“復(fù)古”熱潮下女性文化再現(xiàn)
——《良友》畫報女性廣告賞析

⊙溫　婧［山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，太原　030001］

?

“復(fù)古”熱潮下女性文化再現(xiàn)
——《良友》畫報女性廣告賞析

⊙溫婧［山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，太原030001］

摘要：《良友》畫報創(chuàng)刊于民國時期，是中國首個以女性形象作為封面的大眾傳播雜志。內(nèi)容以圖片為主，文字為輔，包含了新聞、娛樂、廣告等大眾喜愛的欄目，成為當(dāng)時“學(xué)者專家不覺得淺薄，村夫婦孺也不嫌其高深”的刊物，贏得了“良友遍天下”的美譽(yù)。在封建文化與新民主主義思潮碰撞的年代，女性社會地位的變化成為一個重要的時代標(biāo)桿，所以以《良友》畫報廣告中的女性為代表的形象成了當(dāng)時的一種視覺化符號。如今正值“復(fù)古熱浪”，《良友》畫報中的女性廣告作為當(dāng)時的一種商業(yè)行為，在今日成為一種視覺風(fēng)格被紛紛模仿，同時這種經(jīng)典的文化也正在被這個時代潮流所渴望。

關(guān)鍵詞：《良友》畫報女性廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)同復(fù)古熱潮

《良友》畫報的發(fā)行，正值西方經(jīng)濟(jì)沖擊上海、中外文化深度交融使得上海在戰(zhàn)亂中得以繁榮的二十年。在這樣種情況下所形成的特殊社會風(fēng)貌、文化藝術(shù)、政治格局統(tǒng)統(tǒng)反應(yīng)在《良友》畫報上，使得《良友》畫報成為當(dāng)時整個社會發(fā)展的縮影。在發(fā)行的期刊當(dāng)中，僅有十一刊的封面人物因戰(zhàn)事需要刊登為男性，其余均為女性，反映出當(dāng)時女性地位的提高。在內(nèi)容上，刊物存在著大量以女性為主角的廣告，主要以先進(jìn)的生活理念、時尚的服飾裝扮等配以摩登女郎的形象出現(xiàn)，這些廣告不僅為當(dāng)時商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮錦上添花，更為現(xiàn)代的廣告發(fā)展與審美趨勢奠定了良好的基礎(chǔ)。

一、《良友》廣告中的新女性

“性別的認(rèn)同是社會最普遍、最基本的認(rèn)同秩序”①。在男性話語權(quán)指導(dǎo)的社會下，性別認(rèn)同的規(guī)則一直在改變。尤其在20世紀(jì)初，這個男性的絕對話語權(quán)剛剛開始動搖的時期，女性的審美轉(zhuǎn)變、行為選擇仍然依附于男性。

1.時代審美跨越在傳統(tǒng)的中國文化中“守婦道”是婦女的日常行為標(biāo)準(zhǔn)，尤其自宋朝以來，由于“存天理、滅人欲”思想的約束，婦女著裝極為保守，需做到衣領(lǐng)緊扣，長裙遮腳。服飾線條上基本采用肩、胸、腰、臀成直線狀的設(shè)計以掩蓋女子的形體。隨著時代的發(fā)展，女性的著裝變化非常明顯，20世紀(jì)20年代末，女子旗袍縮短到膝下約兩寸之處；30年代中期，旗袍變得修身可凸顯身材的完美曲線，并且出現(xiàn)婦女著洋裝的廣告；到《良友》畫報后十年的廣告中，還出現(xiàn)了婦女著泳裝、芭蕾舞服、騎馬裝等摩登服裝。女性服飾多樣化凸顯了封建思想的逐步瓦解與性別審美的進(jìn)步。

而新審美觀的樹立不僅表現(xiàn)在畫報中婦女形象的著裝改變，同時也表現(xiàn)在了婦女對于頭發(fā)、臉蛋、嘴唇、指甲甚至是體味的塑造上。《良友》畫報的每一期都有美容美膚產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)，例如第9期中就出現(xiàn)“金頭香水”的廣告——“金頭香水，芬芳馥郁，香留衣襟”②；第87期中蔻丹指甲油廣告語為：“指甲染色，增加玉手嫵媚”③；三花牌美容用品也刊登過“發(fā)光可鑒，人人羨慕”④等廣告。每一條美容護(hù)膚用品廣告都在傾力向婦女們推薦只有使用了《良友》畫報上廣告的產(chǎn)品，才可以緊跟時代潮流，變得美麗年輕而又時尚。這些廣告均體現(xiàn)出了當(dāng)時審美的大轉(zhuǎn)變——婦女們更加喜歡用護(hù)膚品來裝扮自己，更加注重自己的容顏與身材而贏得男性的喜愛。

2.“賢妻良母”的新概念在封建社會的價值觀中，婦女無才便是德，對丈夫要“三從四德”才算恪守婦道。但在外來文化的抨擊和新思想的沖擊下，這樣的封建思想逐漸瓦解，從《良友》畫報中得到了很好的體現(xiàn)。

在20世紀(jì)初期，傳統(tǒng)的“賢妻良母”思想還根植于人們的心里。很多廣告中引導(dǎo)婦女為孩子選擇好的代乳粉、為老公選擇好的毛制衣物、推薦婦女用好的調(diào)味品做飯等居家類廣告，上海電力公司還專門在多期刊物上做了倡導(dǎo)婦女使用廚房小家電的廣告。這些廣告中婦女的形象仍然是圍繞家庭而存在的。

不過在相當(dāng)一部分廣告中偏愛出現(xiàn)男女在咖啡廳聊天、出席酒吧宴會等場景，可以看出這個時期的女性不再是“大門不出二門不邁”，而被提倡作為伴侶出席各類社交場合，但其依然是依附于男性才立足于社會。

在《良友》畫報中還出現(xiàn)這樣一種廣告：德國家禽學(xué)校的廣告寫道：“……有志養(yǎng)雞者，不拘年齡性別地域，可隨時報名……”⑤第53期中還出現(xiàn)了女性拿影像器材拍攝為柯達(dá)鏡箱做廣告。從這些廣告中樹立職業(yè)女性形象就可以明顯看出其逐步獨(dú)立的社會地位。

這一時期對于婦女成為“賢妻良母”可謂是有了更高的要求——“上得了廳堂，下得了廚房”。

3.時尚與摩登女性社會角色的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在了她們對于自身地位的追求和要求上，“在消費(fèi)社會，消費(fèi)是維持和構(gòu)建身份的重要手段，通過不同消費(fèi)方式將消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔分類，形成一個個不同的社會階層或群體”⑥。

《良友》畫報中的廣告，在很大程度上都影響著人們出于身份維護(hù)的消費(fèi)需求與消費(fèi)決定。畫報初期刊登的白金龍女士香煙廣告中，用一個穿著極其摩登的女子在煙霧中微微回眸，手握一把羽毛扇子配以文字“獨(dú)步一時”⑦，用這樣的方法傳遞出了吸煙是一個多么美好的感受。通過感情的渲染，去引領(lǐng)時尚的潮流。

當(dāng)然，《良友》畫報中的廣告并不止于此，在其發(fā)展的過程當(dāng)中，慢慢樹立起了“名人效應(yīng)”“意見領(lǐng)袖”的意識，比如蜜絲佛陀美容品在做廣告時，以好萊塢明星派拉蒙的照片作為主要的視覺形象，并以文字的形式直接告知消費(fèi)者好萊塢明星派拉蒙敷用此產(chǎn)品。而旁氏白玉霜則在廣告最上方用醒目的文字寫出：“教授美容秘訣”⑧。這些廣告以“代言人”的形式將世界流行趨勢、權(quán)威推薦這些關(guān)鍵的信息簡明扼要地告訴了消費(fèi)者，使購買了產(chǎn)品的女性消費(fèi)者在使用時有認(rèn)同感，認(rèn)為自己就是最新潮、最美麗的。

其實(shí)在整個畫報的傳播過程中，都宣傳一種對時髦的追求，期刊會登出本季度最流行的服飾、歐洲女性的流行動態(tài)等信息。從畫報二十年中刊登的內(nèi)容也不難看出，女性對于時尚的追求越來越開放，這樣的社會進(jìn)步，離不開流行刊物的信息傳播功能。

二、《良友》女性廣告先進(jìn)的傳播思想

20世紀(jì)初期上海的廣告無論是創(chuàng)意、設(shè)計，還是對于思想的倡導(dǎo)都是一場極大的變革⑨，讓中國本不成體系的廣告，從單純的招牌、吆喝、文案中走出來，走向了多元化，成了一個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，其影響延續(xù)至今。

1.融合性傳播20世紀(jì)初的上海東西方文化融合程度之深至今仍有體現(xiàn)。洋貨不斷涌入，但中國人的封建傳統(tǒng)情結(jié)卻無法一時忘懷，導(dǎo)致《良友》畫報女性廣告作品中出現(xiàn)大量文化融合的現(xiàn)象。例如在廣告人物形象設(shè)計上，圖中婦女大部分仍會著旗袍，廣告場景中出現(xiàn)的家具仍是中國風(fēng)居多等；但部分作品中會出現(xiàn)歐洲人的形象（如蜜絲佛陀廣告），在設(shè)計風(fēng)格上，無論是排版、裝飾圖案，還是文字設(shè)計，都大膽地借鑒了西方的設(shè)計藝術(shù)，這樣的形式極好地豐富了中國平面設(shè)計的視覺元素，居中版式、正三角版式、對角版式等西式的版式設(shè)計仍然是現(xiàn)代平面設(shè)計師熱衷應(yīng)用的經(jīng)典版式。

在全球化經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，對于中西方文化融合的要求就更高了，《良友》畫報中的廣告對今天廣告文化的融合起到了模范作用。

2.民族文化傳播首先，即使在西方文化抨擊極為嚴(yán)重的時代，《良友》畫報仍然很好地把握住了民族性，比如《良友》畫報的封面人物、廣告中的經(jīng)典女性形象，一定是緊緊圍繞中國國情展開的：前期的畫報中女性均著傳統(tǒng)旗袍，逐漸旗袍改良再到西式女中的出現(xiàn)，再到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)，出現(xiàn)在畫報中的女性形象則以著軍裝為多，時刻體現(xiàn)著中國的民族性。其次，對于民族性的把握還體現(xiàn)為在開放、時髦中又帶著約束和傳統(tǒng)的道德觀，廣告中出現(xiàn)的女性形象一定是圍繞家庭而存在的，符合了中國幾千年的封建家庭思想。

對于民族本性的把握在現(xiàn)代廣告中仍是一個難題。時代越開放，廣告對民族文化的把握會變得越模糊，久而久之導(dǎo)致一些背離民族文化的廣告產(chǎn)生。在這樣的復(fù)古熱浪中，現(xiàn)代廣告需要學(xué)習(xí)的不只是設(shè)計風(fēng)格、表現(xiàn)形式，更是那個時代留下的對民族文化傳播的堅定意念。

3.視覺化傳播在一個以文字為主要傳播形式的年代，《良友》畫報用大篇幅的圖片引領(lǐng)了傳播形式的話語權(quán)，站在一個倡導(dǎo)者的角度迎合甚至是改變了讀者的閱讀方式，體現(xiàn)出《良友》畫報創(chuàng)始人伍聯(lián)德先生果斷與緊隨時代媒介變化的認(rèn)知能力。在這個讀圖的時代，如何用圖片傳播一個時代的文化與精神，成為每一個生長在富媒體環(huán)境中的廣告人應(yīng)該努力去具備的條件。

這個復(fù)古熱潮中，人們又開始喜愛旗袍、喜愛初入中國的青澀洋裝，喜愛對西方藝術(shù)笨拙的模仿與應(yīng)用。無論是出于對古典的熱愛還是對經(jīng)典的致敬，在這樣的浪潮下，《良友》畫報中透過廣告?zhèn)鞑サ臅r代文化及其先進(jìn)的傳播思想再次走進(jìn)人們的視野，并對全球經(jīng)濟(jì)下的廣告發(fā)展起到借鑒作用。

①鄧銀華等：《論〈良友〉畫報廣告的女性身份認(rèn)同》，《廣告在線》2015年第1期。

②《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1926年第9期。

③《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1934年第87期。

④《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1935年第103期。

⑤《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1933年第75期。

⑥張淑華等：《身份認(rèn)同研究綜述》，《心理研究》2012年第5期。

⑦《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1926年第9期。

⑧《良友》，上海北四川路良友印刷公司印行，1936年第119期。

⑨郭玉川：《20世紀(jì)初期中國招貼藝術(shù)設(shè)計》，《文藝爭鳴》2011年第6期。

作者：溫婧，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系廣告學(xué)教研室助教，研究方向：廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)。

編輯：趙紅玉E-mail：zhaohongyu69@126.com