民國時期女性形象在商業(yè)廣告中的研究

汪麗紅　　張國斌　（安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院　　241000）

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民國時期女性形象在商業(yè)廣告中的研究

汪麗紅張國斌（安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院241000）

摘要：女性作為一個特殊而顯著的性別群體，歷來都是一種自覺地文學(xué)藝術(shù)中的對象。民國時期作為近代中國廣告發(fā)展的特殊時期，經(jīng)濟復(fù)蘇和發(fā)展都是在這一時期。自然而然地，在這一時期的女性形象就更容易受到人們的重視。月份牌廣告作為女性形象的代表，它記錄著一段歷史，代表著一種文化符號。它不僅僅是中國傳統(tǒng)文化的一個衍生，更是西方文化的信源。

關(guān)鍵詞：民國；商業(yè)廣告；月份牌；女性形象

一個時代有其自己的特有的藝術(shù)表現(xiàn)和審美形式。民國時期的女性形象和民國時期的審美文化的都是中國歷史上的經(jīng)典。它在整個中國女性的形象的研究中扮演著聯(lián)合傳承的作用。民國時期作為女性形象成功的從傳統(tǒng)型中分離出來，開啟了女性向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的新紀元。

民國女性作為生活在一個城市中的美麗景觀，以其獨特的魅力，正如民國時期的一代名媛：陸小曼、林微陰、張愛玲等。中華民國的女性不僅是一種精神上的，更是在視覺形象上，都不再是傳統(tǒng)的女人。而這些新的視覺形象中的女性完全是在一個新的城市商業(yè)文化發(fā)展起來的。新現(xiàn)代時尚、妝容、服飾等，她們接受新觀念的影響，從封建家庭中走出來并成為職業(yè)女性。有很多漂亮的圖片出現(xiàn)在商業(yè)藝術(shù)“月份牌廣告”“攝影鏡頭”媒體屏幕中，女性身體符號的新形象，成為一種新的消費時尚。基于對民國時期女性形象的研究，將有助于我們更好的理清傳統(tǒng)社會女性向新女性形象轉(zhuǎn)型的脈絡(luò)，并為女性形象的參照提供了一個深厚的理論基礎(chǔ)。

一、商業(yè)廣告時代背景

隨著西方殖民侵略的加劇，現(xiàn)代中國打開了民國商業(yè)廣告的大門，同時促進了近代中國與西方現(xiàn)代藝術(shù)交織的特殊形態(tài)。在1840年之前，中國是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國；在這之后，中國被打開了，這也自然經(jīng)濟的解體更加快速，從根本上動搖了傳統(tǒng)的地域文化。上海，廣州等港口城市成為中國首先開展制造業(yè)和商業(yè)的中心，開啟了中國社會從傳統(tǒng)向現(xiàn)代城市文明轉(zhuǎn)化。在此期間，承接中國遠洋的應(yīng)用程序式廣告，使得中國的廣告意識覺醒。為了在激烈的市場競爭中的地位得到一席之地，中國開始研究并運用現(xiàn)代廣告，所以當時的廣告的具有濃郁的民族特色。

商業(yè)廣告的形式在民國時期的載體已經(jīng)非常豐富，除了月份牌插畫以外，還包括報紙、書刊、車身、電影廣播等，而且是各顯神通。特別值得一提的是月份牌廣告，它具有民族性和國際性的雙重性特征。

時代中的歷史和文化深深的刻印在一個時代的廣告中。著名藝術(shù)家馬鴻增曾評論道“月份牌廣告對我國的歷史、商業(yè)，繪畫、影視等這些領(lǐng)域都有舉足輕重的地位?！?/p>

在中國的民國時期，一方面是，以西方為代表的商人為了達到廣告宣傳，更好地搶斷中國消費市場，按照中國傳統(tǒng)的審美習(xí)慣，采用了傳統(tǒng)的年畫與中國傳統(tǒng)商品圖片的形式印刷品廣告；另一方面，當?shù)孛褡骞ど虡I(yè)在我國，取得了良好的發(fā)展，促進了人們在追求資本。

隨著抵制外貨在五四運動中的宣傳，月份牌廣告也登上了歷史舞臺，在其商品中有類似于“提倡國貨，挽回利權(quán)”等文字出現(xiàn)。英美煙草公司雇傭許多廣告設(shè)計大師，不時有新產(chǎn)品產(chǎn)生和促進銷售的精彩廣告。為了使得國家經(jīng)濟更好的發(fā)展，他們與外國廠商做了激烈的對抗并且反對外國的侵略，留下了中國煙草的史冊上留下了濃墨重彩的一筆。月份牌廣告形式深受國人喜愛，通過獨特的繪畫讓民間傳統(tǒng)文化的故事主題深深植根于本國傳統(tǒng)文化的土壤上，是中國民族藝術(shù)中的美妙藝術(shù)品。月份牌廣告把西方先進的藝術(shù)手法與外資公司引進西方商業(yè)哲學(xué)完美的結(jié)合在一起，利用西方先進的印刷技術(shù)，躍然成為中國傳統(tǒng)廣告中的精品。因此，民國時期的商業(yè)廣告尤其是月份牌光不僅是一個產(chǎn)品的文化，還是一個非常重要的廣告形式。

其實，在此期間，女性形象是中國現(xiàn)代文化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，它闡釋中國社會現(xiàn)代文明的歷史進程是從一個非常獨特的視角來進行的。月份牌廣告（以“杭氏”為代例）集中表現(xiàn)了作為都市女性形象的兩大特點：一是功利性。功利性是商業(yè)廣告的首要也是最基本的特征。首先，在民國商業(yè)廣告主題中，出現(xiàn)了大量的時尚的摩登女郎的美女圖像，這創(chuàng)造出一種新的商業(yè)環(huán)境，以刺激人們的消費隱性消費欲。然后，女性一方面是直接消費品，另一方面是自己的異化和社會消費對象的雙重身份。二是開放性。廣告中的美麗的曲線，風(fēng)艷迷人。這類具有高度煽動性和誘惑性的作品，不僅是商業(yè)廣告的需要，也顛覆了傳統(tǒng)的美學(xué)思想和道德觀念。

二、女性形象分述

首先，在民國時期現(xiàn)代社會商業(yè)化的形勢下，努力完成了女性角色定位。眾所周知，中國近代史的進程實際上就是中國社會被動地卷入殖民現(xiàn)代化的進程。二現(xiàn)代化體現(xiàn)在兩個方面：生產(chǎn)方式的工業(yè)化和消費方式的商業(yè)化。作為消費方式的重要環(huán)節(jié)，商業(yè)廣告就不可避免的具有一種社會商業(yè)化的現(xiàn)代性。

在19世紀30年代早期的月份牌廣告中，上海這一時尚之都處處有給“女性形象”的文化符號。帶有女性形象的文化消費品大量在上海各個店鋪中隨處可見。月份牌上的廣告為香煙、服裝、藥品、化妝品、日用品等商品和商店服務(wù)。西方畫的技巧融入到中國傳統(tǒng)風(fēng)景畫、花鳥畫中，所組合的畫面中的女性形象面帶微笑，紅潤的嘴唇和美麗的潔白牙齒健康的形象，向人們展示了一個圓潤、摩登、甜美的形象，這與唐代美麗豐滿和宋代的柔美迷人以及清代的含蓄婉約都是迥然不同的。

面對絢麗多彩的月份牌廣告畫中全新的女性形象，大致分為以下三類：

1.傳統(tǒng)女性形象

傳統(tǒng)女性形象在大眾審美中仍展有主導(dǎo)地位，她們體態(tài)端莊、面容平靜，無一處不體現(xiàn)了人們內(nèi)心對女性形象的向往。

盡管月份牌中的女性形象是性感、時尚的，但這種性感仍在人們可以適應(yīng)的范圍之內(nèi)，賢良淑德仍依然是世人評價的主流。廣告中的女性形象仍然以慈母的形象為主，旨在給人形成一種家庭和諧、溫暖、浪漫的感覺，這也是商家為達到促銷宗旨的目的之一。

2.新女性形象

由于舊中國的女性受封建壓迫，幾千年來，她們一直擔(dān)負著“三從四德”的束縛，這也捆綁了女性身心。在“五四”運動之前，女子不要說在社會上拋頭露面，求得人格上的獨立，就是最起碼的人身自由也是一種奢侈。廣告畫中的女性所大膽表現(xiàn)的生活方式，不僅是對封建禮教的挑戰(zhàn)和背叛宣言，也是民國時期，相應(yīng)當時席卷歐美的女性解放運動的一種展示和縮影。根據(jù)資料，以鄭曼陀先生在20年代后期為大廠煙草公司商業(yè)繪畫《楊貴妃出浴圖》是中國首幅裸體月份牌廣告。

3.單一的性感型女性形象

由于西方文化的影響，20至30年代的中國，現(xiàn)代人的審美需求中時尚已經(jīng)成為一個熱門，上海由于當時富足的城市發(fā)展進程，成為了當時的時尚之都。民國時期的上海風(fēng)格是在時尚的年輕女性中誕生的。華麗的化妝、時尚的鞋子和飾品，及其最重要的——向公眾展示其自信的面貌，是其對傳統(tǒng)女性形象的顛覆。在月份牌廣告后期中有很多這樣的作品，從這些作品中就可以看出她們的共同特點是：時髦的卷發(fā)和濃郁的彩妝時尚，大方的面容微笑以及神情、華麗多彩的西式或中西結(jié)合，裸露程度高、高跟鞋、精致的珠寶。被稱為“摩登女郎”的這樣一群時尚的女性，從其中的生產(chǎn)水平分析上海月份牌廣告的明星和外國廣告中的女性形象有著很多相似的關(guān)系。時髦的年輕女性以其優(yōu)美的姿態(tài)，不僅出現(xiàn)在當時的月份牌廣告中，還在傳媒，文學(xué)與電影中，以“雙?！钡男问焦餐庾x時尚青年女性的內(nèi)涵。

三、女性形象變化的原因

民國時期女性形象的嬗變，不僅反映了物質(zhì)文化與精神文化的融合，在一定程度上也體現(xiàn)了特定的社會文化結(jié)構(gòu)中的特定的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀念?！霸路菖啤睆V告中展示的女性，其更深刻的是社會思潮的反映。在當時的生活方式和社會氛圍的轉(zhuǎn)變中，形成了新的個性、價值、人生觀和審美觀念，新的視覺接受方式等等。在民國時期，女性形象的“象”與“意”的語言，情感從中完全展現(xiàn)出來，成為時代的經(jīng)典。在全球化、多元化發(fā)展的今天，如何繼續(xù)這一經(jīng)典，將是我們面臨的一個重大挑戰(zhàn)。在此之前，我們必須對民國時期女性形象的審美形象有一個整體的認識。

民國女性形象在“月份牌”廣告中通過統(tǒng)一的服裝，飾品，模式，在女性的優(yōu)雅和獨立中尋求知識和自信的相對平衡，構(gòu)造了一個新時代的女性形象，但也反映了情感語言在民國時期服飾中的表現(xiàn)，獨立、自由、簡單、自然、健康、知性、摩登、時尚等。簡單概括如下：1.崇尚自然健康；2.提倡簡約美觀；3.追求時尚性感。

另外，隨著社會文明的不斷發(fā)展，月份牌廣告對于這場女性解放運動的反應(yīng)也呈現(xiàn)出多方面。如反應(yīng)女性纏足的革命，表現(xiàn)就極為深刻。在月份牌廣告中也充分體現(xiàn)出這一順應(yīng)民心的時代潮流。還有知識型的女性受到了公眾的認可。當然，雖然女性在民國時期得到了一定的解放，但由于社會的局限性，相夫教子仍是女性的主要社會角色，賢良淑德依舊是當時女性主要的評價標準。

四、女性形象的啟示與影響

商業(yè)廣告在民國時代的變化，在中西方的碰撞，新舊交替中通過創(chuàng)建理想的新女性形象，為女性提供了一個路徑來構(gòu)建新的標識。商業(yè)廣告作為一種文化，引起消費欲望，促成商品的購買。同時，也促進社會進步與發(fā)展。1920年代末的女性在大眾傳媒的影響下，無論從外觀，生活方式和精神都是過去的顛覆，她們變得更漂亮。摩登，性感的旗袍配以卷發(fā)紅唇，高跟鞋，這都是一個時代成為永久的記憶的原因。

月份牌的廣告評價，主要闡述了兩個方面的影響。一個是廣告在月份牌的變化。反映了女性性別制度的變遷；第二個是廣告在月份牌的影響下，社會輿論的女性性別氣質(zhì)的看法的轉(zhuǎn)變。從女性性別制度水平上研究月份牌的影響評估廣告，主要原因是這一現(xiàn)象是從宏觀的角度統(tǒng)一成性別體系的。然后，在月份牌的影響下商業(yè)廣告影響著社會對女性性別氣質(zhì)態(tài)度的改變，從這個評價上來看，是因為性別氣質(zhì)的方式表示是基于生理特性。

女性形象的演變在民國時期經(jīng)歷了很長時間，其演化過程和婦女解放運動期間的民國是密切相關(guān)的。民國時期的女性每進化一個過程都意味著在這一時期，女性地位的變化。因此，可以說女性形象目睹了民國時期女性解放運動的過程。

同時也引導(dǎo)了女性解放運動，女性在民國時期從外在上表現(xiàn)了當時女性的塑造與林黛玉“病態(tài)美”是截然不同的。把微笑留在老上海月份牌中的大部分女性形象所展現(xiàn)出來的女性曲線美，和那些在傳統(tǒng)的中國畫的仕女是完全不一樣的。

隨著社會轉(zhuǎn)型的結(jié)果是，民國時期審美價值的變化反映了女性主義解放的歷史潮流，并最終體現(xiàn)了其所表達的精神、人格自由和人性的回歸。這是一場追求兩性平等的性別革命。1906年上海召開的第一次女子運動，儼然成了女性解放的重要象征。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過渡是一個巨大的前進，從某種意義上來說，月份牌的出現(xiàn)，也有利于推動這場曠日持久的女性解放運動。商業(yè)廣告中的女性形象，是一種大眾化的消費形象，給那個時代的人們留下了一個豐厚的資料，再現(xiàn)了20世初女性運動的變革歷程。

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汪麗紅，安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生，主要研究方向：平面藝術(shù)設(shè)計與理論研究。張國斌，安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授。

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