電競娛樂化浪潮中的直播平臺

游昊天

網(wǎng)絡(luò)直播 不一樣的吸引力

對比傳統(tǒng)電視節(jié)目通常是一群人一起看的情況，當(dāng)電腦普及之后，觀看節(jié)目成為了個人行為，而彈幕打破了地域的壁壘，讓所有具有相同愛好的人交流互動。相較于點播視頻，直播更類似“閱后即焚”。

在美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹？艾瑞里的暢銷書《怪誕行為學(xué)》中有一句話：“我們?nèi)祟愑幸环N本能，懼怕?lián)p失?！比藗儜峙?lián)p失，信息則是具有時效性的，故而受眾絕不會輕易錯過喜愛的直播內(nèi)容，在觀看直播時受眾的注意力會大幅度提高。

另外，直播從形式上更貼近我們生活的本質(zhì)，現(xiàn)場直播的場景就是我們每天生活的情景，觀看他人直播內(nèi)容即類似于體驗他人的生活經(jīng)歷。

這一形式可以簡單理解為直播平臺提供穩(wěn)定的播放渠道和技術(shù)支持——觀眾通過平臺聚集——主播提供維持觀眾聚焦的娛樂性內(nèi)容——彈幕實現(xiàn)觀眾實時互動的需求——滿足市場需求激發(fā)觀眾潛在消費欲求——支持平臺完成持續(xù)運營這一閉環(huán)。

泛娛樂化是為了開拓新的空間

在游戲行業(yè)下的細(xì)分領(lǐng)域“電子競技”中，這種直播形態(tài)在很長一段時間之內(nèi)被認(rèn)為是游戲圈、電子競技圈與粉絲之間的一種互動，是一個相對較為封閉的圈子。

2016年國家新政策對于電子競技的大力扶持，使得游戲直播借此一躍而起成為了今年直播領(lǐng)域的新貴。其中斗魚、虎牙、熊貓、戰(zhàn)旗、火貓五大平臺各具特色，分別從主播培養(yǎng)、主播引入、電競渠道、 PGC內(nèi)容、賽事直播等各個領(lǐng)域發(fā)力，成為了原本缺少輸出渠道的電競行業(yè)里最直接的向外接口。

對于游戲直播而言，雖然平臺起步于游戲，但作為媒體新寵的直播平臺自然不會只將眼光放在游戲與電競中，就未來發(fā)展的方向而言，直播平臺應(yīng)該會將更多的注意力投入到泛娛樂之中。

究其原因，當(dāng)從兩個方面來分析。

其一就是商業(yè)模式的選擇。雖然近年來游戲行業(yè)有逐漸抬頭的趨勢，但游戲圈在大文化娛樂產(chǎn)業(yè)里的確實也只占極小的份額。而各大游戲廠商的廝殺淘汰也日漸白熱化，在未來不遠(yuǎn)的時間內(nèi)一輪大的洗牌勢在必行。如果直播平臺僅將籌碼押注在游戲上，當(dāng)游戲廠商傾倒發(fā)生時，游戲直播平臺也必將受到大的波及。

其二則是游戲直播平臺受眾興趣點和口味的變化。

游戲用戶作為ACG二次元用戶的一部分，本身都具有“宅”性質(zhì)的通行屬性。無論觀眾是游戲區(qū)域的原住民還是來自三次元的“海外移民”，他們所關(guān)注的點都會在直播平臺內(nèi)逐漸從游戲產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向由主播產(chǎn)生的UGC內(nèi)容。

換而言之，用戶的關(guān)注通過直播平臺完成了由產(chǎn)品到主播，由物到人的轉(zhuǎn)化。其中比較典型的例子有伍聲2009、女流66、YYF等，他們中或是曾經(jīng)的職業(yè)玩家，或是專業(yè)的游戲體驗評測員，他們的觀眾也多因為他們本身在游戲中表現(xiàn)出的卓越能力而選擇關(guān)注，但在直播平臺中，他們的觀眾則因為彈幕的互動和主播UGC內(nèi)容而逐漸愛上了主播本人，這便形成了所謂“粉絲效應(yīng)”——無論他們玩何種游戲或播出何種內(nèi)容都會有固定的觀眾群，觀眾群在彈幕中關(guān)注的也更多為主播產(chǎn)生的內(nèi)容和直播平臺本身的特色，即輕產(chǎn)品而重內(nèi)容，所以游戲產(chǎn)品和直播平臺在某種程度上講其實并非完全契合。

基于以上兩點原因，又伴隨直播內(nèi)容的豐富和形形色色主播的加入，再加上與移動端的結(jié)合，平臺出于自身發(fā)展的考慮，直播平臺決定逐步從游戲圈子里走出來。又有映客、花椒等原生于移動端的直播APP陸續(xù)出現(xiàn)，“全民直播”這才徹底引起了轟動，直播行業(yè)也開始整體泛娛樂化。

這一點可以從斗魚TV、熊貓TV與火貓TV的對比中看出。

斗魚和熊貓兩家都是較早接觸娛樂圈引入泛娛樂內(nèi)容的直播平臺。斗魚借助融資的優(yōu)勢連續(xù)的承接多個大型娛樂節(jié)目、商業(yè)發(fā)布會的直播，更引入了如王寶強、沙寶亮等明星助陣；熊貓則依托王思聰本身強大的娛樂圈資源招徠Angelababy、韓國女團(tuán)Tara、趙世熙等重磅娛樂圈明星不斷創(chuàng)造社交渠道熱點。

火貓TV選擇的道路則完全相反，它們堅持突出電子競技游戲的“競技屬性”。扎根游戲領(lǐng)域，將更多的精力投入在游戲賽事的直播上，所引入的主播也多為游戲職業(yè)選手、游戲圈內(nèi)紅人等。此種依附于賽事的策略導(dǎo)致了火貓的流量水平極其不穩(wěn)定，在大賽期間，尤其是TI期間，火貓TV甚至可以達(dá)到原本流量的5-10倍，但賽期過后就又會回到原有的水準(zhǔn)。

由于流量波動性的影響，火貓可能不會受到資本市場的太多青睞。

泛娛樂化的苗頭：網(wǎng)紅

關(guān)于上文提及的關(guān)鍵詞“直播”，就不能不提另一個關(guān)鍵詞“網(wǎng)紅”——一個在以游戲直播為主的平臺上提供泛娛樂化內(nèi)容的群體。這是一個有些歷史，但卻在最近被逐漸炒熱的概念，其原因不外乎電競泛娛樂化浪潮的興起。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”原指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。而直播平臺上的“網(wǎng)紅”除了具備上述特質(zhì)之外，還有一個很重要的特點就是以游戲為切入點，吸引用戶，然后以自身的網(wǎng)紅特質(zhì)留住用戶。例如七煌旗下的郭Mini，張琪格等。

而直播平臺上的“網(wǎng)紅”在擁有了大流量的觀眾基礎(chǔ)后，也就開始了變現(xiàn)之路。對于一個“網(wǎng)紅”而言，其變現(xiàn)模式就是簡單的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。然而復(fù)雜的是，“網(wǎng)紅”開始依附于經(jīng)紀(jì)公司，網(wǎng)絡(luò)工會，而這些經(jīng)紀(jì)商的背后又有更大的資本方支撐，“網(wǎng)紅”也從無意的特質(zhì)暴露向故意的打造吸引進(jìn)化，隨著直播產(chǎn)業(yè)的興起發(fā)展，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸開始接近完整。

不同于往年斗魚、虎牙等依賴PC端，偏重度使用的直播平臺，今年移動端的花椒、映客、KK等手機直播平臺紛紛開花，并與“網(wǎng)紅”這一社交關(guān)鍵詞逐漸捆綁，似乎一個出現(xiàn)另一個也會隨著共同出現(xiàn)。

出乎意料的是，本來沒有直接關(guān)系的“直播”與“網(wǎng)紅”兩個概念捆綁的模式卻被新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶群十分認(rèn)可。就是在這種用戶基礎(chǔ)和資本追逐的驅(qū)使下，直播被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的下一個流量入口，甚至被認(rèn)為是繼微博和微信之后，下一個潛在的信息流通和交互的巨大平臺。

對于現(xiàn)在熱炒的“直播”概念，從C端來看，大多數(shù)受眾的認(rèn)知都停留在UGC甚至秀場上，這是由于2015年開始很多公司的大規(guī)模涌入加上大家都在做同質(zhì)的內(nèi)容，讓很多不十分了解直播的人認(rèn)為直播=秀場=網(wǎng)紅=IP，所以為了迎合大多數(shù)受眾的理解模式就使得游戲直播的轉(zhuǎn)型必須結(jié)合“網(wǎng)紅”來執(zhí)行。同時也是斗魚、熊貓投入大量資金邀請明星及網(wǎng)紅落駐平臺的原因，也是電競娛樂化的苗頭之一。

泛娛樂化給直播平臺帶來了什么？

那么游戲直播平臺選擇轉(zhuǎn)型泛娛樂化會帶來什么？這個問題可以從兩個大的方面進(jìn)行分析——平臺與主播。

直播平臺可以通過泛娛樂化增加三大優(yōu)勢：

1、 流量增加。絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，流量即為其生命線，當(dāng)一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品喪失其流量的時候就是該產(chǎn)品倒下之日，所以每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營都會想方設(shè)法的保留原有流量，增加額外流量，對于直播平臺這種具有高度媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則更加依賴流量?；诖它c，游戲直播平臺的泛娛樂化可以有效的提升流量，吸引其他區(qū)域的流量進(jìn)入直播，如點播視頻與傳統(tǒng)媒體。

2、 平臺資源再分配。首先相較于傳統(tǒng)媒體，游戲直播平臺的PGC能力較弱，更加依賴UGC內(nèi)容。這使得平臺會高度依賴主播所產(chǎn)生的內(nèi)容，而好內(nèi)容的生產(chǎn)者則會在這一體制下成為直播大V，占據(jù)平臺大量的流量，甚至一家獨大。

當(dāng)大主播擁有大量粉絲流量的時候，就可以坐地起價，甚至于漫天要價而威脅到平臺自身的生存資金，平臺為了留住主播流量則不得不支付高昂的傭金或資源以維持該主播的留存。該主播的留存則會繼續(xù)在平臺內(nèi)占用資源吸流，最后形成惡性循環(huán)，而平臺卻在其中無法獲得利益。

一個例子是小智，作為一名娛樂向的游戲主播，小智在斗魚積累了足夠的觀眾流量之后，高薪跳到了熊貓TV。斗魚之前也是花了大量的資源將小智打造成當(dāng)紅主播，可是這些資源隨著小智的離開也付諸東流，這不得不說是平臺的損失。

另一個例子可以參考新浪微博——大V掌握了絕對的話語權(quán)并捆綁為一個完整的利益集團(tuán)。

比如同道大叔，通過打造段子手成功累積起上百萬粉絲之后，與淘寶、騰訊、韓都衣舍、晨光等企業(yè)合作推出一些產(chǎn)品，從而謀求流量變現(xiàn)。顯然這里面沒有微博平臺什么事。

這種模式顯然不是平臺愿意看到的，但又不可操之過急的砍掉大主播的現(xiàn)有權(quán)益導(dǎo)致大主播跳槽。

進(jìn)軍泛娛樂化的決策，既可以將現(xiàn)有蛋糕做大，稀釋原有大主播的絕對占比，同時又保障了他們的利益。泛娛樂化可以為本來囿于游戲的直播平臺帶來一次全面的形象升級，使其逐漸向傳統(tǒng)媒體靠攏，最后成為媒體傳播環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。

3、 平臺商業(yè)模式擴張。

游戲直播平臺原有的商業(yè)盈利模式主要集中在粉絲增值服務(wù)、游戲聯(lián)運、商業(yè)廣告、付費訂閱、電子商務(wù)、博彩競猜這6大板塊中。

在平臺走向泛娛樂化后，商業(yè)廣告、電子商務(wù)、付費訂閱三種原有模式會得到有效增強。

首先商業(yè)廣告更加貼合傳統(tǒng)行業(yè)的形象需求，在選擇范圍上亦可有效擴大，從原有的游戲廣告擴展到快消、地產(chǎn)、藝術(shù)、影視、電商等多個領(lǐng)域；其次電子商務(wù)中可售賣的產(chǎn)品種類增多，從原有的外設(shè)、游戲周邊、虛擬道具、食品寥寥幾種擴大到幾乎可以涵蓋所有品類。

再次，付費訂閱的產(chǎn)品可逐漸從游戲IP衍生品擴展至網(wǎng)絡(luò)劇、病毒視頻、乃至于電影；同時直播平臺也獲得了和大型傳媒文化企業(yè)合作的資格，可以打造共同IP下的PGC內(nèi)容，并從中獲取商業(yè)權(quán)益，典型的代表有戰(zhàn)旗TV的《lyingman》、斗魚TV的《娛樂星之旅》等。

主播則可以在泛娛樂化的進(jìn)程中獲得兩大優(yōu)勢：

1、 增加中小主播出頭的機會?；诜簥蕵坊M(jìn)程中大主播逐漸稀釋的占比，中小主播則可在其中獲益，通過從游戲轉(zhuǎn)向娛樂，大多數(shù)中小主播都可獲得不同程度的增益。

2、 原有游戲主播形象升級。在泛娛樂化浪潮中，原有游戲主播可以通過和平臺合作成功升級為明星藝人，躋身娛樂前線行列。