商業(yè)銀行的營銷策略研究

袁敬軍

摘要：隨著我國商業(yè)銀行治理結構的日益完善，其經營范圍和服務手段不斷豐富。營銷策略在國民經濟體系中發(fā)揮著舉足輕重的作用。但是，我國的商業(yè)銀行面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)，外資銀行再加上金融危機過后給世界帶來的經濟震蕩和衰退，越來越多的金融機構搶占了大部分的市場份額，因為它們具有靈活的運行機制能適應多變的市場經濟環(huán)境。加之我們國內的銀行在經營體制和經營目標的綜合實力不高，致使商業(yè)銀行在很大程度上都依賴于政府對銀行的行政干預。銀行的信息管理系統(tǒng)與外資銀行競爭時面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。我國商業(yè)銀行必須積極進行市場營銷，調整銀行結構和經濟發(fā)展方式來擴大內需。本論文從營銷策略在商業(yè)銀行中的重要作用入手，分析了目前商業(yè)銀行營銷中存在的問題，并提出了具體的解決措施。

關鍵詞：商業(yè)銀行；營銷策略

中圖分類號：F832.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01

我國商業(yè)銀行經過60多年的發(fā)展歷程，改革開放30年來，商業(yè)銀行業(yè)從金融保護到最終完成金融業(yè)對外開放，處于商業(yè)銀行業(yè)的競爭格局。隨著我國商業(yè)銀行競爭的日益激烈，國際經濟和金融危機與其它行業(yè)的融合以及新技術的出現(xiàn)和應用，使得我國商業(yè)銀行面臨著越來越多的競爭和壓力。在這種形勢下，原有的營銷理論已無法在復雜的競爭中發(fā)展并獲取競爭優(yōu)勢，必須有新的營銷理論運用到商業(yè)銀行的多個領域。

一、商業(yè)銀行開展市場營銷的重要性

1.是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要

開展市場營銷有利于商業(yè)銀行快速適應經營環(huán)境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力。隨著外資銀行大舉登陸國內金融市場，中外銀行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態(tài)勢，我國商業(yè)銀行必須及時調整營銷方式和方法，準確的把握目標市場定位。

2.是提高自身綜合實力的需要

商業(yè)銀行的管理理念，產品服務面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新要求，我國商業(yè)銀行只有在產品服務等方面的變革與創(chuàng)新，才能求得生存和發(fā)展。長期以來，我國銀行習慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當前經營環(huán)境已經由賣方市場轉化為買方市場，這使得國內各商業(yè)銀行通過優(yōu)質的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。

3.是調整客戶結構的需要

穩(wěn)定客戶關系是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著產品的需要都日益多樣化，要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要明確客戶市場定位，明確產品市場定位，不斷豐富理財產品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續(xù)贏利能力。

二、商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀

1.營銷渠道短

企業(yè)營銷直接面向消費者，而商業(yè)銀行產品的營銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設立直接的經營機構、營業(yè)網點，而商業(yè)銀行占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點導致銀行的營銷業(yè)務開展的不到位。

2.缺乏對營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃

我國商業(yè)銀行尚未樹立完整的營銷理念，銀行業(yè)營銷行為有偏差，主要集中有較深的計劃經濟痕跡，對市場需求能力不足；在經營策略上出現(xiàn)了給儲戶送禮、贈券等違規(guī)行為。我國商業(yè)銀行基本沒有真正的商業(yè)化，其內部經營機制還不完善，導致商業(yè)銀行的經營行為短期化的現(xiàn)象。激烈的市場競爭要求商業(yè)銀行要根據(jù)不同的客戶群進行多方位的制訂市場營銷組合方案，但是目前商業(yè)銀行的營銷缺乏從長遠角度來定位與控制，只是簡單地形式式的運用促銷手段，這與營銷的總體策劃的要求不符合。

3.市場需求預測難度較大

營銷計劃在不同時期會出現(xiàn)較大的變化?？蛻魧τ诮鹑诜债a品的需求隨著生產專業(yè)化、效率化的變化而變化，因此希望金融機構能提供更便利高效的存款業(yè)務產品。而在相關改革措施出臺后，客戶對于消費貸款、住房貸款等產品的需求會有所增加。但是由于受傳統(tǒng)消費觀念的制約和經濟收入與未來預期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們仍然在低谷徘徊，這一特點就給銀行的營銷功能帶來了更大的壓力。

三、商業(yè)銀行的營銷對策

1.拓寬營銷渠道

隨著現(xiàn)代科學技術的進步，商業(yè)銀行的營銷渠道呈現(xiàn)多樣化的特點，例如：業(yè)務上的通存通兌、ATM自動提款機的增加等等，都反映了我國商業(yè)銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機構需要采取定人、服務到家等優(yōu)質服務措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時，也增強了我國商業(yè)銀行的生存能力和競爭能力。商業(yè)銀行應加大廣告等促銷工作，以更好加強中間業(yè)務的創(chuàng)收等問題。

2.制定長期的營銷規(guī)劃

隨著銀行業(yè)買方市場的形成，營銷規(guī)劃成為比企業(yè)產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，形成各自的忠實消費群體為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，有效提高顧客的忠誠度。銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。因此商業(yè)銀行一定要建立以顧客為導向的長期市場營銷規(guī)劃，確保營銷規(guī)劃的同一性和穩(wěn)定性。

3.使用現(xiàn)代高新技術

現(xiàn)代科學技術在銀行營銷過程中得到廣泛應用。如：花旗銀行率先利用因特網技術在創(chuàng)辦了無人銀行，隨著新型的金融服務產品如高附加值信用卡等也不斷得以推出，網上銀行的網絡營銷己經到來，銀行要采取多變的營銷方式來應對不斷的發(fā)展。隨著個人電腦的普及，網上銀行業(yè)務會出現(xiàn)新的服務渠道，使得銀行可以不受地域限制的隨時隨地服務，從而大大提高了自身的競爭能力.

總之，商業(yè)銀行機遇與挑戰(zhàn)并存，要想與外資銀行抗衡，必須提高加強營銷意識，需要建立以顧客為導向的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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