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    銀行業(yè)營(yíng)銷存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及應(yīng)對(duì)之策

    2016-07-11 23:07:25彭同舟
    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2016年12期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷銀行

    彭同舟

    摘要:與外資商業(yè)銀行相比,我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷之路剛剛起步,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的局面,亟待改變。為此,本文以建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行為例,在分析其營(yíng)銷問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出了解決營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策。

    關(guān)鍵詞:銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;市場(chǎng)定位

    中圖分類號(hào):F832 文獻(xiàn)識(shí)別碼:A 文章編號(hào):1001-828X(2016)012-000-01

    一、建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行營(yíng)銷存在的問(wèn)題

    1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不到位

    時(shí)刻樹(shù)立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念,對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展有著十分重要的作用。但建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行更多地將焦點(diǎn)放在了自身的風(fēng)險(xiǎn)與效益上,并沒(méi)有對(duì)該營(yíng)銷理念引起重視,忽視了最根源的客戶需求問(wèn)題。建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行在市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象上,目光較為局限,單純地重視原有大客戶的維護(hù),卻缺乏對(duì)新市場(chǎng)、新目標(biāo)的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。

    2.市場(chǎng)定位不明確,創(chuàng)新水平低

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,為占據(jù)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置,建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行在每一個(gè)可觸及的方面投入了大量的資金,但又缺乏總體布局與規(guī)劃,更缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意,盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。這樣既浪費(fèi)了大量資源,又無(wú)法實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出成正比,營(yíng)銷效果低下。當(dāng)前,客戶追求的是金融產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化與差異化。為此,建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行雖然推出了不少新的金融產(chǎn)品,但由于業(yè)務(wù)功能和客戶定位與其他銀行大同小異,造成產(chǎn)品缺乏自身特色,營(yíng)銷行為趨于同化,品牌效應(yīng)難以形成。

    3.價(jià)格作為主要營(yíng)銷手段沒(méi)有真正發(fā)揮作用

    自改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)已經(jīng)多次對(duì)利率進(jìn)行了調(diào)整,并在調(diào)整利率水平的過(guò)程中也考慮到了民眾儲(chǔ)蓄意愿、社會(huì)資金供求變化等因素。但實(shí)際上,真正與宏觀調(diào)控以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配、相適應(yīng)的市場(chǎng)利率并未形成。利率的非市場(chǎng)化以及大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的存在,迫使建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行不得不將目光放在中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)、服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合上,價(jià)格營(yíng)銷的空間較小。

    二、建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的解決對(duì)策

    1.強(qiáng)化現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的核心要求是以客戶為中心,注重客戶關(guān)系價(jià)值,客戶才是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以顧客滿意度為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念,其要求必須要圍繞顧客來(lái)制定營(yíng)銷計(jì)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃,即要盡最大可能滿足顧客的需求,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此,建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行必須要摒棄原有把自身風(fēng)險(xiǎn)與效益放在第一位的營(yíng)銷理念,要優(yōu)先考慮顧客的需求與利益;要在全行樹(shù)立“顧客即上帝”的營(yíng)銷理念,盡最大可能讓客戶滿意,并將其作為評(píng)價(jià)工作績(jī)效的標(biāo)桿。

    2.明確市場(chǎng)定位,打造核心產(chǎn)品與服務(wù)

    (1)個(gè)人客戶定位

    建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行的個(gè)人客戶對(duì)象主要是襄陽(yáng)市的居民,對(duì)個(gè)體客戶進(jìn)行細(xì)化可以依據(jù)諸多因素來(lái)進(jìn)行。具體而言,可以從人口因素視角和個(gè)體生命周期視角來(lái)劃分,這樣比較有實(shí)際意義。從人口因素視角來(lái)看,具體可根據(jù)客戶的性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、學(xué)歷等標(biāo)準(zhǔn),將個(gè)人客戶分為普通市場(chǎng)、中層市場(chǎng)以及高層市場(chǎng);而從個(gè)體生命周期視角來(lái)看,可以將個(gè)人客戶分為未成年人市場(chǎng)、獨(dú)立成年人市場(chǎng)以及退休養(yǎng)老群體市場(chǎng)。針對(duì)這些細(xì)化的個(gè)人客戶,建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行可實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。例如,可以為退休養(yǎng)老群體提供養(yǎng)老賬戶;為有未成年子女的家庭提供教育貸款等。

    (2)企業(yè)客戶定位

    建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行的企業(yè)客戶對(duì)象主要為中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)受資金、市場(chǎng)、管理、產(chǎn)品等因素的影響,經(jīng)營(yíng)效益有好有壞。因此,建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行應(yīng)做好企業(yè)客戶定位,根據(jù)不同行業(yè)的市場(chǎng)收益水平及發(fā)展前景,來(lái)研究不同產(chǎn)業(yè)與銀行的業(yè)務(wù)量,進(jìn)而對(duì)客戶對(duì)象進(jìn)行細(xì)化。一類是成長(zhǎng)型客戶,其產(chǎn)品成長(zhǎng)空間大,經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈。面對(duì)這類企業(yè),可在其發(fā)展初期給予一定的支持,在后期則有可能帶來(lái)極大的商業(yè)機(jī)會(huì)。另一類是成熟型客戶,其市場(chǎng)增長(zhǎng)前景不大,但產(chǎn)品比較穩(wěn)定。面對(duì)這類企業(yè),可為其提供快捷、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù),與其保持緊密合作。此外,還有一類稱之為劣勢(shì)客戶,這些企業(yè)一般經(jīng)營(yíng)水平較低、資產(chǎn)負(fù)債率較高,貸款的安全性、效益性等均無(wú)有效保障,除非可盤活原有不良貸款,否則不宜介入。

    3.采用多種促銷手段

    有效的促銷手段,有助于幫助商業(yè)銀行吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注,進(jìn)而建立與目標(biāo)客戶溝通的渠道,為樹(shù)立銀行形象奠定基礎(chǔ)。下面將從廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三個(gè)方面進(jìn)行分析。

    (1)廣告

    商業(yè)銀行在采用廣告促銷手段時(shí),應(yīng)將宣傳重點(diǎn)放在本行最新開(kāi)發(fā)的或者重要的產(chǎn)品和項(xiàng)目上,應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與其他行之間的差異性,突出產(chǎn)品或服務(wù)的特色,從而使客戶能夠快速記住并記牢本行提供的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí),為了避免引起客戶的誤解,廣告促銷手段必須真實(shí)可信,符合接受者的品味,以便真正能夠給客戶帶來(lái)實(shí)惠,使客戶在享受實(shí)惠的同時(shí),帶來(lái)“口碑效應(yīng)”。

    (2)營(yíng)業(yè)推廣

    營(yíng)業(yè)推廣作為一種并非經(jīng)常使用的促銷手段,其一般針對(duì)一些短期的目標(biāo),用以解決一些具體的促銷問(wèn)題,有助于實(shí)現(xiàn)短期盈利。營(yíng)業(yè)推廣的形式多種多樣,如可以以贈(zèng)送掛歷等商品的形式,達(dá)到宣傳銀行產(chǎn)品和服務(wù)特色的目的;以金融展銷會(huì)的形式,為新產(chǎn)品的推廣做好鋪墊;以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠來(lái)回饋一些長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的客戶,以贏得客戶的信任與依賴等。

    (3)公共關(guān)系

    商業(yè)銀行公共關(guān)系的主要職能是,將銀行的形象、金融產(chǎn)品與服務(wù)以理念性和情感性的形式傳遞給客戶,引導(dǎo)企業(yè)與銀行的業(yè)務(wù)關(guān)系,進(jìn)而爭(zhēng)取良好的客戶口碑,激發(fā)客戶的金融消費(fèi)欲望。因此,商業(yè)銀行勢(shì)必要建立起良好的公共關(guān)系,可以通過(guò)廣播、電視、新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)表文章等活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系,從而樹(shù)立起良好的銀行形象,贏得公眾的信任與支持。

    4.合理定價(jià)收費(fèi)

    合理的定價(jià)策略對(duì)于商業(yè)銀行實(shí)施營(yíng)銷策略具有積極的作用。就銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)而言,其與銀行盈利率、市場(chǎng)需求、銷量目標(biāo)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素有著密切的相關(guān)性。因此,商業(yè)銀行在制定價(jià)格策略的過(guò)程中,既要考慮到銀行自身的盈利情況,又要考慮所定價(jià)格是否在客戶的承受范圍之內(nèi)。建設(shè)銀行襄陽(yáng)分行在深入、全面分析影響金融產(chǎn)品價(jià)格因素的基礎(chǔ)上,要運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)合理定價(jià)收費(fèi),從而既使銀行能夠贏得效益又能使客戶接受。

    參考文獻(xiàn):

    [1]陸劍清.金融營(yíng)銷發(fā)展[M].立信會(huì)計(jì)出版社,2010(3).

    [2]翁清云,劉麗巍.我國(guó)商業(yè)銀行碳金融實(shí)踐的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)與發(fā)展對(duì)策[J]:金融論壇,2010(9).

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