文化基因讓傳統(tǒng)公司造不出特斯拉

于欣烈

前兩天和一個朋友吃飯，他問了一個老問題：寶馬、奔馳、豐田等汽車巨頭能不能造出特斯拉這樣的電動車？

還看到有的觀點(diǎn)說，傳統(tǒng)汽車巨頭早已做好技術(shù)儲備，分分鐘做出特斯拉，只不過現(xiàn)在成本高生產(chǎn)出來賠錢，等特斯拉把市場教育好了，立即投產(chǎn)搶占市場。呵呵，此處略過幾十個表情包。

Model S 為代表的特斯拉電動車，是一輛采用獨(dú)立電動車平臺、軟硬件一體出色結(jié)合的可升級汽車。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，短時間內(nèi)傳統(tǒng)汽車巨頭很難造出一款這樣的車型。

關(guān)于 Model S 的電池動力和管理、軟硬件系統(tǒng)，分析文章已有不少，不多說。這篇文章只談?wù)効缮壠囘@件事。

特斯拉的可升級汽車，是其獨(dú)特產(chǎn)品理念的體現(xiàn)，與傳統(tǒng)汽車公司現(xiàn)有的產(chǎn)品理念、供應(yīng)鏈體系，甚至商業(yè)模式，都有很大的不同。

前幾天特斯拉發(fā)布了入門級的 60KWh Model S，然而老司機(jī)們早已洞察一切——車?yán)镅b的其實(shí)還是一塊 75 KWh 電池，只不過特斯拉用軟件把電量控制在60 KWh 而已，其他配置并沒什么改變。話說，這可能是汽車業(yè)最輕松的新車發(fā)布了，點(diǎn)擊幾下鍵盤鼠標(biāo)就完成了。（看來 Elon Musk 才是真正的「鍵盤車神」）

買了入門款后，如果趕上搬家、創(chuàng)業(yè)（只租得起偏遠(yuǎn)辦公室，創(chuàng)業(yè)狗都懂）續(xù)航里程不夠用，你可以花9000美元把電池解鎖，完全享受 75KWh 電量。

請注意，這相當(dāng)于傳統(tǒng)汽車升級一臺發(fā)動機(jī)的重大改裝，但并不需要你趕去4S店或改裝店苦等幾小時。付款后，在美國加州 Fremont 的某間辦公室里，一個你這輩子也不會見面的歪果仁啪的按下回車鍵之后，你的車瞬間就可以多跑80公里，最高時速還從210公里/小時，咻得飚升到225公里/小時。

這種感覺就像你的 iPhone iCloud 空間不足，你點(diǎn)了升級按鈕，付款后立即擁有了 1T 容量。

你手機(jī)里的游戲、工具 app 們，經(jīng)常會有內(nèi)置購買的選項(xiàng)，只要你花了錢，咻～ 游戲更好玩，工具更強(qiáng)大……但這發(fā)生在汽車上，感覺就有點(diǎn)不真實(shí)了。

其實(shí)這并不是特斯拉第一次玩「應(yīng)用內(nèi)購」的硬件升級。去年11月 CEO Elon Musk 就宣布，買車時未選購AutoPilot 自動駕駛套件的 Model S 車主，可以付3000美元在自己的車上激活 AutoPilot。

看到這樣的升級通知，可能沒多少人會想到， AutoPilot 并不是個軟件功能，它包括雷達(dá)，前置攝像頭、數(shù)字化操控的電子輔助制動系統(tǒng)和12個超聲波傳感器。即便你并沒有為這些價值不菲的硬件付費(fèi)，特斯拉也把他們統(tǒng)統(tǒng)裝到了你的車?yán)铮?014年9月以后車型）。

去年11月時 Musk 說全球銷量10多萬輛特斯拉電動車?yán)?，花錢購買了 AutoPilot 的車型有4萬輛。這意味著，特斯拉為近5萬輛 Model S 「免費(fèi)」安裝了自動駕駛套件。現(xiàn)在你知道特斯拉為什么虧損了吧。

你沒花錢，卻「得到」了一堆自動駕駛的硬件，占了大便宜。60 KWh 入門車型也是類似，雖然你付了較少的錢，但特斯拉給你切切實(shí)實(shí)裝了一塊更貴的 75 KWh電池。傳統(tǒng)汽車公司沒人這么干吧？

當(dāng)朋友向你炫耀他的 AutoPilot 時，或者你買了一輛二手的 Model S 后，只需刷下信用卡就能把 AutoPilot或更遠(yuǎn)的續(xù)航里程瞬間激活。特斯拉的銷售收入也會隨之增長，慢慢收回自己的投資。

從來沒有一家傳統(tǒng)公司這樣賣車。即便是寶馬7系、奔馳 S 級，也是讓用戶選好像3.0 發(fā)動機(jī)、輔助駕駛等配置，并為此支付相應(yīng)的價錢。如果你沒有購買某項(xiàng)配置，那么這輛車就永遠(yuǎn)不會自動獲得這個功能。你買了一輛奔馳 S 后，沒辦法再給它升級一臺新的發(fā)動機(jī)。（自行改裝是另外一回事兒）

特斯拉的「應(yīng)用內(nèi)購」模式，降低了用戶的體驗(yàn)門檻，需要用體驗(yàn)出色的產(chǎn)品和功能來吸引用戶。當(dāng)你聽說或體驗(yàn)了某項(xiàng)功能感覺很棒后，就會付費(fèi)升級。特斯拉在押注，相信這些功能可以吸引用戶掏錢。即便汽車賣出去之后，特斯拉還相信它能給自己帶來收入。賣車不再是一錘子買賣了。不久前，特斯拉提供了 AutoPilot 30天免費(fèi)體驗(yàn)，在用軟件試用的模式吸引更多的用戶升級購買自動駕駛功能。

一輛可以不斷升級的 Model S，能持續(xù)保持新鮮感，使用周期更長，二手車殘值更高。特斯拉也沒有像傳統(tǒng)汽車公司那樣，把一些新功能留到新一代車型上再發(fā)布，而是一旦某個新功能研發(fā)成功了，就迫不及待地塞進(jìn)生產(chǎn)線上的車子里。

自從2010年上市以來，Model S 從未像傳統(tǒng)汽車公司那樣不斷發(fā)布年份車型來升級換代，很大程度上這得益于它的可升級性。這有點(diǎn)像 iPhone，它的換代周期在智能手機(jī)市場是最長的。特斯拉電動車更少的更新?lián)Q代意味著更少的開發(fā)模具，更少的制造成本。資金效率在汽車行業(yè)比智能手機(jī)行業(yè)更重要。你看，一款可升級汽車對內(nèi)、對外都能帶來不少好處。

特斯拉不斷給你灌輸這樣一套想法：你買的不是硬件，你買的是功能和服務(wù)，是用戶體驗(yàn)，那絕不僅僅是一些零件。

除了現(xiàn)有功能可以隨時激活升級，特斯拉的電動車還具有未來的可升級性。簡單來說，這是現(xiàn)在和未來兩種時間維度上的可升級性。

今年年初特斯拉公布了 Roadster 3.0 升級套件，為2600輛老款的 Roadster 推出了升級包：包括電池組、空氣動力、輪胎滾動阻力的改進(jìn)，能將 Roadster 續(xù)航里程提升40%-50%。

盡管這個升級包并不能讓 Roadster 使用超級充電樁或?qū)崿F(xiàn) AutoPilot，但對于這款老車型來說，「發(fā)動機(jī)」還能升級更新，這已經(jīng)比內(nèi)燃機(jī)汽車高出不知道多少了。

汽車之家創(chuàng)始人李想當(dāng)時在微博里寫道：大部分媒體編輯都理解錯了，Roadster 的升級不是改款，而是給已賣出去的車主提供升級（軟硬件），升級后續(xù)航里程超600公里。Model S今年1季度給老車主做過底盤保護(hù)硬件升級，對事故自燃也有了非常好的控制升級后自燃率遠(yuǎn)低于汽油車的平均值。

特斯拉一直在努力讓自己的汽車，保持這種可持續(xù)升級的能力。這樣的結(jié)果就是，一輛特斯拉汽車的生命周期，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)汽車長久。（電動車核心零部件損耗本身就低于傳統(tǒng)汽車）

Model S 的升級可以實(shí)實(shí)在在地改變你面前的一輛汽車配置，而不是云端服務(wù)器中的數(shù)字。Model S 這樣的產(chǎn)品設(shè)計，開啟了賣車和用車的新時代，這是傳統(tǒng)汽車公司沒有造出、短期也很難造出的一輛汽車，因?yàn)檫@并不僅是技術(shù)問題，它需要新的產(chǎn)品理念、新的供應(yīng)鏈模式、新的銷售模式和售后體系。這些很難在傳統(tǒng)汽車公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，而且都需要一些時間來磨合運(yùn)行。

特斯拉給用戶的不止是一輛汽車，是一種信任的用車方式，更是一種對未來的大膽想象。它也為汽車行業(yè)提供了一種新方向、新可能。

現(xiàn)在，請想一想，傳統(tǒng)汽車公司要錢有錢，要人有人，制造工藝棒棒噠，為什么造不出來特斯拉 Model S這樣軟硬一體、功能服務(wù)結(jié)合的汽車呢？

答案很簡單，就是標(biāo)題中的那個字：窮。

這個窮，并不是指財務(wù)上的數(shù)字，而是一種思維模式。也就是常說的富人思維和窮人思維。

獨(dú)立思考，確定目標(biāo)

電動車并不是從特斯拉發(fā)明的，汽車巨頭們之前都是怎么做電動車的？用現(xiàn)有的車型改造一款，跑跑流程，看看市場反應(yīng)。這樣在技術(shù)上就有很多限制，問題變得復(fù)雜，產(chǎn)生了很多妥協(xié)。于是我們看到了各種熟悉的車型被改成 e 字開頭的名字。但沒幾個人愿意買續(xù)航里程差、價格不菲的電動車。

這里要嚴(yán)重表揚(yáng)下寶馬同學(xué)，專門開發(fā)了電動車平臺，推出了獨(dú)立的電動車型，算是革命得比較徹底。

特斯拉沒有歷史包袱，更重要的是，特斯拉是從用戶的角度出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品，而不是從如何控制成本，讓公司股價更好的角度出發(fā)。

特斯拉為自己的電動車設(shè)定了邊界條件：擁有和汽油車一樣好的續(xù)航里程和安全性能、有能點(diǎn)燃用戶欲望的賣點(diǎn)、100%純電動。

多年前 Elon Musk 曾在博客里公開了特斯拉的發(fā)展路徑：

1. 開發(fā)一輛跑車；（Roadster）

2. 利用這輛跑車吸收的資金，開發(fā)出一輛更多人能買得起的電動車；（Model S、X）

3. 用拿到的錢開發(fā)一輛更便宜的電動車；（Model 3）

4. 推進(jìn)以上三步的同時，提供零排放的電力能源；

獨(dú)立思考是非常有價值的能力，不論對大公司還是創(chuàng)業(yè)者或者生活中的個體，是讓公司和個人高效成長的關(guān)鍵因素。王興接受《財經(jīng)》采訪時曾引用過一句話被廣為流傳：“多數(shù)人為了逃避真正的思考愿意做任何事情。”

上個月跟汽車之家、車和家創(chuàng)始人李想聊天時，他曾告訴我：“當(dāng)別人都那么說時，你要想想是不是真的這樣，多問幾個為什么?！闭墙?jīng)過獨(dú)立思考，李想和團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了兩款不需要充電樁的純電動車，他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品更適合中國市場。

為目標(biāo)配置資源

有一次我參加經(jīng)緯的內(nèi)部分享會，暴風(fēng)影音的馮鑫坐在地上說了一段我印象特別深的話：“

我創(chuàng)業(yè)那么久，始終感覺資源不夠。但我現(xiàn)在做事，一定要看事情的終點(diǎn)在哪里，最后市場會有多大。然后問自己，贏得這場戰(zhàn)役的人應(yīng)該長什么樣子，他具備什么樣的條件和資源。

最后，我再講我干這個事情怎么干。把眼睛放開，不要認(rèn)為自己缺金磚，缺武器，缺彈藥。把自己未來確定的方向想清楚，我到底需要什么東西，然后去爭取。

只要你想得足夠清楚，你的公司之外，所有的條件和錢都是為你準(zhǔn)備的。

我們換一個角度想，只要想做這個事情，而外在的條件都是為你準(zhǔn)備，這個事情最后一定可以做到?！?/p>

做事，先想清楚目標(biāo)，然后分析清楚實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)需要哪些條件，最后竭盡全力調(diào)動內(nèi)部、外部一切可以利用的資源，為我所用。這就是富人思維。

不少創(chuàng)業(yè)者的問題是，只知道利用手頭的有限資源，埋頭靠辛苦和努力去和對手拼，勝算不大。

傳統(tǒng)汽車公司曾經(jīng)的思維方式就有些類似：有多少資源，干多大的事。他們手里拎著錘子，看什么都像釘子。

他們覺得自己在電動車上技術(shù)還不夠成熟，市場還不夠成熟，供應(yīng)鏈還沒有準(zhǔn)備好，很多事情還需要積累和觀察。原有業(yè)務(wù)成為他們?nèi)帄Z未來的阻力，即便知道電動車是發(fā)展趨勢，也很難分配到足夠的人力和財力資源。到處都是條件不成熟。

擁有富人思維的特斯拉其實(shí)并沒多少錢。相反，早期的特斯拉是在非常困難的條件下掙扎生存下來的：創(chuàng)始人之間矛盾爆發(fā)、公司資金鏈幾乎斷裂、Roadster 跳票、Model S 設(shè)計師留下個爛攤子跑路了、CEO Musk幾乎破產(chǎn)并且離婚，其前妻還在媒體上各種指責(zé)，整個人是瀕臨崩潰的……

即便如此，特斯拉并沒有在電動車產(chǎn)品上有所妥協(xié)，它詳盡一切辦法去實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。Musk 自己睡沙發(fā)也把自己所有的資金投進(jìn)來、公司為戴姆勒代工電池模塊、為豐田生產(chǎn)電動版 RAV4、努力拿到政府貸款、完成上市、出售零排放信用……

利用這些資金，特斯拉不僅開發(fā)出了 Model S、Model X 和 Model 3，還修建好整車工廠、超級充電站網(wǎng)絡(luò)、Gigafactory 超級電池工廠、專賣店、維修中心……完成了電動車產(chǎn)業(yè)鏈的布局，一步一步實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。

時間是最寶貴的資源，金錢不是

對特斯拉來說，需要的是在最快的時間里迅速賣出自己的電動車占領(lǐng)市場，在最短的時間里甩開傳統(tǒng)汽車公司，成為細(xì)分市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車巨頭轉(zhuǎn)身雖然慢，但一旦調(diào)整方向，將會摧毀一切弱小的競爭對手。所以特斯拉需要用金錢去換時間。時間才是最寶貴的財富，時間才是最有限的資源。

時間成本，是最常見的隱性成本，也是特斯拉這種小汽車公司和其他汽車巨頭唯一平等的資源。理解了時間的重要性，就能更好理解特斯拉的一些行為了。比起傳統(tǒng)汽車公司，特斯拉雖然沒什么錢，但是真敢花錢。某種程度上，特斯拉電動車的可升級性也是金錢換時間的一種做法。特斯拉沒有時間像傳統(tǒng)汽車那樣去升級換代，期待用戶在換車時購買更好的車型、更多的服務(wù)。特斯拉盡可能把一切都放到自己的車?yán)?，哪怕用戶并沒有為這些配置付費(fèi)。

重視時間價值的思維不僅對創(chuàng)業(yè)很有幫助，我們的日常生活其實(shí)也能受益匪淺。我們從小就被教育說“一寸光陰一寸金”，但現(xiàn)實(shí)情況卻是有很多人做不到，特別是當(dāng)初特別缺金錢的時候。

比如，很多人就為了房子租金能便宜點(diǎn)，寧可上班擠公共汽車2個小時。比如，耗費(fèi)很多時間去比較價錢、積攢非常少的優(yōu)惠。菜頭和咪蒙都專門寫過文章講解生活中的富人思維和窮人思維，大家可以去看看。簡單來說，在力所能及的條件下，千萬不要為了省錢，去浪費(fèi)時間。因?yàn)闀r間可以換取更有價值的東西，卻沒有什么可以換來時間。

最近寶馬集團(tuán)發(fā)布的一系列 NEXT VISION 100概念車、大眾汽車剛推出的2025戰(zhàn)略等等動作，我相信很快就會出現(xiàn)不少“Model S”。非常期待看到特斯拉和他們以怎樣的方式展開直接競爭。毫無疑問，特斯拉是一家頗具爭議的公司。但我挺喜歡看到更多的“特斯拉”，看到更多與眾不同的電動車。

套用一句最近很流行的雞湯：“如果每個人都理解你，那你得普通成什么樣?！?