汽車(chē)品牌如何玩嗨真人秀？

師太

不論是贊助電視節(jié)目、真人秀，還是線(xiàn)上線(xiàn)下齊推廣，百年制造業(yè)的最大問(wèn)題是想要覆蓋大多數(shù)的受眾群，卻只依據(jù)小基數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。再碰上日常各種玩花樣的社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)與共享經(jīng)濟(jì)的干擾，想要促成產(chǎn)品的成功交易，已是難上加難。

從英菲尼迪冠名第一季《爸爸去哪兒》的押對(duì)寶，到現(xiàn)如今滿(mǎn)地開(kāi)花的車(chē)企真人秀贊助，汽車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)了一貫的財(cái)大氣粗模式，真人秀節(jié)目在哪兒，戰(zhàn)火就會(huì)燒到哪兒。

隨著真人秀樣式紛繁多樣，明星耍寶、戀愛(ài)、結(jié)婚、帶娃等系列節(jié)目已經(jīng)打開(kāi)了受眾腦洞，偶像們的神秘感被奔跑、搭檔、挑戰(zhàn)、加速等一一解剖，與之一同被瓦解的，是受眾與偶像之間的距離感，更是節(jié)目形式的注意力。

換言之，本就按照劇本編排的所謂真人秀，早已失去單一的聚合能力，反而因?yàn)楣?jié)目形式的不斷涌現(xiàn)而增加了同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)值。從車(chē)企冠名的角度來(lái)看，本是指哪打哪的常規(guī)操作，如今看來(lái)更像是一場(chǎng)策略偷懶引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)失焦。

數(shù)據(jù)顯示，《爸爸去哪兒》第一季播出當(dāng)年的8月至11月，英菲尼迪JX累計(jì)銷(xiāo)量飆升至前7個(gè)月銷(xiāo)量總和的兩倍，可謂一炮而紅。這無(wú)不刺激著那些非一線(xiàn)主流汽車(chē)品牌的神經(jīng)，要獲得更多的品牌露出、刺激更火爆的銷(xiāo)量提升，真人秀看來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

彼時(shí)，優(yōu)質(zhì)真人秀節(jié)目的版權(quán)引入與形式開(kāi)挖，正成為各大衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的新戰(zhàn)場(chǎng)，這其中涌現(xiàn)出的贊助商多且集中，汽車(chē)企業(yè)難免不想碰碰運(yùn)氣。既然營(yíng)銷(xiāo)存在天然的運(yùn)氣成分，何不下注賭一把？

于是在各式各樣的電視真人秀節(jié)目中，汽車(chē)或是扮演著一輛靜靜停在展示臺(tái)的背景圖，或是成為一列緩緩行駛的位置移動(dòng)工具，甚至有的只是主持人嘴里念出的一個(gè)名字。產(chǎn)品特性、功能、核心賣(mài)點(diǎn)等并沒(méi)有得到宣傳。

如果說(shuō)品牌溢價(jià)依舊是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，如此單薄、直接的宣傳策略似乎并沒(méi)有什么不對(duì)，但在個(gè)性化、差異化大行其道的今天，依舊單一緯度地進(jìn)行品牌輸出無(wú)疑是策略偷懶。

吃喝玩樂(lè)的快消品，廣告植入基本看露出。一瓶解渴止餓的酸奶，一個(gè)拍照清晰的手機(jī)，一款補(bǔ)水強(qiáng)勁的面膜，核心記憶點(diǎn)、偶像明星代言、頻繁出現(xiàn)，這是此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的基本路數(shù)。

推演到汽車(chē)產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)多、功能齊全、硬制造的特性并不能簡(jiǎn)單借用。那為何不反其道而行之？從更為宏大的命題去塑造一個(gè)產(chǎn)品所代表的精神內(nèi)核？

在《午后的醉生夢(mèng)死》這則不到一分鐘的廣告片中，細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言和慵懶的背景音樂(lè)，為觀眾們展現(xiàn)出一杯雞尾酒的調(diào)制過(guò)程，畫(huà)質(zhì)的優(yōu)美和意境的表達(dá)，誘惑著每一個(gè)觀看的人——趕緊從沙發(fā)上跳起來(lái)，享受自制的樂(lè)趣。而當(dāng)鏡頭結(jié)束揭曉這是一則攪拌機(jī)的廣告時(shí)，觀眾早已被短片本身的美學(xué)打動(dòng)，引導(dǎo)著達(dá)到第一個(gè)消費(fèi)欲知點(diǎn)：我怎么沒(méi)有看到廣告的痕跡？

事實(shí)上，本可以是廣告主角的攪拌機(jī)，只用了一秒的鏡頭一閃而過(guò)。鏡頭語(yǔ)言說(shuō)了什么并不重要，重要的是攪拌機(jī)所傳達(dá)的自制樂(lè)趣與生活美學(xué)已經(jīng)成功。

這個(gè)例子，暫且概括為“顧左右而言他”，不直接硬邦邦地解析產(chǎn)品的每一項(xiàng)功能屬性、參數(shù)設(shè)置，而是通過(guò)產(chǎn)品本身所營(yíng)造的消費(fèi)氛圍加以渲染，重新詮釋。汽車(chē)產(chǎn)品同樣有這樣的勇者嘗試，可惜的是，廣告所呈現(xiàn)出的多半是千篇一律的幸福家庭、成功人士，產(chǎn)品區(qū)隔度有待提高。稍微玩出點(diǎn)兒色彩的，也都限制在草原雪山、藍(lán)天白云之中，用詞造句淺顯而不經(jīng)琢磨。

比如說(shuō)，當(dāng)越野車(chē)只能與險(xiǎn)峻地形、長(zhǎng)途旅行掛鉤時(shí)，可否將越野車(chē)的行駛畫(huà)面與一首激烈起伏的交響樂(lè)相結(jié)合，用每一個(gè)跳動(dòng)的音符、高低和鳴的回轉(zhuǎn)來(lái)意象化表達(dá)品牌蘊(yùn)含的不懼挑戰(zhàn)？比如說(shuō)，當(dāng)年輕化的受眾群體只能用彩色車(chē)身來(lái)詮釋多變時(shí)，可否將各行各業(yè)的年輕人聚集在一起，來(lái)一場(chǎng)充滿(mǎn)色彩、音樂(lè)、啤酒花的徹夜暢談？

產(chǎn)品特性與品牌格調(diào)的傳達(dá)不單單只是一次廣告、一次植入的功效，而是基于理解而做出的不同維度的闡釋。

下面這個(gè)例子來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品陌陌，作為一款社交產(chǎn)品，陌陌在塑造產(chǎn)品理念的道路上任重道遠(yuǎn)，其嘗試的花樣也是不遺余力。最近，其2016年品牌廣告《做一只動(dòng)物》刷爆了各種社交類(lèi)推介平臺(tái)。除開(kāi)大v賬號(hào)們的推薦轉(zhuǎn)發(fā)外，更多的是對(duì)視頻創(chuàng)意和文案的折服轉(zhuǎn)發(fā)。

自發(fā)性擁躉者的被打動(dòng)不難理解，一句“去他的”，講出了人們心中的放肆，這是打破常規(guī)。而千人千面的性格特質(zhì)又同樣被接納，這是尋求理解。又要求出格的特立獨(dú)行、又要求同類(lèi)的惺惺相惜，社交軟件想要告訴你，兩者我們都有。

人們常說(shuō)：一切營(yíng)銷(xiāo)都是關(guān)于人性的營(yíng)銷(xiāo)。陌陌這則廣告恰如其分地解釋了這句話(huà)。如果不理解人性的變化與無(wú)常，如果不參透無(wú)規(guī)律中的基本要義，何來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)把握？

推演到汽車(chē)產(chǎn)品同樣如此，不論是贊助電視節(jié)目、真人秀，還是線(xiàn)上線(xiàn)下齊推廣，百年制造業(yè)的最大問(wèn)題是想要覆蓋大多數(shù)的受眾群，卻只依據(jù)小基數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。再碰上各種玩花樣的社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)與共享經(jīng)濟(jì)的來(lái)襲，想要促成產(chǎn)品的成功交易，已是難上加難。

好在時(shí)代多變，給我們時(shí)間去了解自己，也給我們機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)他人。大家都在講故事的今天，前后順序不重要，能不能用跌宕起伏的情節(jié)設(shè)置抓住用戶(hù)才重要。