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    我國家電連鎖零售企業(yè)特征及其發(fā)展策略研究

    2016-07-08 14:48:50李霞
    2016年22期
    關鍵詞:策略研究特征

    李霞

    摘 要:近年來我國經(jīng)濟飛速發(fā)展,大幅提升了人民生活水平和居民購買力,促使我國家電連鎖零售企業(yè)取得了飛躍式發(fā)展。但我們應該認識到在這快速發(fā)展的背后,隨之而來的是市場競爭的日益激烈。面對機遇和挑戰(zhàn),我國家電連鎖零售企業(yè)只有認清自己的現(xiàn)狀及面臨的威脅,積極尋找應對策略才可以立于不敗之地。面對國內外的雙重競爭,抓準城鄉(xiāng)市場的特點,實施精準營銷;面對電商的沖擊,積極開拓線上渠道,加速線上線下融合發(fā)展;面對消費者個性化的需求與偏好,積極研發(fā)智能家居產(chǎn)品。

    關鍵詞:家電連鎖零售企業(yè);特征;策略研究

    網(wǎng)絡零售的飛速發(fā)展給實體零售企業(yè)帶來了沖擊和挑戰(zhàn),家電零售企業(yè)不僅在經(jīng)營質量上出現(xiàn)差異,在發(fā)展路線上也存在分歧。2014年智能家電概念全面爆發(fā),智能手機的廣泛普及催生了智慧生活時代的到來。傳統(tǒng)家電企業(yè)面對網(wǎng)絡時代的沖擊,紛紛開辟網(wǎng)絡渠道。

    一、家電連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)

    (一)連鎖經(jīng)營定義。連鎖經(jīng)營這一零售業(yè)態(tài),最早出現(xiàn)在19世紀60年代。1859年,美國的喬治·吉爾曼和亨廷頓.哈特雷特創(chuàng)辦了太平洋大美國茶葉公司,這家公司便是連鎖零售企業(yè)的雛形。后來,這種經(jīng)營模式得到美國其他企業(yè)的效仿,1979年,美國連鎖經(jīng)營所取得的銷售額已占到美國整個零售業(yè)市場銷售總額的33.5%[1]。

    連鎖經(jīng)營指的是使用統(tǒng)一品牌,在流通領域過程中,經(jīng)營相同種類的產(chǎn)品及提供同質的服務,為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益,在一個核心的企業(yè)或者說是總部的領導下,采取規(guī)范化管理的組織形式和經(jīng)營方式[2]。連鎖企業(yè)的成功得益于通過該方式擴大銷售和增加毛利,從而比獨立企業(yè)擁有更多的價格優(yōu)勢[3]。而采用這種現(xiàn)代化經(jīng)營方式進行管理組織形成的企業(yè),就可以稱之為連鎖零售企業(yè)。

    (二)家電連鎖零售業(yè)態(tài)分析。家電連鎖零售企業(yè)是以經(jīng)營家電為主,同時還涉及到3C(通訊,數(shù)碼,電腦)等產(chǎn)品的連鎖企業(yè)。其注重整體連鎖經(jīng)營,采用了廣布門店、分散銷售以及商品的組合經(jīng)營。隨著市場競爭的加劇以及門店的不斷擴張,家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營范圍將不斷擴大。

    二、家電連鎖零售企業(yè)的特征

    家電連鎖零售企業(yè)自出現(xiàn)至今,連鎖經(jīng)營的模式取得了前所未有的輝煌。發(fā)展后期連鎖經(jīng)營模式曾一度被大家所質疑,但最近兩年,連鎖經(jīng)營對經(jīng)濟發(fā)展提供重要支撐并展現(xiàn)出巨大的活力,也因此再次引起大家的廣泛關注,甚至有學者提出,“連鎖”本身就是一種創(chuàng)新,這說明家電連鎖零售企業(yè)有著自己獨特的優(yōu)勢。家電連鎖零售企業(yè)采用統(tǒng)一的企業(yè)形象,例如統(tǒng)一的門店裝潢,統(tǒng)一的員工形象等。本文在總結前人對家電連鎖零售企業(yè)研究的基礎上,對傳統(tǒng)零售企業(yè)以及連鎖零售業(yè)的運行模式及他們的優(yōu)缺點進行了對比(如表1所示)。通過對比,我們可以看出家電連鎖零售業(yè)態(tài)擁有以下特征:

    (一)經(jīng)營規(guī)?;?。通過門店的不斷擴張,可以有效地增加產(chǎn)品的銷售量,擴大品牌知名度,控制最終市場。在激烈的市場競爭環(huán)境下,企業(yè)間的競爭不僅是門店數(shù)量規(guī)模上的競爭,還是門店質量和門店擴張速度上的競爭。連鎖企業(yè)由于采用統(tǒng)一管理,標準化以及專業(yè)化的運營模式,可以快速地復制出一家家門店,迅速占領并瓜分市場。

    (二)管理統(tǒng)一,標準化。連鎖經(jīng)營的本質就在于其經(jīng)營活動的標準化和統(tǒng)一化,這也是其實現(xiàn)規(guī)模效益的前提以及實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的保障。家電連鎖零售企業(yè)的特點可以用“八個統(tǒng)一”來進行概括:統(tǒng)一門店風貌;統(tǒng)一采購;統(tǒng)一倉儲;統(tǒng)一配送;統(tǒng)一策劃宣傳;統(tǒng)一研究、開發(fā)與培訓;統(tǒng)一質量和價格;統(tǒng)一決策[4]。這種多店鋪的統(tǒng)一和標準化運營有利于企業(yè)降低運營成本,取得規(guī)模化經(jīng)濟,并且有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一和品牌的塑造。

    (三)品牌效應。家電連鎖零售企業(yè)在市場競爭中,不斷形成具有自身特點的品牌競爭優(yōu)勢。這種品牌優(yōu)勢一旦獲得,就會隨著連鎖門店的不斷增加,不斷增強企業(yè)的品牌效應。通過品牌認知顧客對家電連鎖零售企業(yè)提供的商品和服務質量從陌生到熟悉,接著認可,進而產(chǎn)生興趣和購買意愿。

    三、家電連鎖零售企業(yè)現(xiàn)狀分析

    從20世紀80年代的產(chǎn)能不足到現(xiàn)在的生產(chǎn)過剩,家電市場零售額的增速也在放緩。但2007年出臺的“家電下鄉(xiāng)”以及“節(jié)能補貼”等國家政策,促進了農(nóng)村家電市場的快速發(fā)展。2014年中國智能電視銷量的前三強是海爾、創(chuàng)維與TCL,銷量分別是800萬、650萬與630萬臺[5]。由于大型的家電企業(yè)的推動了市場發(fā)展,使得家電市場整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)上升趨勢?;ヂ?lián)網(wǎng)催生的全渠道時代已經(jīng)到來,家電連鎖零售企業(yè)必須接受時代的挑戰(zhàn),積極布局線上渠道,最大化的進行資源和渠道整合。通過多種渠道的協(xié)調并用,為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務。

    四、我國家電連鎖零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

    家電連鎖零售企業(yè)近幾年來獲得了生機勃勃地發(fā)展,出現(xiàn)了百花齊放百家爭鳴的局面,也伴隨著諸多問題。

    (一)大型企業(yè)逐漸壟斷家電市場以及國外企業(yè)進入,行業(yè)內惡性競爭。由于家電連鎖企業(yè)的品牌效應和門店的不斷擴張加快,家電市場呈現(xiàn)出被幾大家電連鎖企業(yè)壟斷的局面。小型家電連鎖企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭壓力下,舉步維艱,很難有快速的發(fā)展。家電市場規(guī)模的不斷擴大,加劇了行業(yè)內的競爭,最終形成了現(xiàn)在幾家家電連鎖零售企業(yè)獨占鰲頭,壟斷經(jīng)營的局面。另外,中國加入WTO后,對外開放力度加大,國外知名家電零售商不斷進入中國家電市場,瓜分大部分家電市場份額。例如,2015年博西家電在上海廚衛(wèi)展中,提出要加快搶占中國高端市場。國外家電零售企業(yè)無論在資本實力還是在技術管理水平上,均高于國內家電零售企業(yè),他們的涌入,對我國家電零售企業(yè)帶來了巨大的壓力和激烈的競爭。除了國內巨頭大型家電企業(yè)和國外家電企業(yè)入駐的威脅外,家電連鎖企業(yè)面臨的另一個棘手問題就是行業(yè)間惡性競爭的存在。這種惡性競爭由司空見慣的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)不斷演變?yōu)榭谒畱?zhàn)、武力戰(zhàn)等激烈對抗。

    (二)行業(yè)外的競爭壓力大——電商搶占市場。除了受到行業(yè)內惡性競爭的壓力外,行業(yè)外部的競爭壓力也非常大,家電市場這塊大蛋糕被其他領域企業(yè)不斷瓜分擠占,尤其以近年來興起的電商競爭為首。淘寶,天貓,京東商城電商紛紛進入家電市場,以其低廉的價格,便捷的服務,迅速占領巨大的市場份額。尤其是京東商城的快速發(fā)展,給家電連鎖零售企業(yè)帶來不少的沖擊和挑戰(zhàn)。電子商務的到來,沖擊著家電連鎖零售企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)上購物的興起,贏得消費者的喜愛,不少小型家電零售企業(yè)在這種靈活多變的營銷模式下退出家電市場。消費者消費模式已經(jīng)改變,家電連鎖零售企業(yè)如果不適應這種由線上到線下的大趨勢,就會面臨被淘汰的風險。

    (三)價格和服務越來越難以滿足客戶需求。如今家電連鎖零售企業(yè)由一開始的賣方市場,進入到買方市場。家電連鎖零售企業(yè)面臨的消費者更加挑剔,對商品的質量和服務都有著更高的要求。在提供同質產(chǎn)品質量的情況下,價格和其服務水平(包括售前和售后服務)的差異,成為消費者選取在哪里購買消費的重要因素。家電和其他商品相比,對價格和服務的敏感性更高,因為其相對于每個家庭來說不是一筆小的開支,并且涉及到的售后服務多于其他產(chǎn)品。因此,消費者在選購家電時,最先考慮的便是價格和服務。而隨著電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期縮短,消費者對其價格的預期也越來越低,但對服務水平的要求卻原來越高,這給家電連鎖零售企業(yè)造成了巨大壓力。

    綜上所述,在21世紀中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟接軌的同時,我國家電連鎖企業(yè)面臨著國內外的雙重競爭,一是國內行業(yè)惡性競爭激烈,二是受到國外龍頭家電企業(yè)的不斷沖擊。而與此同時,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展,給家電連鎖企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn),都對我國家電連鎖企業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的困境。所以,對我國的家電連鎖零售企業(yè)來說,目前應該積極探索消費者需求,加大產(chǎn)品服務創(chuàng)新的投入,并與上下游供應商創(chuàng)建良好的合作伙伴關系,實現(xiàn)互利雙贏和差異化,提高品牌知名度和忠誠度等方面以提高利潤收入,才能有效提升企業(yè)的綜合競爭力。

    五、我國家電連鎖零售企業(yè)的發(fā)展策略

    (一)抓準城鄉(xiāng)市場特點,精準營銷。面對國內外的雙重競爭,家電企業(yè)應抓準城鄉(xiāng)市場特點,基于自身特色實施精準營銷。對城市居民來說,家電類產(chǎn)品已經(jīng)成為了生活必需品,人們追求的是功能更加完善的產(chǎn)品以及良好的售后服務。家電連鎖企業(yè)應該針對城市居民不斷研發(fā)新產(chǎn)品,提升消費者的購物體驗以及構建完善的售后服務體系。隨著智能手機的普及,移動購物引領新潮流,商家應該有針對性的開發(fā)相關的應用服務,與消費者進行互動溝通;對鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來說,對于家電產(chǎn)品的需求更多的側重于基本功能性以及質量,家電企業(yè)應針對農(nóng)村市場更多匹配物美價廉的產(chǎn)品。同時可適當配備新型產(chǎn)品以滿足部分居民的需求,轉變人們的消費觀念。

    正是因為人們的生活觀念和消費觀念的不斷轉變,加之國家政策的大力支持以及家電產(chǎn)品的快速更新,壯大了家電連鎖零售市場。因此,企業(yè)必須要準確抓住農(nóng)村和城市市場以應對國內外企業(yè)的沖擊,并實施精準營銷。

    (二)積極開拓網(wǎng)絡銷售渠道,加速線上線下融合。電商企業(yè)給傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來了沖擊與挑戰(zhàn),它們以低廉的價格與便捷的服務搶占家電市場。家電連鎖企業(yè)必須積極開拓網(wǎng)絡銷售渠道,加快線上線下融合,實現(xiàn)線下渠道網(wǎng)絡化,線上渠道實體化。對于線下實體店,商家應考慮橫向進行規(guī)模擴張,縱向進行產(chǎn)品延伸。實體店是線上發(fā)展得以順暢運營的基礎,夯實線下可為線上提供保障;對于線上發(fā)展,家電連鎖企業(yè)可考慮自建網(wǎng)上商城或是入駐大型商業(yè)平臺的模式來發(fā)展線上業(yè)務。

    同時針對線上渠道,就現(xiàn)在而言,我國家電連鎖企業(yè)網(wǎng)上商城通常存在物流配送時間長,配送點少,大部分集中在大城市,對中小型城市具有一定的局限性,為解決這一局限性,網(wǎng)絡電商應積極開展與中小型城市地方企業(yè)的合作,從而完成配送服務。此外,部分配送人員素質不高,服務不到位,造成消費者投訴,甚至退貨的現(xiàn)象發(fā)生,這一點也要引起重視。

    (三)發(fā)展智能家居,滿足消費者個性化的需求與偏好。技術的發(fā)展推動了產(chǎn)品的更新?lián)Q代,互聯(lián)網(wǎng)和智能手機帶來了智能家居的飛速發(fā)展。智能空調、電視、冰箱等大家電走進人們的生活,智能微波爐、電飯煲等小家電也逐漸出現(xiàn)。人們開始變得對信息饑渴、對價格敏感,追求通過手機遠程操作家電,為生活帶去超越時空的便利。消費者不再被動的接受商家所提供的產(chǎn)品,而是擁有個性化的需求與偏好,并希望參與到產(chǎn)品設計中。家電企業(yè)應基于線上渠道所獲取的云數(shù)據(jù),分析消費者的特征,挖掘消費者的需求與偏好,從而開發(fā)出適合市場需求的產(chǎn)品。

    總之,傳統(tǒng)家電企業(yè)應以創(chuàng)新為核心,積極探索新的商業(yè)模式,整合適合自身發(fā)展的零售渠道并研發(fā)節(jié)能高效的新產(chǎn)品,提升企業(yè)的綜合競爭力。

    (作者單位:北京工商大學商學院)

    參考文獻:

    [1] 張振.我國家電連鎖企業(yè)成長戰(zhàn)略研究[D].華東師范大學,2010.

    [2] 葉素琴.我國連鎖零售企業(yè)物流配送模式研究[D].同濟大學,2008.

    [3] 侯妨.中國家電連鎖企業(yè)商業(yè)模式及創(chuàng)新研究[D].山東大學,2012.

    [4] 曾春媛.我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展及其出現(xiàn)的問題[J].計劃與市場探索,2010

    [5] 2015-2020年中國智能電視行業(yè)商業(yè)模式深度研究與構建策略分析報告:http://bg.qianzhan.com/report/detail/ece12afed4e84f75.html

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