電子商務(wù)應(yīng)用對企業(yè)營銷渠道競爭力的影響研究

李偉

【摘要】如今，電子商務(wù)也隨著科技的日益繁榮發(fā)展而進(jìn)入人們的視野當(dāng)中，其中電子商務(wù)的發(fā)展沒有了企業(yè)的束縛，電子商務(wù)的成本降低相應(yīng)的減少了營銷過程的費用，效率也提高了，使得廠家和客戶之間的距離拉近了，消費者也獲得物美價廉的服務(wù)商品。在電子商務(wù)發(fā)展中，它不僅代表了商務(wù)發(fā)展前景方向，也代表了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷模式。最終使得企業(yè)的營銷成本降低，企業(yè)競爭核心能力增強(qiáng)，使得廣大消費者獲得最大的受益，企業(yè)才能在社會當(dāng)中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；企業(yè)營銷；營銷渠道；競爭力

營銷渠道在如今的全球化市場環(huán)境中，承擔(dān)著很多方面的競爭壓力，服務(wù)在企業(yè)的競爭發(fā)展中占有很重要的地位，但營銷渠道卻起到了不可磨滅的決定性作用。流通規(guī)則在電子商務(wù)的影響改變下也使得企業(yè)和電子商務(wù)的相互影響融合。企業(yè)戰(zhàn)略在競優(yōu)中得到強(qiáng)化離不開電子商務(wù)對營銷渠道中的創(chuàng)造性發(fā)展，企業(yè)間的渠道競爭使得企業(yè)對電子商務(wù)投入大量的研究，研究成果使得電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。電子商務(wù)處于經(jīng)營模式下的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境造就了營銷方式的創(chuàng)新契機(jī)和形成了營銷渠道創(chuàng)新。

營銷渠道在電子商務(wù)的影響下，其創(chuàng)新主要分為以下幾個表現(xiàn)形式：

一、渠道模式的創(chuàng)新

1.電子商務(wù)所產(chǎn)生的虛擬渠道，而渠道模式創(chuàng)新在虛擬渠道與現(xiàn)實渠道一起作用下產(chǎn)生。虛擬渠道由以下的幾個實際內(nèi)容，包括：數(shù)學(xué)化產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、交易過程、物流信息、客戶服務(wù)等，并借助電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播而形成。在大多數(shù)情況下，虛擬渠道的存在必須依靠現(xiàn)實渠道的基礎(chǔ)上，并對現(xiàn)實渠道起到優(yōu)化、改善、相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)和提高渠道服務(wù)水平的作用。電子商城的銷售產(chǎn)品，先是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，然后通過物流配送再將產(chǎn)品送達(dá)到用戶手中，這是最早的銷售渠道模式，體現(xiàn)了創(chuàng)新的表現(xiàn)。而如今企業(yè)，通過分析自己的產(chǎn)品特點、渠道基礎(chǔ)、電子商務(wù)應(yīng)用水平和行業(yè)約束條件等形成了各具特色的渠道模式。如實際物質(zhì)的產(chǎn)品，通過在網(wǎng)上零售、批發(fā)、拍賣、交易市場和客戶服務(wù)等；而可數(shù)字化產(chǎn)品如軟件、圖書、音樂等的“純”虛擬渠道；金融市場中的金融產(chǎn)品，則需要得到在證實的條件下，才能在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上得以流動、進(jìn)行各種證券交易。

2.電子商務(wù)有望加快渠道實現(xiàn)扁平化。在傳統(tǒng)的商業(yè)渠道中，溝通、記錄、傳遞和滿足單個客戶的簡單個性化需求，為了實現(xiàn)大批量個性化產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在傳遞過程中顯得十分復(fù)雜，企業(yè)也很難有把握把有限資源進(jìn)行推廣到大規(guī)模的市場中，它需要中間渠道環(huán)節(jié)的資源來打開市場，來實現(xiàn)推廣的目的。在電子商務(wù)產(chǎn)生后，企業(yè)對客戶關(guān)系，開始進(jìn)行個性化管理，提高資源的利用效率和效果，企業(yè)通常通過減少渠道中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，實現(xiàn)自己的利益最大化空間，加強(qiáng)客戶之間的溝通，提高其服務(wù)水平和客戶讓渡價值，讓扁平化渠道的價值意義更加體現(xiàn)得淋漓盡致。

3.電子商務(wù)加強(qiáng)了渠道之間的資源，并進(jìn)行了大量的優(yōu)化和整合，有助于渠道關(guān)系的穩(wěn)定、緊密聯(lián)系。反觀在傳統(tǒng)的渠道鏈條上，各個環(huán)節(jié)的信息狹窄，為了實現(xiàn)自己利益的最大化，線上線下之間的利益沖突非常激烈，彼此關(guān)系崩塌，也導(dǎo)致了渠道運行的不流暢。而電子商務(wù)的優(yōu)勢使渠道各環(huán)節(jié)的信息收集、分析能力增強(qiáng)，同時渠道環(huán)節(jié)通過改變觀念來應(yīng)對競爭的壓力，由相互不信任向彼此相互協(xié)作轉(zhuǎn)化，達(dá)到共同雙贏和多贏的結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，渠道利用電子商務(wù)手段，將業(yè)務(wù)的流程、信息的資源、人員之間的協(xié)作進(jìn)行大規(guī)模的整合，使設(shè)施、設(shè)備資源能夠得到共享，形成穩(wěn)固，有競爭力的渠道鏈，來實現(xiàn)與整個供應(yīng)鏈的聯(lián)系。

二、渠道營銷策略、創(chuàng)新方法

1.電子商務(wù)環(huán)境中的渠道營銷策略創(chuàng)新依賴于產(chǎn)品和服務(wù)的個性化提供。產(chǎn)品和服務(wù)的個性化包括：產(chǎn)品本身的個性化（例如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、外觀、大小、功能等）和服務(wù)過程的個性化（外觀包裝、再加工細(xì)節(jié)、傳遞時間、交付的及時性等）。暢通的客戶溝通有利于電子商務(wù)的個性化或定制化，個性化需要信息的收集、處理，生產(chǎn)、形成的過程、傳遞過程的控制、跟蹤等，電子商務(wù)的支持使得所進(jìn)行的資源整合，業(yè)務(wù)重組這過程進(jìn)行的順利。

2.服務(wù)是企業(yè)在市場競爭中的焦點。它的優(yōu)勢使得產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本等優(yōu)勢顯得不那么突出，而在電子商務(wù)的作用下，為了使企業(yè)的服務(wù)快速，需要抓住市場的敏感性，即企業(yè)需要直接從最終市場獲取客戶真實的需求信息，并對其做出快速反應(yīng)的能力；如果服務(wù)運作可視化增強(qiáng)，那么渠道鏈各環(huán)節(jié)需要對自己、上下游之間環(huán)節(jié)，乃至最終用戶的活動、資源情況、客戶訂單和處理進(jìn)度完全熟悉；而電子商務(wù)需要靈活適應(yīng)生存環(huán)境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動態(tài)聯(lián)盟等作為基礎(chǔ)要素，企業(yè)間相互協(xié)作，實行信息共享與交換，共同管理訂單，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，以快速響應(yīng)客戶需求。

3.企業(yè)要創(chuàng)新需要借助于網(wǎng)絡(luò)展開營銷活動。如網(wǎng)絡(luò)廣告推廣（Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動畫等）、引擎搜索推廣（一般搜索、固定排名、競價排名等）、網(wǎng)上的宣傳演講、網(wǎng)絡(luò)互動媒體、email郵件營銷等，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶互動、效果監(jiān)測等方面的能力得到增強(qiáng)，營銷效率和效果最終能獲得顯著提高。

4.電子商務(wù)營銷渠道的方法很多。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品之間的重組、搭配的表現(xiàn)力更強(qiáng)，產(chǎn)品展示效果更能吸引客戶；對消費者采用會員制和積分制混搭促銷模式，都打破了傳統(tǒng)商場、超市一次性交易的局限性，會員規(guī)模擴(kuò)大，積分規(guī)則的制訂使得計算和查詢更加方便靈活多變，積分，數(shù)字產(chǎn)品和實物產(chǎn)品多種搭配豐富了獎品的種類；有利于促銷活動的發(fā)布、調(diào)整。

三、總結(jié)

對于企業(yè)發(fā)展而言，電子商務(wù)力求通過改變舊的市場模式，獲得大企業(yè)進(jìn)行公平競爭的新機(jī)會和新挑戰(zhàn)。因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何一個企業(yè)的形象，不論企業(yè)規(guī)模大小都需要借助網(wǎng)站和網(wǎng)頁的形式展示，它們在網(wǎng)絡(luò)市場下，企業(yè)的競爭基礎(chǔ)是一樣的。公司的規(guī)模在電子商務(wù)的競爭環(huán)境下，大大地削弱了傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢力量，縮小了企業(yè)與消費者之間的距離，也能有效地克服與顧客之間的交流問題。因此電子商務(wù)對中小企業(yè)的競爭力影響不可小覷，所以中小企業(yè)需要搞各種形式的電子商務(wù)活動，來提高其健康快速的發(fā)展，以此來提高自身的競爭力顯得非常有必要性。

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