新媒體語境下中國動畫公司生存模式探析

王欣

新媒體語境下，任何形式的文字、圖片、音頻、視頻等信息，都可以得到有史以來最為及時而廣泛的傳播。事實(shí)上，新媒體的傳播渠道更多依賴于包括新型電影院、電視、平板、手機(jī)等各式移動終端。關(guān)于“新媒體”，正如有研究者指出的那樣，“業(yè)界將這種來勢洶洶的融通所有傳統(tǒng)傳播媒介樣式的容量巨大、包羅萬象的媒體（融報紙、雜志、廣播、電影、電視、動畫、娛樂等于一體），稱為‘新媒體，一個嶄新的媒體語境出現(xiàn)在我們面前，它以不可阻擋之勢，在迅疾蔓延和拓展著?！盵1]自20世紀(jì)80年代以來，以計算機(jī)和因特網(wǎng)為代表的信息科技帶來了人類生活的巨大改變，數(shù)字媒體正在以一種不可抗拒的影響力滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂等各個領(lǐng)域，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的全新課題和發(fā)展機(jī)遇。新媒體使我們的時代語境發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，豐富的、駁雜的信息源通過各種渠道向大眾敞開；另一方面，大眾又局限于每個個體自主選擇的接收渠道。而中國動畫目前也摸索著在這樣的時代下求“全”求“大”，追逐著新媒體時代下可用的一切資源和渠道。無論是電視、電影院等傳統(tǒng)展播平臺，還是電腦、手機(jī)以及無處不在的廣告屏幕等，動畫廣告、動畫片、動畫電影、動畫短片等都無時無刻不在充斥著大眾的眼簾。盡管市場上大量充斥著各種形式的動畫產(chǎn)品，但能“走心”的劇情和內(nèi)容，以及塑造出來的能讓人記住的經(jīng)典角色卻寥寥無幾。動畫產(chǎn)品的高產(chǎn)出與低質(zhì)量形成鮮明的對比。無疑，通過對中國大陸動畫公司的調(diào)查研究，分析它們由于所處地理環(huán)境、地域文化的差異而帶來的不同生態(tài)圈，隨之形成的動畫制作方向和傳播渠道，探究新媒體時代下中國動畫公司的變革和生存之道，將有助于整個中國動畫產(chǎn)業(yè)的理性發(fā)展和良性循環(huán)。

任何一個動畫公司在其發(fā)展過程中都會形成相對獨(dú)立而獨(dú)特的經(jīng)營管理理念，繼而形成一套適合自我成長和發(fā)展的運(yùn)行理念和運(yùn)行模式，進(jìn)而形成獨(dú)特的生態(tài)圈。這些生態(tài)圈的形成和公司所處的地域、公司的規(guī)模以及公司的啟動資金、后援力量等因素有著非常重要的聯(lián)系。本文通過對目前中國大陸動畫公司相對集中的北京、上海、廣州等地的動畫公司的調(diào)查研究，初步將新媒體語境下中國動畫公司生存模式和運(yùn)營生態(tài)圈分為以下四種類型：一類是促銷滾利型，即以衍生產(chǎn)品快速回籠資金，并以此支撐動畫制作；一類是執(zhí)著堅守型，即致力于本土原創(chuàng)，懷揣中國動畫之夢；一類是加工加創(chuàng)型，即以技術(shù)力量博上位；一類是靈活多變型，即緊抓時代脈搏，求新求變。本文將對中國大陸動畫公司的生存模式進(jìn)行深入探析，并在此基礎(chǔ)上指出適合中國動畫發(fā)展的可行路徑，以期為解決新媒體時代下中國動畫公司發(fā)展和變革過程中所遭遇的困惑提供有益參考。

一、促銷滾利型：以衍生產(chǎn)品快速回籠資金，并以此支撐動畫制作

這種生存模式主要是通過推廣和出售動畫衍生產(chǎn)品而獲取利潤，是動畫公司在推出一部動畫作品之后收回成本、“企圖”獲利的最重要的途徑和渠道。這里的“企圖”是針對中國目前動畫衍生產(chǎn)品市場環(huán)境惡性運(yùn)營的一個直觀、形象的說法。在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)做得不太好的國家，想通過一部動畫作品的角色魅力和形象魅力獲利確實(shí)是有難度的。當(dāng)然，如果作品造勢和產(chǎn)品推廣做得夠快，快到山寨都跟不上的速度，那這場仗打贏的幾率就大大提升了。以廣東奧飛動漫文化股份有限公司（簡稱奧飛動漫）為例。得益于起步之初在玩具制造及玩具銷售領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗(yàn)，對于每一部自主投資制作的動畫作品，奧飛動漫都著力于對某款玩具的開發(fā)和推廣。由于奧飛動漫對動畫衍生產(chǎn)品的受眾群體定位準(zhǔn)確、針對性強(qiáng)，前期研究及準(zhǔn)備工作充分，玩具的先期設(shè)計和制作使得動畫在開播初始就能夠及時、有效地跟進(jìn)相關(guān)玩具的推廣及銷售，這一系列的快速促銷式動作，使得他們可以很快地通過衍生產(chǎn)品而獲利，進(jìn)而快速地進(jìn)入道下一部動畫作品的制作和推廣。奧飛公司一方面通過動漫的文化價值來提升玩具類產(chǎn)品的附加值，另一方面通過玩具的普及程度來提升動漫產(chǎn)品的品牌形象，并且在這一“產(chǎn)業(yè)文化”的良性循環(huán)中獲利，這一相對比較成熟的生存模式所形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟脢W飛公司成為當(dāng)今中國大陸動畫公司的佼佼者之一。隨后崛起的廣州靈動創(chuàng)想文化科技有限公司，也是一家創(chuàng)始初期以研發(fā)、設(shè)計、銷售動漫衍生產(chǎn)品為主，后期雄心勃勃加入原創(chuàng)動畫制作的一家公司。事實(shí)上，大部分玩具企業(yè)都是從現(xiàn)有的動漫作品里進(jìn)行挖掘，在獲得（或者是沒有獲得）授權(quán)后再去開發(fā)產(chǎn)品。比如“喜洋洋”這一動畫形象，在動畫制作過程中，并不是很注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)，而只是在后來通過量的積累獲得一定的知名度之后，才開始重視和利用這一動畫形象的附加值。因此，像奧飛、靈動這樣定位明確的公司確實(shí)有不少值得同行公司學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但是，過于明確和強(qiáng)烈的目的性也帶來了另一個問題，也就是說，這些公司往往在動畫制作過程中對動畫片本身的技術(shù)制作和藝術(shù)含量要求不太高，而更側(cè)重于能“多快好省”地在相對較短的周期內(nèi)推出動畫作品，繼而能夠快速地跟上相應(yīng)的衍生產(chǎn)品。然而，這里需要指出的是，如果不注重動畫作品的原創(chuàng)性，即便有動畫衍生產(chǎn)品的利潤收成，諸如奧飛、靈動之類的動畫公司也很難取得長足的發(fā)展。

二、執(zhí)著堅守型：致力于本土原創(chuàng)，懷揣中國動畫之夢

這類動畫公司往往致力于創(chuàng)造更具原創(chuàng)性，追求更高藝術(shù)水準(zhǔn)及一流劇情的作品。正如有研究者指出：“國內(nèi)的動畫技術(shù)已經(jīng)沒有太大問題了，我們?nèi)鄙俚闹皇谴罅吭瓌?chuàng)的好故事?！盵2]近年來，原創(chuàng)動畫取得較好的發(fā)展。據(jù)2006年12月8日至10日在上海召開的2006中國動畫學(xué)會年的有關(guān)消息，全國原創(chuàng)動畫年生產(chǎn)量首次突破了7萬分鐘。它們試圖走的是中國動畫發(fā)展中的“內(nèi)容為王”之路。這類動畫公司目前主要分布在北京、上海、廣州等地，它們大都缺乏實(shí)體產(chǎn)業(yè)雄厚資金的支撐，也沒有多少支持它們的傳播媒體，更沒有一個公正的版權(quán)市場。它們只能憑借高質(zhì)量的原創(chuàng)動畫作品，依靠自身力量來掙取口碑和粉絲，獲取獎項(xiàng)和微薄獎金。以近年來在業(yè)界具有良好口碑的北京青青樹動漫科技有限公司為例。其主打作品《魁拔》系列電影，跳出當(dāng)前電視動畫推廣困難的桎梏，通過推出系列電影來掙取票房，并得到了快速而廣泛的宣傳。雖然《魁拔》中的人物造型有日本優(yōu)秀動畫角色的各種影子，但是依然看得出創(chuàng)作者精心描繪中國動畫未來藍(lán)圖的真誠與努力。他們希望在行業(yè)中起到先鋒帶頭作用，利用精心制作的動畫電影來帶動整個中國動畫市場的良性循環(huán)和長足發(fā)展?？墒蔷湍壳暗男蝿輥砜矗瑓s仍然任重而道遠(yuǎn)。希望青青樹這樣老牌的動畫民營企業(yè)能繼續(xù)努力，讓中國動畫人的美夢終有一天實(shí)現(xiàn)。這里需要指出的是，《魁拔》系列電影雖然已經(jīng)具有一定的受眾群體和眾多的粉絲，但是該公司對于衍生產(chǎn)品的推廣，其力度卻明顯不足。究其原因，主要還是缺乏一個成熟、穩(wěn)定的大市場環(huán)境，以及國人對自身民族文化產(chǎn)業(yè)的不信任造成。

此外，值得一提的還有杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司全力打造的中國原創(chuàng)動漫旗艦品牌《秦時明月》?！肚貢r明月》以高起點(diǎn)、高定位、高質(zhì)量以及精彩的劇情，獲得了廣泛的好評。當(dāng)然，作為中國目前最為精致的一部3D電視動畫，它身后的明日科技（中國）有限公司發(fā)揮了強(qiáng)大的支撐作用。公司高額的投資為這部動畫片的技術(shù)含量和藝術(shù)水準(zhǔn)提供了堅強(qiáng)的后盾，也為穩(wěn)扎穩(wěn)打地開發(fā)周邊產(chǎn)品提供了可靠的保障。最后，必須一提的就是當(dāng)今中國大陸品牌效應(yīng)做得最好的廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司，其代表作《喜洋洋與灰太狼》，在中國國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電視電影的制作、發(fā)行、銷售及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)方面，形成了一條相當(dāng)完整、規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效果和社會效益，成為了當(dāng)代中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的典范。而循著這條中國動畫文化創(chuàng)意之路，發(fā)掘出最好的，適合中國可持續(xù)性發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方法，將讓所有中國動畫人的夢不再遙遠(yuǎn)。

三、加工加創(chuàng)型：以技術(shù)力量博上位

此類企業(yè)主要是從事動畫制作外包服務(wù)，并以長期大量的加工收益支撐少量的動漫原創(chuàng)。因此，它們作為幕后公司，難以有合適的渠道將公司制作的少量原創(chuàng)作品推廣出去。這些公司通常很注重技術(shù)力量的提升，因?yàn)橹挥挟?dāng)它們擁有了專業(yè)技術(shù)過硬的團(tuán)隊，才能在業(yè)內(nèi)獲得良好的口碑。但是正是由于沒有知名的原創(chuàng)作品，它們無法獲得融資，很難在辛苦的加工過程中積攢足夠的資金，制作出屬于自己的經(jīng)典動漫作品。因此，資金有限以及沒有后援支撐，使得這類小型動畫公司的發(fā)展極其緩慢。這當(dāng)中較具代表性、典型性的是總部位于武漢的江通動畫股份有限公司，其具有年產(chǎn)國際標(biāo)準(zhǔn)動畫片8000分鐘的能力。公司成立之初，經(jīng)歷了國內(nèi)外高品質(zhì)的二維、三維動畫，影視特效等外包制作服務(wù)的層層打磨，最后才制作出小有知名度的幾部原創(chuàng)動畫作品，包括《天上掉下個豬八戒》等。另外一些默默無聞的幕后公司，如廣州市啦比豆豆動畫設(shè)計有限公司，也試圖通過自己的方式來進(jìn)行良性運(yùn)營。該公司是由從廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司出來的幾位元老級動畫人創(chuàng)建的，是從無到有經(jīng)營起來的一家以做國內(nèi)外各種高質(zhì)量電視動畫外包單為主的公司。這家年輕的公司不但積極地吸收、積累外包單的生產(chǎn)制作經(jīng)驗(yàn)，而且不斷地吸納動畫制作領(lǐng)域的新秀人才，逐步進(jìn)行自己原創(chuàng)作品的制作與推廣?！独脖认盗卸唐贰抖苟挂患矣H》等動畫通過短小精悍的劇情內(nèi)容、輕松幽默的角色形象，以及采用快捷微信平臺推廣的方式來慢慢占領(lǐng)市場。這其中還有一些是學(xué)院派動畫專業(yè)人才建立起來的小型動畫公司。《功夫兔與菜包狗》從獲得動畫學(xué)院獎開始，拿獎拿到手軟，并趁熱打鐵將其動畫短片衍生發(fā)展成系列動畫作品，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行包裝和推廣，制作并和聯(lián)合淘寶網(wǎng)站售賣自己的動畫衍生產(chǎn)品。此外，以幾千元資金開始制作《羅小黑戰(zhàn)記》系列動畫的寒木春華動畫公司，以自給自足的微薄資金堅持不懈的支撐著動畫原創(chuàng)制作，并且逐步獲得市場認(rèn)可和收益，雖然步伐緩慢，但卻勇氣可嘉。這里需要指出的是，正如愛德·卡特莫爾宣稱：“我們絕不希望被看作是電腦成像技術(shù)的鼓吹者，我們想制作優(yōu)秀的電影，而優(yōu)秀的電影與技術(shù)無關(guān)?！盵3]也就是說，優(yōu)秀的動畫作品絕不能僅僅停留在完全依賴“技術(shù)”的層面，對于一部優(yōu)秀的動畫作品來說，角色、情節(jié)、主題等同樣十分重要。

四、靈活多變型：緊抓時代脈搏，求新求變

在新媒體語境下，這是非常接地氣的一種運(yùn)營模式。當(dāng)下，快餐經(jīng)濟(jì)帶動著快餐文化的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，能快速吸引眼球，快速獲取利潤，快速創(chuàng)造產(chǎn)值的動漫作品日益受到網(wǎng)絡(luò)媒體的推崇和青睞。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為順應(yīng)年輕人需求，滿足年輕人需要的大平臺。目前，包括騰訊、有妖氣、bilibili、漫客網(wǎng)等在內(nèi)的動漫平臺，推出了很多人氣頗高的動漫原創(chuàng)作品。雖然這其中有不少畫工一流、劇情可供推敲、誠意可嘉的優(yōu)秀原創(chuàng)作品，但更多的卻是不斷突破底線，這類快餐式動畫作品不具備收藏價值，也難以有持久的影響，但其大量出現(xiàn)對于中國動漫市場的良性發(fā)展，其負(fù)面影響還是很大的。無論是財富的增長還是個人的成長，它們本應(yīng)該是與社會財富創(chuàng)造的努力程度以及個人知識的不斷積累成正比的，任何扎實(shí)的成果獲得都需要經(jīng)過一個漫長的過程。在我們緊抓時代脈搏，研究社會文化現(xiàn)象、讀者口味，求新求變的同時，也應(yīng)該要保持自己的立場，堅守自己的文化涵養(yǎng)，創(chuàng)造出符合大眾審美傾向的，具有一定時代特點(diǎn)和歷史價值的動漫作品。

毫無疑問，對于包括中國動畫在內(nèi)的傳媒文化而言，新媒體環(huán)境既帶來了困難重重的挑戰(zhàn)，也帶來了絕佳發(fā)展的機(jī)遇。新媒體語境下，多種渠道的傳播途徑，為動畫作品的有效傳播提供了良好的平臺。探尋具有中國特色，符合中國國情的動畫生存之路，其任重而道遠(yuǎn)。因此，動畫公司切不可盲目一味向前沖，而是要靜下心來加強(qiáng)公司的企業(yè)文化建設(shè)，提升從業(yè)者的文化修養(yǎng)，為動畫市場創(chuàng)造一個良好的生態(tài)圈，從而有利于中國動畫的長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張春斌.論新媒體語境的特征與走勢[J].現(xiàn)代視聽，2007（12）：13.

[2]趙玥.國產(chǎn)動畫電影的問題與對策[J].新聞世界，2014（4）：248.

[3]Smith，E.For Princess，Disney Returns To Traditional Animation Style，Wall Street Journal，2009（2）Nov：B.1.