電旗下金鷹卡通的品牌“麥咭”，兩檔王牌節(jié)目《瘋狂的麥咭》《中國(guó)新聲代》其收視率分別位于省級(jí)衛(wèi)視第一和第二名。麥咭是中國(guó)電視吉祥物轉(zhuǎn)化為IP產(chǎn)物的成功典型，麥咭形象帶動(dòng)了諸多上下游動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)畫(huà)電影《保衛(wèi)麥咭》票房近3000萬(wàn)，2012年4月出版圖書(shū)《麥咭先鋒》，往后出版圖書(shū)5個(gè)系列，銷(xiāo)量超過(guò)420萬(wàn)冊(cè)，兒童游戲《麥咭小怪獸》注冊(cè)用戶(hù)超1200萬(wàn)。憑借“麥咭”這一個(gè)IP，它成功授權(quán)6大行業(yè)，推出產(chǎn)品超過(guò)80款，產(chǎn)品銷(xiāo)售額保守估計(jì)超過(guò)5個(gè)億。6

IP既是內(nèi)容原創(chuàng)能力保證，也是內(nèi)容延伸資源的前提和基礎(chǔ)，以上說(shuō)明了“IP”在新媒體時(shí)代的重要性，一個(gè)優(yōu)秀的IP，能給電視節(jié)目、電視臺(tái)帶來(lái)持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響力，這也正是電視節(jié)目衍生產(chǎn)品反哺電視的意義所在。

注釋?zhuān)?/p>

1.熊波.新媒體時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.武漢大學(xué)，2013.

2.數(shù)據(jù)來(lái)源：湖南廣播電視臺(tái)戰(zhàn)略研發(fā)部.

3.樊旭文.湖南衛(wèi)視：獨(dú)特的媒體價(jià)值［J］.廣告人，2011，09：42-46.

4.來(lái)小鵬著.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)第3版［M］.中國(guó)政法大學(xué)出版社，2015 （03）：3.

5.數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞.

6.數(shù)據(jù)來(lái)源：湖南廣播電視臺(tái)戰(zhàn)略研發(fā)部.

參考文獻(xiàn)：

［1］薛萍.產(chǎn)業(yè)化背景下湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目分析［D］.河南大學(xué)，2009.

［2］楊潔.湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究［D］.重慶工商大學(xué)，2012.

作者簡(jiǎn)介：

唐霈旎（1991-），女，漢族，湖南長(zhǎng)沙人，廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士，單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：傳媒文化產(chǎn)業(yè)。