省級對農(nóng)電視節(jié)目貼近性分析
——以山東電視臺《鄉(xiāng)村季風(fēng)》為例

田方圓

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610225）

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省級對農(nóng)電視節(jié)目貼近性分析
——以山東電視臺《鄉(xiāng)村季風(fēng)》為例

田方圓

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610225）

摘 要：山東省作為我國的農(nóng)業(yè)大省，其省級對農(nóng)節(jié)目《鄉(xiāng)村季風(fēng)》憑借貼近“三農(nóng)”、貼近城市的雙貼近性取得了不錯的成績。本文旨在通過對《鄉(xiāng)村季風(fēng)》進(jìn)行內(nèi)容分析，總結(jié)其取得成功的原因并給出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：對農(nóng)節(jié)目；貼近性； 《鄉(xiāng)村季風(fēng)》

對農(nóng)節(jié)目作為以農(nóng)民為主要收視群體的對象性電視欄目，在以收視率為淘汰法則的生存挑戰(zhàn)下艱難求生，很多省級電視臺把對農(nóng)節(jié)目的播出時間進(jìn)行壓縮，調(diào)整出黃金時段，讓位給收視率高的大眾節(jié)目。其所制作的對農(nóng)節(jié)目，多是放之四海皆準(zhǔn)的真理，缺乏人文關(guān)懷的官腔、空話，把科學(xué)技術(shù)教學(xué)生搬硬套到節(jié)目中，枯燥無味，囿于形式，缺少現(xiàn)實(shí)針對性，并不能切實(shí)解決“三農(nóng)”問題。

一、省級對農(nóng)電視節(jié)目貼近性優(yōu)勢

對農(nóng)電視節(jié)目是指專門面向廣大農(nóng)村受眾，以農(nóng)村觀眾為主要收視對象，從農(nóng)村觀眾的視角報道農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民及其他問題的電視節(jié)目，力圖關(guān)照廣大農(nóng)民的興趣、愿望和呼聲的對象性電視節(jié)目。

20世紀(jì)90年代之后，電視憑借其優(yōu)勢逐漸取代廣播的地位，成為農(nóng)村居民獲取信息的主要渠道。相比而言，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)的閱讀門檻較高，而我國農(nóng)村村民的文化水平普遍不高，且農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和電腦普及程度也較低，所以電視節(jié)目在為廣大農(nóng)民服務(wù)方面有不可取代的優(yōu)勢。

相對市縣級電視臺而言，省級電視臺在信息收集、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目制作和覆蓋范圍方面有絕對的優(yōu)勢，相對于全國性的對農(nóng)節(jié)目，如CCTV7的《致富經(jīng)》，省級電視臺的對農(nóng)節(jié)目內(nèi)容更有針對性、實(shí)用性和貼近性，能夠很好地避免出現(xiàn)“南橘北枳”的問題。

對農(nóng)節(jié)目有一定的科學(xué)性要求，而各省一般設(shè)有對農(nóng)專業(yè)學(xué)校，農(nóng)科院、省農(nóng)辦以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的各個部門，以此為后盾，省級電視臺能夠更好地整合各方面資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地幫扶“三農(nóng)”。

二、《鄉(xiāng)村季風(fēng)》節(jié)目內(nèi)容的貼近性分析

通過對山東電視臺《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目2013年12月～2014年11月期間的24期節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容分析，得出以下結(jié)論。

（一）板塊設(shè)置

在傳播學(xué)理論中，“差異性”和“接近性”都能夠成為吸引受眾的理由。對農(nóng)節(jié)目報道的是農(nóng)民身邊的人和事，是發(fā)生在農(nóng)民身邊熟悉的東西，農(nóng)民自然對它有一種心理、情感上的接近?！多l(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》板塊設(shè)置中，從新聞資訊、人物故事、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村文化等不同的主題來報道“三農(nóng)”，講“三農(nóng)”的故事，自然是農(nóng)民感興趣，且愿意觀看的。

農(nóng)村奇特的鄉(xiāng)風(fēng)民情對于城市人而言是陌生的，這讓他們有深入了解的欲望，所以“差異性”反而成就了貼近性，對農(nóng)節(jié)目展示農(nóng)村的新、奇、趣，城市觀眾因此對鄉(xiāng)村產(chǎn)生興趣，拉近了城市居民與“三農(nóng)”的距離。

《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》板塊設(shè)置最大的亮點(diǎn)在于找到了城鄉(xiāng)契合點(diǎn)。以《都市農(nóng)業(yè)大觀》板塊為例，它主要是推送農(nóng)業(yè)娛樂活動，如“休閑農(nóng)場”、“觀光農(nóng)場”。一方面，農(nóng)民愿意去看，可以學(xué)習(xí)別人的“休閑農(nóng)場”是怎么做的，有哪些好的活動是自身沒有的，消費(fèi)者對“休閑農(nóng)場”有怎樣的期待等；另一方面，隨著“鄉(xiāng)村游”的風(fēng)靡，城市居民能夠通過此類電視節(jié)目獲得鄉(xiāng)村旅游資訊，安排出游計劃。

版塊名稱　　節(jié)目內(nèi)容　　目標(biāo)受眾《鄉(xiāng)村新看點(diǎn)》　　播報三農(nóng)新聞資訊。　1、2《都市農(nóng)業(yè)大觀》　　推送農(nóng)業(yè)娛樂活動，如休閑農(nóng)場、觀光農(nóng)場等?！?、2《超市新鮮購》　　溝通農(nóng)民和消費(fèi)者，農(nóng)民自己為產(chǎn)品做宣傳，市民來檢驗?！?、2《金領(lǐng)農(nóng)民》　　講述精英農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)傳奇故事?！?《鄉(xiāng)村傳奇》　　平凡人的不平凡故事。　1《鄉(xiāng)村之最》　　新山海經(jīng)，探秘之旅?！?《食在數(shù)一流》　　尋找最正宗、最熱門、最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品?！?、2《鄉(xiāng)村季風(fēng)海外版》　放眼世界，聚焦農(nóng)業(yè)前沿，融入國際潮流?！?《家鄉(xiāng)話》　　好玩的方言?！?、2《家鄉(xiāng)好味道》　　描繪舌尖上的鄉(xiāng)土地理?！?、2《非遺記錄》　　關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，記錄珍貴影像檔案?！?、2注：目標(biāo)受眾一列中，數(shù)字1代表農(nóng)民；數(shù)字2表示城鎮(zhèn)居民

（二）題材類型

相關(guān)學(xué)者通過田野調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村客觀情況與傳統(tǒng)傳播看法不同的是，農(nóng)民看農(nóng)業(yè)節(jié)目的首選目的并非學(xué)習(xí)實(shí)用技術(shù)，他們更希望通過農(nóng)業(yè)節(jié)目了解相關(guān)政策和有效的市場信息，更關(guān)注自身生存的社會環(huán)境的民生報道，有著強(qiáng)烈的話語訴求和被關(guān)懷的渴望。

隨著市場條件的不斷完善，農(nóng)民不僅追求“發(fā)家致富”，還追求文化生活上的滿足。《鄉(xiāng)村季風(fēng)》節(jié)目的題材選擇不再局限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售，或是宣傳目的濃厚的農(nóng)業(yè)時政新聞和科技說教，農(nóng)民的故事、市場的動態(tài)、農(nóng)村文化生活成了節(jié)目題材的重點(diǎn)選擇對象。

（三）節(jié)目內(nèi)容

1.緊扣時代脈搏，播城鄉(xiāng)居民關(guān)心的大大小小事。畢業(yè)季來臨，農(nóng)村大學(xué)生面臨著相對更大的就業(yè)壓力，沒有社會背景，擔(dān)負(fù)著巨大的家庭經(jīng)濟(jì)壓力，很多農(nóng)村大學(xué)生都感到迷茫。針對這一現(xiàn)實(shí)問題，欄目組策劃了2014年7月3日節(jié)目《80后假小子“田野追夢”》和2014年7月25日的節(jié)目《張海峰：制造快樂的莊園》兩期節(jié)目，緊扣時代脈搏，鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)村大學(xué)生利用家鄉(xiāng)資源自主創(chuàng)業(yè)提供了新思路。

中央強(qiáng)調(diào)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)民希望提高自己土地的單產(chǎn)和利用率，城鎮(zhèn)居民追求更綠色的瓜果蔬菜，這些都讓“生態(tài)農(nóng)業(yè)”、“有機(jī)農(nóng)業(yè)”、“循環(huán)農(nóng)業(yè)”成為未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢。發(fā)展現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)，需要現(xiàn)代化的技術(shù)和種植理念?！多l(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》節(jié)目并沒有把專家請到演播室來說教，而是通過“金領(lǐng)農(nóng)民”的故事，跟大家分享農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖經(jīng)驗。例如，《孫志剛和他的智慧農(nóng)業(yè)》、《劉青國：原生態(tài)養(yǎng)出放心雞》等，符合農(nóng)民的信息接受能力。

2.報喜也報憂。針對農(nóng)村熱點(diǎn)問題，展開網(wǎng)絡(luò)討論。例如，在《鄉(xiāng)村游應(yīng)該是啥味？》節(jié)目中，就針對“鄉(xiāng)村游”展開網(wǎng)絡(luò)討論。“鄉(xiāng)村游”是村民利用已有資源取得收入的重要方式之一，也是城市居民喜愛的休閑娛樂形式之一。但是現(xiàn)在游客覺得“鄉(xiāng)村游”變味了，不愿意再到鄉(xiāng)里去，直接導(dǎo)致村民的收入降低，問題究竟出在哪里？讓消費(fèi)者來說說。《鄉(xiāng)村季風(fēng)》充分考慮到農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)接觸率低，用電視節(jié)目的形式來展示網(wǎng)民的意見，能夠幫助農(nóng)民發(fā)現(xiàn)問題所在，根據(jù)游客的消費(fèi)需求來調(diào)整“鄉(xiāng)村游”的形式和內(nèi)容，很實(shí)用、很貼近。

3.發(fā)掘農(nóng)村文化資源，關(guān)注農(nóng)民文化生活。抽樣的24期節(jié)目中，有3期節(jié)目涉及農(nóng)民的文化生活。對農(nóng)民文化生活的關(guān)注，才能更加全面地展示農(nóng)民的風(fēng)貌，還原他們的生活，也才能更貼近他們的生活。

農(nóng)村并不是只有瓜果蔬菜，農(nóng)村也是文化生產(chǎn)的聚集地，這里除了埋頭搞生產(chǎn)的農(nóng)民之外，還有很多“手藝人”?！多l(xiāng)村季風(fēng)》設(shè)置了《家鄉(xiāng)好味道》版塊，介紹包含濃厚地域文化氣息、蘊(yùn)含豐富飲食文化的鄉(xiāng)村美食，如山東長官鎮(zhèn)的長官包子、禹城扒雞、鄆城壯饃等，加上類似于《舌尖上的中國》的節(jié)目制作方法，受到了很多城市觀眾的喜愛，一定程度上可以改變農(nóng)民貧窮、落后、面朝泥巴背朝天的刻板形象。

三、《鄉(xiāng)村季風(fēng)》表現(xiàn)形式的貼近性分析

（一）主持人的形象和主持風(fēng)格

主持人“定位”是實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目有效傳播的前提，對農(nóng)電視節(jié)目是一種對象性節(jié)目，其對象的特殊性及表現(xiàn)的特殊性，要求主持人在節(jié)目中找準(zhǔn)定位，才能讓觀眾覺得親切，才能吸引更多的觀眾。

《鄉(xiāng)村季風(fēng)》的主持人，從著裝上來看，以紅色系的服裝為主，符合農(nóng)民受眾的審美需求，紅色是一個喜慶的顏色，也預(yù)示著幸福和豐收的心情。從體態(tài)上來開，選取的主持人都是比較典型的北方女孩的形象，個子高，身材豐腴，圓臉，性格爽朗，說話不拿腔作調(diào)，帶點(diǎn)北方口音，語言平和通俗，像嘮家常一樣，經(jīng)常會說一些山東本地的諺語，比如“煙臺蘋果萊陽梨，比不上泰安的蘿卜皮”、“菏澤的姑娘，棗莊的漢，濰坊的風(fēng)箏，沂蒙山的炭”等，這些語言看起來很常見，但是主持人在使用它們的時候，潛移默化中拉近了與農(nóng)民受眾的距離。

（二）記者的形象和采訪風(fēng)格

在對農(nóng)節(jié)目中，記者是走到田間地頭，直接與農(nóng)民接觸的，這就要求記者要足夠的接地氣，提問的語言要盡可能符合農(nóng)民的理解習(xí)慣，給人的感覺要親切，不能讓采訪對象有隔閡感?！多l(xiāng)村季風(fēng)》的記者以二三十歲的年輕人為主，形象都比較樸實(shí)，對于較年輕的采訪對象而言，他們之間沒有代溝；對于中老年的采訪對象而言，他們就像自己的孩子，都是比較貼近采訪對象的角色扮演者。

在《小個子大生意》這期節(jié)目中，記者在采訪種蔥大戶劉漢梁時，一個鏡頭轉(zhuǎn)到記者一手拿著大蔥吃，一手拿著話筒在采訪。專業(yè)人員可能會批評說，這是一個不雅的行為，但是結(jié)合目標(biāo)受眾的特殊性，山東人豪爽實(shí)在的性格，記者這一小舉動實(shí)際上拉近了記者、受訪者和電視觀眾三者之間的距離。

（三）采訪對象的身份和形象

采訪對象以農(nóng)民為主，講述的也是以農(nóng)民為主人公的故事，在抽樣的24期節(jié)目中，采訪對象有16位是普通農(nóng)民，4位是農(nóng)村大學(xué)生，2位村干，當(dāng)然節(jié)目中也有采訪科技人員、城市消費(fèi)者、專家學(xué)者等，但都是作為補(bǔ)充說明。

采訪對象的表達(dá)方式和表達(dá)習(xí)慣，在一定程度上也可以拉進(jìn)受眾與節(jié)目間的距離。在《小個子大生意》這期節(jié)目中，劉漢梁這樣說道：“你把衣服都脫光了，還差一個褲頭么？你把褲頭脫了，一點(diǎn)臟沒有不行么？我要求我家的大蔥就是這樣，要干凈就完完全全干凈?！睂τ谵r(nóng)民觀眾而言，這話說出了種植戶的心聲；對于城市觀眾而言，他們看到了農(nóng)民樸實(shí)的一面，好感度增加。

（四）采錄紀(jì)實(shí)性強(qiáng)

節(jié)目絕大部分運(yùn)用紀(jì)實(shí)手法，實(shí)地采訪多。在抽樣的24期節(jié)目中，只有兩期節(jié)目是將采訪對象請到演播室，其余都是在田間地頭進(jìn)行采訪。同期聲運(yùn)用多，記者說得少，更多的是讓采訪對象發(fā)聲。此外，節(jié)目還將知識的服務(wù)性、科技的實(shí)用性和輿論的導(dǎo)向性有機(jī)結(jié)合。節(jié)目用長鏡頭的方法記錄事件本身，增強(qiáng)了故事的可信度和感染力，擺脫了傳統(tǒng)對農(nóng)節(jié)目中呆板、做作的采訪形式。

四、對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展建議

總體來說，《鄉(xiāng)村季風(fēng)》節(jié)目在貼近性方面有很多值得借鑒的地方，但是也有很多需要補(bǔ)充和改進(jìn)的地方。

（一）對政策的解讀不夠

在取樣的24期節(jié)目中，只有1期涉及政策的解讀，時長約1分鐘。鑒于農(nóng)民的平均文化水平不高，在政策的解讀上可能存在很多的困難。農(nóng)村醫(yī)保到底怎么保障？土地流轉(zhuǎn)需要什么條件，什么申請流程？今年種植糧食又怎樣的補(bǔ)貼等等，這些問題都是農(nóng)民關(guān)注的，而在個人解讀上又可能存在誤讀或疑惑的。這個時候就需要媒體發(fā)揮“喉舌”的作用，以通俗易懂、貼近農(nóng)村觀眾接受信息偏好的形式，在進(jìn)行有效信息篩選后，向農(nóng)民傳達(dá)國家的方針政策。

（二）關(guān)注農(nóng)民工

農(nóng)民工問題是“三農(nóng)”問題中的關(guān)鍵問題之一。外出務(wù)工的農(nóng)民工一方面牽扯著農(nóng)村的老人和小孩，一方面又關(guān)聯(lián)著城市的建設(shè)，對他們的關(guān)注和報道，是城鄉(xiāng)觀眾都希望了解的。例如，以“一封家書”的形式，講述農(nóng)民工在城里的奮斗經(jīng)歷及感情變化，以此撥動城里人和鄉(xiāng)下人的心弦，從而體現(xiàn)節(jié)目對農(nóng)民工的人文關(guān)懷，并以農(nóng)民的視角，描繪新農(nóng)村藍(lán)圖。

（三）增加互動環(huán)節(jié)

在節(jié)目中增加互動環(huán)節(jié)，不僅能夠吸引到更多的關(guān)注，而且能夠得到觀眾第一手的反饋、建議和需求。例如，《黑土地》欄目組與電信公司合作，在5：30～6：10節(jié)目同步播出時間，開通熱線電話118114轉(zhuǎn)接《黑土地》，請觀眾回答欄目播出的內(nèi)容，與觀眾電話溝通交流，答疑解惑，不收任何費(fèi)用。這極大地拉進(jìn)了觀眾與節(jié)目的距離，給了觀眾參與權(quán)，調(diào)動了觀眾收看的積極性。

（四）擴(kuò)寬取材地

在抽取的24期樣本中，有2期是海外版，取材來自美國、荷蘭、德國等地，有3期分別取材于云南、北京和福建，其余全部來自山東省各地。山東作為我國的農(nóng)業(yè)大省，山東電視臺作為省級電視臺，在保證省內(nèi)收視率的同時，應(yīng)該照顧到在全國的收視率，提高對其他省份“三農(nóng)”報道的比重，同時，跨省報道也有助于各省之間的經(jīng)濟(jì)交流、農(nóng)產(chǎn)品流動以及經(jīng)驗的學(xué)習(xí)。

濟(jì)南市石匣農(nóng)業(yè)合作社社長王鷹：“《鄉(xiāng)村季風(fēng)》這個欄目把我們整合到一塊之后，我們互相交流，由陌生人變成朋友，實(shí)際上是一個很好的資源互補(bǔ)，所以我感覺鄉(xiāng)村季風(fēng)這個平臺啊，它不單單是信息交流，實(shí)際上它更多的是我們新農(nóng)人之間一個深層次合作的平臺，所以‘她’的歷史使命未來可能會更大?！边@是《鄉(xiāng)村季風(fēng)》2014年10月4日的節(jié)目中，采訪對象王鷹對該節(jié)目的評價。

對農(nóng)電視節(jié)目有很大的潛在受眾群，黨和政府對“三農(nóng)”也非常重視。對農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展前景十分可觀，重點(diǎn)是電視臺能否用心去做好一檔這樣的節(jié)目，能否在新的媒體環(huán)境下找到一條長久的出路，是否能夠在實(shí)現(xiàn)服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨，做到貼近“三農(nóng)”的前提下，也滿足城市觀眾的觀看習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 于珧.對農(nóng)節(jié)目亟待拓展上升空間——兼議中國當(dāng)下對農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀［J］.記者搖籃，2007（3）：12-14.

［2］ 王鷹.王者歸來：將合作進(jìn)行到底（鄉(xiāng)村季風(fēng)欄目）［DB/OL］.齊魯網(wǎng)，http：//v.iqilu.com/nkpd/xcjf/2014/1004/4131328.html，2014-10-4.

中圖分類號：G222.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0275-02

作者簡介：田方圓（1995—），女，山東萊州人，本科，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，研究方向：新聞與傳播。