虛擬歌手“洛天依”的打造與運(yùn)營策略探析

錢穎

摘 要：“洛天依”是一款音樂軟件，她的形象則是這款軟件的擬人化。虛擬歌手“洛天依”的消費(fèi)者定位為中國本土、青少年和成人群體、“御宅族”以及民間音樂人。她的成功一方面緣于敏銳的市場分析與形象設(shè)計，另一方面，在“權(quán)利開放”的策略下，引發(fā)了粉絲的二次創(chuàng)作熱潮，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播，形成了一種良性的營銷傳播方式。

關(guān)鍵詞：虛擬形象；洛天依；同人；御宅族

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）24-0259-03

2016年春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視導(dǎo)演組在小年夜春晚進(jìn)行大膽創(chuàng)新，力邀年輕動漫受眾群中極具人氣的中國本土虛擬偶像歌手“洛天依”（見圖3），通過增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（簡稱AR），與楊鈺瑩共同演繹“洛天依”名曲《花兒納吉》，引發(fā)當(dāng)晚收視高潮，并引起芒果TV、新浪微博、各大視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺爆炸性討論。據(jù)統(tǒng)計，“洛天依”出場期間，湖南衛(wèi)視春晚收視率飆升1倍；芒果TV“洛天依”出場期間在線人數(shù)高達(dá)170萬；湖南衛(wèi)視官方新浪微博之春晚最受期待節(jié)目調(diào)研中，“洛天依”得票第1；“洛天依”在新浪微博熱門話題排第4位，熱門話題藝人排行第2位……①此次“洛天依”登上湖南衛(wèi)視春晚舞臺，讓我們看到了虛擬明星的影響力。除此之外，“洛天依”還為電影《我為相親狂》演唱過片尾曲、代言盛大游戲“龍之谷”世界杯以及長安汽車國產(chǎn)自主人氣汽車品牌新奔奔。

那么“洛天依”究竟是一個什么樣的存在呢？據(jù)悉，虛擬歌手“洛天依”是以雅馬哈公司的VOCALOID3語音合成引擎為基礎(chǔ)開發(fā)販?zhǔn)鄣囊豢钐摂M女性歌手軟件角色主唱系列制品之一，并于2012年7月12日在第八屆中國國際動漫游戲博覽會上開始正式發(fā)售，該款軟件的主要演唱語言為中文。虛擬歌手“洛天依”并不是我國第一位虛擬歌手形象，在此之前國產(chǎn)虛擬偶像“東方梔子”（見圖1）于2011年12月27日的中國文化藝術(shù)獎首屆動畫獎頒獎典禮上被隆重推出，動漫愛好者一致認(rèn)為“東方梔子”的雙馬尾設(shè)計嚴(yán)重抄襲了日本最當(dāng)紅的虛擬歌手“初音未來”（見圖2），而刻意的臉部五官也被大家笑稱“葫蘆娃”，之后被廣為傳播的綽號“火龍果”也反映出二次元小伙伴對“東方梔子”服裝設(shè)計的不滿。在眾多同人創(chuàng)作者的努力下，“東方梔子”的形象有了明顯的改善。與此同時，“初音未來”的制作公司YAMAHA集團(tuán)在大力推廣VOCALOID軟件之余，也在不斷地做調(diào)研，他們敏銳地發(fā)覺中國這塊寶地?fù)碛兄鵁o數(shù)動漫愛好者和民間音樂人的市場。

那么對于本次登上湖南衛(wèi)視春晚舞臺的“洛天依”，究竟是什么原因讓它如此火爆？

一、“洛天依”受眾細(xì)分策略

由于現(xiàn)代社會是由不同類型的群體組成，各個群體都有自身的文化消費(fèi)偏好。消費(fèi)者依據(jù)自身的教育素養(yǎng)、思想觀念形成特定的欣賞愛好。將市場細(xì)分后，能夠更好地滿足每一細(xì)分市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。YAMAHA公司主要根據(jù)以下幾種標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行了細(xì)分：

1.虛擬歌姬“洛天依”的定位是中國本土化虛擬偶像歌手，因此根據(jù)中國的文化環(huán)境的不同而導(dǎo)致的中國消費(fèi)者的成長文化環(huán)境不同，其消費(fèi)者對動漫產(chǎn)品的偏好也就有所區(qū)別。相對而言，我們對本國的文化更加親近，在心理層次上也更加希望擁有能夠象征本土文化的動漫形象，潛意識里我們需要一種自我文化認(rèn)同感。我們可以從“洛天依”的形象看出，設(shè)計師將她的形象定位基于中國傳統(tǒng)文化，從發(fā)型到服裝和配飾都借鑒了中國古代的特色，力求表現(xiàn)中國獨有的風(fēng)格，通過改良最后生成了一位具有典型的中華姑娘。從視覺形象來看，體現(xiàn)了我國和其他國家文化的不同，設(shè)計師將形象中攜帶的本土信息傳遞給我們的消費(fèi)者。

2.依據(jù)受眾的年齡對動漫市場加以細(xì)分，如幼兒時期（3-7歲）、少年時期（7-18歲）以及成人受眾。消費(fèi)者年齡不同，認(rèn)知、理解能力以及對社會、生活的體驗不同，對動漫產(chǎn)品的需求心理和喜好也是不同的?！奥逄煲馈钡哪挲g定位在15歲，我們可以看出YAMAHA公司作為開發(fā)商想要占據(jù)的主要是少年時期和成人受眾這兩大群體市場。少年時期，對于這個年齡段的消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)上有了一定的獨立權(quán)，心理上有一定的求名、求新動機(jī)以及一定的從眾心理，但是他們的購買力還僅限于一些零食、文具、玩具、飾品等。而虛擬歌姬所基于的軟件VOCALOID以及“洛天依”的聲庫售價不菲，如“洛天依”的聲庫首發(fā)限量版為人民幣1480元，之后的售價為980元。對于這類動漫奢侈品領(lǐng)域，大多數(shù)青少年的購買力還略顯不足。因此，對于這個年齡段的消費(fèi)群體，企業(yè)的任務(wù)主要是通過好的動漫形象吸引顧客群，尤其是青少年學(xué)生，在從眾心理的驅(qū)使下，顧客群的隊伍會不斷擴(kuò)大。少年時期的動漫消費(fèi)者血氣方剛，再加上心理的不成熟，就會容易成為狂熱型的漫迷，他們是主動的、積極的，會向周邊的人推薦喜愛的動漫作品或角色，同時他們還積極創(chuàng)作相關(guān)的新文本活動，即進(jìn)行同人創(chuàng)作。當(dāng)該產(chǎn)品在這些消費(fèi)者心目中建立起品牌形象時，等他們長大，有了強(qiáng)大的購買能力，將會進(jìn)而為自己或者孩子購買該品牌的產(chǎn)品。

3.“洛天依”和“初音未來”一樣，她們的粉絲群體基本上都是“御宅族”②，而“御宅族”里又以男性群體居多。“御宅”一詞源于日本，如今，“御宅”作為“愛好者”——尤其是作為“狂熱的動漫和科幻愛好者”的意義卻在日本社會乃至世界范圍內(nèi)廣泛傳播開來。20世紀(jì)80年代到90年代的“御宅”群體的主流仍是崇尚科幻、戰(zhàn)爭一類剛性特質(zhì)強(qiáng)烈的作品，而90年代末開始，以推崇“各種可愛的女性形象”為主的“萌”系“御宅”群體逐漸發(fā)展起來。所謂的“萌系”宅男，便是指喜愛動漫、游戲等虛擬世界中的美少女，甚至以這些虛擬形象代替真實世界中的女性而展開戀愛的男性御宅群體。③因此根據(jù)“御宅族”的喜好，“洛天依”和“初音未來”自身的形象設(shè)定都具有“萌”屬性，簡單籠統(tǒng)的人物設(shè)定非常有利于同人活動，即粉絲們對動漫作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。

4.2004年左右，數(shù)字音樂在我國進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。目前，我國的數(shù)字音樂市場仍然處在發(fā)展的初級階段，雖然該產(chǎn)業(yè)的市場條件仍不夠完善，但中國內(nèi)地龐大的潛在市場、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速普及、移動通訊設(shè)施的建設(shè)為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了一個穩(wěn)固的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的普及擴(kuò)大了音樂人的出路，音樂公司不再是唯一發(fā)表音樂的路徑。對草根音樂人以及一群對音樂熱愛的人而言，“洛天依”給他們帶來了希望。在虛擬與現(xiàn)實交織的音樂路上，堅持演繹著自己的音樂夢想。職業(yè)音樂人“裕劍流”曾說過，“以前寫出一首歌后，要尋找合適的演唱者并不容易，一些來自歌手的因素制約了創(chuàng)作的自由度?，F(xiàn)在我可以拋開對演唱者的所有顧慮，按照我的想象做出完全屬于我個人風(fēng)格的曲子，像《雜貨店魔法幻想曲》這種語速極快的歌，‘洛天依可以毫無壓力地唱完?！雹?/p>

二、“洛天依”形象的設(shè)計理念

“洛天依”的形象不僅是一種視覺符號，還是一種語義符號。創(chuàng)作一個動漫形象不僅是考慮形象的外在輪廓，還有形象的性格、人格和肢體狀態(tài)等。設(shè)計師只有把形象具備的獨特和鮮明的品格刻畫出來，此時的形象才具有生命力?！奥逄煲馈钡男蜗笈c許多日本動漫虛擬歌手的形象不同，她是一個灰發(fā)、綠瞳、梳著古代發(fā)髻、頭戴白藍(lán)發(fā)飾、脖子上懸掛碧玉、腰墜中國結(jié)、身著改良后的藍(lán)白中式服裝的15歲少女?！奥逄煲馈毙蜗蟮乃茉焓紫纫治鑫覀冾^腦中關(guān)于能夠代表中國本土女性形象的所有屬性和特征，以及如何在藝術(shù)中展現(xiàn)她的形象。很顯然設(shè)計師給“洛天依”定位為一個外在形象具有中國傳統(tǒng)特色的、性格溫柔、可愛、呆萌的軟妹子?！奥逄煲馈毙蜗蟮淖畛踉O(shè)定是由設(shè)計師“MOTH”完成的，姓名原為“雅音宮羽”（見圖4），從圖片上我們可以發(fā)現(xiàn)最初的服裝設(shè)定走的是民國風(fēng)路線，兩束頭發(fā)的末端是中國毛筆的造型，整個形象的設(shè)計雖有中國風(fēng)的味道，但傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的結(jié)合還稍有欠缺，給人一種零散拼湊的生硬感。而本國繪師“ideolo”根據(jù)“雅音宮羽”的形象進(jìn)行重新繪制，保留了該原始形象的整體框架和色調(diào)，經(jīng)過反復(fù)加工再設(shè)計，使“洛天依”的形象、性格更加生動。她的形象化、情感化、個性化的特征，使該產(chǎn)品的形象更加深入人心，配合著官方預(yù)設(shè)的角色背景，給受眾帶來了更多的想象空間，讓消費(fèi)者在虛擬形象代言的產(chǎn)品消費(fèi)中找到情感和心靈的寄托，完成更好的自我體驗。

三、“洛天依”的傳播模式

一直以來不論是塑造真人明星還是虛擬偶像都需要高額的成本，在信息技術(shù)沒有發(fā)展和普遍之前，傳播渠道只有單向的中心輻射傳播方式，使普通大眾只能夠被動地進(jìn)行選擇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為動漫藝術(shù)帶來了全新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)改變過去“點——面”的中心輻射傳播方式，走向了多元化的交互對話時代。與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)是一個雙向交流媒介，它打破了以往單向的傳播方式。對信息數(shù)字時代的來臨，首先從傳播渠道上為粉絲們自主創(chuàng)造形象提供了條件，它提供了粉絲們進(jìn)行自我表達(dá)的平臺，促使了為表達(dá)自己而自主創(chuàng)作并加以崇拜的虛擬偶像的誕生。當(dāng)粉絲們完成作品的二次創(chuàng)作之后，彈幕網(wǎng)站則是他們首選的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。彈（dàn）幕網(wǎng)站，一種起源于日本的新型視頻網(wǎng)站，這種類型的網(wǎng)站近年來逐漸在我國“御宅族”和其他青年群體中流行開來，如AcFun和Bilibili，常被簡稱為A站和B站。

在利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播營銷的過程中，最為重要的一點是對“洛天依”實行了“權(quán)利開放”⑤的策略。所謂“權(quán)利開放”策略，即“在非營利目的前提下，允許制作本版權(quán)物的二次創(chuàng)作物，復(fù)制、發(fā)行、出借、展示、演出、放映本版權(quán)物的二次創(chuàng)作物。”，也就是將“洛天依”形象的二次開發(fā)權(quán)利開放給大眾，鼓勵大眾對“洛天依”進(jìn)行開發(fā)。而二次創(chuàng)作也就是動漫界里所說的同人創(chuàng)作，它源于日本，隨著日漫在中國的流行以及受到日本同人文化的影響，國內(nèi)也掀起了同人創(chuàng)作熱潮。

“洛天依”它是一款音樂軟件，“洛天依”的形象則是這款軟件的擬人化，是該軟件產(chǎn)品的衍生物。這款音樂軟件具有交互性的特點，使粉絲們不僅能夠觀看作品，而且還可以使用該軟件對其進(jìn)行再創(chuàng)作，提供了網(wǎng)絡(luò)集體創(chuàng)作同人或原創(chuàng)作品的可能，除此之外還有一些其他的衍生活動，比如為“洛天依”制作漫畫、進(jìn)行cosplay等。粉絲們可以在“洛天依”形象的基礎(chǔ)上，不斷結(jié)合自身的感受和意識對其進(jìn)行二次創(chuàng)作，使其更加個性化?！奥逄煲馈钡淖畛跞宋镌O(shè)定和“初音未來”一樣都很簡單，除了姓名、身高、體重等基本信息外，對其本身并沒有制定太多的條條框框。而正是這種留有空白的人物設(shè)定，使粉絲們?nèi)菀讓ζ洚a(chǎn)生情感投射，給予了愛好者們充分的創(chuàng)作空間，提高了參與性?！奥逄煲馈钡姆劢z里可能包括繪師、作詞人、編曲者、設(shè)計師等，在“洛天依”形象得到自由授權(quán)的許可下，使得這些擁有才能的愛好者們避免受到資金的影響，也不再擔(dān)心因為沒有營銷推廣而無法形成市場。在創(chuàng)作的過程中，每個人創(chuàng)作的新文本都是彼此獨立互不影響的，通過大眾廣泛參與創(chuàng)作、構(gòu)建，逐漸形成了“洛天依”生動多樣的人格。

粉絲們對虛擬偶像“洛天依”的喜愛更多的是一種，將“我”的心理寄托賦予在她的身上，希望其成為“我”行為的替代物。越來越多的粉絲參與創(chuàng)作，每一個人都是創(chuàng)作者，他們在“洛天依”的設(shè)定上感受到打動自己內(nèi)心、與內(nèi)在的自我相契合的地方，通過二次創(chuàng)作“洛天依”這個形象不知不覺地將心靈深處的潛意識——壓力或欲望釋放，在演繹創(chuàng)意、表達(dá)自我的同時，尋找擁有相同趣味與圈子的人。但是，那些沒有直接參與偶像創(chuàng)作的公眾，對于“洛天依”的形象和行為缺乏一種共鳴，因而對虛擬偶像“洛天依”形成“非常喜歡”和“不太清楚”兩個極端的群體，這局限了“洛天依”此類虛擬偶像的影響范圍，使其被制約在特定的人群中，沒有成為普遍性的關(guān)注對象。

四、結(jié)語

虛擬偶像歌手“洛天依”不僅是依托于高科技、數(shù)字技術(shù)的音樂軟件產(chǎn)品，也是二次元粉絲們狂熱的虛擬偶像女神。其在本質(zhì)上是該產(chǎn)品背后的三次元團(tuán)隊以“洛天依”的形象創(chuàng)意為核心，不僅推出了該款音樂軟件還挖掘了消費(fèi)者，而消費(fèi)者又進(jìn)一步充當(dāng)了創(chuàng)作者，如此循環(huán)往復(fù)，形成了良性的傳播營銷方式，這種成功的營銷方式大幅改變了電子音樂人對于音樂業(yè)的認(rèn)知和整個行業(yè)的格局?；凇奥逄煲馈毙蜗笙碌倪@種軟件產(chǎn)品不僅豐富了青少年的生活，使他們在業(yè)余時間自娛自樂、表達(dá)自我，還滿足了他們多樣性的藝術(shù)需求。但是由于音樂市場的不成熟、版權(quán)保護(hù)的不完善、管理經(jīng)營人才的匱乏等問題的存在，使虛擬偶像在我國的發(fā)展仍面臨著許多挑戰(zhàn)。雖然“洛天依”在2016年的湖南衛(wèi)視春晚上為更多的人知曉，但“洛天依”能否像“初音未來”一樣大放異彩還是曇花一現(xiàn)、能否打破“次元壁”成為我國的主流文化、甚至替代真實的明星偶像都是一個未知數(shù)。

注釋：

①新浪新聞.Vsinger洛天依春晚首秀 湖南衛(wèi)視收視率飆升1倍[ED/OL].http：//news.sina.com.cn/o/2016-02-03/doc-ifxnzanm4089890.shtml.

②“御宅”這個詞被錯誤地理解為“一直呆在家里不外出的人”而廣為流傳。廣義上來說，但凡沉溺于某種愛好達(dá)到癡迷程度的人都可以用“御宅”來稱呼。參見：韓若冰.日本動漫角色與角色消費(fèi)研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2015.

③王甍.“御宅”詞源釋義及宅文化之演進(jìn)[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（06）.

④張婧.虛擬歌姬點燃草根音樂夢[N].南方日報，2012-11-01.

⑤張璐.虛擬偶像的打造與運(yùn)作[J].中國電視（動畫），2013-04-15.

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