洋河：品牌年輕化下的商業(yè)權(quán)力掌控

如今，隨著泛90后消費(fèi)力量的崛起，年輕消費(fèi)者的比重越來越大，擁抱年輕化已經(jīng)是各類企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。“品牌倚老賣老”的時(shí)代已經(jīng)過去，就連微軟、Google、英特爾，這些IT時(shí)代的寵兒們也要面臨品牌老化的危機(jī)。而對于白酒行業(yè)而言，尤其是那些歷史悠久的白酒品牌，動(dòng)輒擁有幾百年上千年的歷史，這些品牌如何順應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，由官商本位轉(zhuǎn)型為崇尚時(shí)尚個(gè)性，跳動(dòng)起動(dòng)感、時(shí)尚的Style，則是當(dāng)今各白酒大佬們所普遍面臨的一大課題。在這其中，洋河在品牌營銷中抓痛點(diǎn)的同時(shí)，抓住年輕消費(fèi)群體的癢點(diǎn)，借力打力投其所好的品牌傳播方式就為白酒行業(yè)的品牌年輕化提供了很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

厚重的品牌更需要新潮的外衣

在中國的歷史發(fā)展過程中，酒更多的是作為一個(gè)文化符號，用來代表一種禮儀、一種氣氛、一種情趣、一種心境，并滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活的各個(gè)層面。而國內(nèi)白酒企業(yè)也一貫注重將自身品牌與“身份高貴、歷史悠久、社會(huì)地位”相捆綁，并以此來彰顯企業(yè)品牌的厚重感。這種方式在以前，準(zhǔn)確地說是針對70后之前的消費(fèi)者而言，在一定程度上可以獲得他們的心理認(rèn)同。然而，當(dāng)80后、90后逐漸成為社會(huì)骨干力量，當(dāng)新一代年輕人成為白酒消費(fèi)的“新生代”時(shí)，這種品牌訴求已經(jīng)不再被年輕的消費(fèi)者們所認(rèn)可。

尤其是在數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，年輕的消費(fèi)者們的消費(fèi)決策行為發(fā)生了深刻變化。

首先，年輕的消費(fèi)者們在做購買決策時(shí)，已經(jīng)不再將品牌知名度作為最重要的參考因素了。如今的年輕消費(fèi)者們已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，他們在做購買決定的時(shí)候，會(huì)更多地參考網(wǎng)絡(luò)搜集到的品牌信息，以及更加注重消費(fèi)者口碑和評價(jià)，尤其是品牌在社交媒體上的口碑信息，甚至是，他們會(huì)更加信任在社交媒體上的品牌信息。因而，白酒品牌知名度和品牌歷史的厚重度在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，已遠(yuǎn)不能等同于品牌影響力，也不等同于消費(fèi)者認(rèn)知度，更不等同于品牌資產(chǎn)的價(jià)值度。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為市場的主導(dǎo)者，因此，品牌功能不再是企業(yè)說了算，而是消費(fèi)者說了算。品牌最大的功能在于向大眾消費(fèi)者表達(dá)它所傳遞的價(jià)值。在過去，品牌功能取決于企業(yè)所傳播宣傳的品牌價(jià)值。如今，消費(fèi)者已經(jīng)不是單向地被動(dòng)接受企業(yè)所傳播的信息，而是更多地會(huì)從更有價(jià)值、更值得信任、更具有說服力的第三方信息中去獲取更真實(shí)的品牌功能信息。消費(fèi)者不再是一個(gè)被動(dòng)的信息“接受者”，而是已經(jīng)習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中分享購買體驗(yàn)和使用心得，變成了主動(dòng)的品牌功能的“搜索者”和“分享者”。因此，傳統(tǒng)的白酒品牌管理思維的根基已經(jīng)動(dòng)搖，新時(shí)代下的白酒品牌在做品牌功能傳播時(shí)要將年輕的消費(fèi)者們納入傳播要素當(dāng)中，而缺乏消費(fèi)者參與的品牌信息和品牌功能都終將失去意義。

酒是陳的香，但并不意味著白酒一定要以滄桑、風(fēng)霜的面孔示人。白酒的根在歷史，但未必非得穿上長袍馬褂，逢人便“倚老賣老”。著名白酒專家沈怡方就曾旗幟鮮明地提出：“中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應(yīng)該從‘厚古薄今向‘厚今薄古轉(zhuǎn)變?！?/p>

因此，新時(shí)代的白酒行業(yè)必須讓自己年輕起來，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化，變革沿用幾十年甚至上百年的品牌策略，讓魅力尚存的老品牌不被時(shí)代潮流淘汰，并重新煥發(fā)出年輕活力。而洋河股份近年來的品牌年輕化進(jìn)程可謂是給白酒行業(yè)做了充分的標(biāo)桿示范。根據(jù)洋河股份發(fā)布的2015年年報(bào)和2016年一季報(bào)顯示，2015年洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入160.52億元，同比增長9.41%，實(shí)現(xiàn)凈利潤53.65億元，同比增長19.03%。2016年一季度營收68.43億元，增長9.32%，凈利潤24.56億元，增長10.28%。在白酒行業(yè)普遍不景氣的情況下，洋河依然保持了強(qiáng)勁的勢頭，這也進(jìn)一步證明了洋河近年來品牌年輕化策略的成功。而細(xì)分看來，洋河品牌年輕化策略的成功主要在于掌握了三方面的“商業(yè)權(quán)力”——顧客價(jià)值定義權(quán)、企業(yè)生態(tài)主導(dǎo)權(quán)、行業(yè)趨勢引領(lǐng)權(quán)。

顧客價(jià)值定義權(quán)

——輕時(shí)尚，代言活力與年輕

顧客價(jià)值，即顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品、享受企業(yè)服務(wù)、接受企業(yè)傳播時(shí)所感知到的品牌價(jià)值和品牌功能。在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)不能隨意決定向顧客輸出的價(jià)值取向，而是要根據(jù)顧客愛好以及顧客屬性來制定品牌價(jià)值導(dǎo)向。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想取得“顧客價(jià)值權(quán)制高點(diǎn)”，核心要點(diǎn)是——“連接”，連接對象也直接決定了品牌價(jià)值以及顧客屬性。比如，微信紅包就在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，將傳統(tǒng)習(xí)慣賦予了現(xiàn)代色彩，同時(shí)既有游戲性又有互動(dòng)性，充分迎合了互聯(lián)網(wǎng)使用者尤其是年輕一代的體驗(yàn)和感受。

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也為企業(yè)尋找更加確定性以及匹配性的連接提供了更多的便利。洋河通過分析互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行蹤，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者更加依賴網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)銷售渠道的作用則日漸式微，而且，在消費(fèi)者群體中，年輕一代的力量逐漸彰顯。因此，洋河制定了顧客價(jià)值連接點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)和年輕群體。

2013年，洋河傾力打造了“洋河1號”O(jiān)2O購酒平臺(tái)，首開白酒行業(yè)APP賣酒先河，直接對接“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費(fèi)習(xí)慣。2014底，洋河又聘請新生代藝人陳偉霆代言“洋河1號”，傳遞出更加年輕、時(shí)尚的品牌信息，獲得了更多年輕消費(fèi)者的青睞。

如今，年輕、時(shí)尚、快樂、活力已經(jīng)成為洋河天之藍(lán)品牌的活動(dòng)主旨。2015年，洋河開展了“尋找天之藍(lán)”騎行活動(dòng)，2016年升級為“我愛天之藍(lán)，益起動(dòng)起來”全國公益環(huán)保萬人跑活動(dòng)，正在全國各地如火如荼地進(jìn)行。這場以“年輕、時(shí)尚、快樂、活力”為主題的公益環(huán)保萬人跑活動(dòng)，每到一地民眾均踴躍報(bào)名參與。洋河“中國藍(lán)”也以非常柔性、舒服的姿勢踐行了一場與全國民眾的互動(dòng)。

數(shù)字化品牌營銷軌道是建立在品牌與消費(fèi)者雙向溝通基礎(chǔ)上的，溝通愈強(qiáng)，品牌與消費(fèi)者聯(lián)系愈緊密，企業(yè)也越能掌握品牌價(jià)值的主導(dǎo)權(quán)，從而進(jìn)一步掌握顧客價(jià)值定義權(quán)。洋河通過對新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及傾向喜好的準(zhǔn)確把握，將自己與年輕人連接，又通過一系列的互動(dòng)活動(dòng)，成功地將“年輕、時(shí)尚、快樂、活力”定義為洋河天之藍(lán)品牌的顧客價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，白酒的主流消費(fèi)人群年齡為35～45歲，而洋河用戶已經(jīng)呈現(xiàn)出了年輕化趨勢，年齡主區(qū)間在25～35歲。由此可見，洋河已經(jīng)牢牢掌控了顧客價(jià)值定義權(quán)。

企業(yè)生態(tài)主導(dǎo)權(quán)

——快時(shí)尚，粉絲凝聚勢能

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，連接的深入，未來組織邊界會(huì)越來越模糊，企業(yè)內(nèi)外邊界很難界定。傳統(tǒng)意義上的企業(yè)管理是內(nèi)部行為，管理對象主要是內(nèi)部員工與內(nèi)部資源。如今，沒有一個(gè)企業(yè)個(gè)體或單個(gè)組織是能夠長期單獨(dú)生存的，需要與外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及其他的組織構(gòu)成企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，新時(shí)代的企業(yè)管理，不僅要管理內(nèi)部資源，而且要維護(hù)外部資源。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的快捷與發(fā)達(dá)，使得外部環(huán)境對于企業(yè)生態(tài)的影響日漸加強(qiáng)，最為突出的表現(xiàn)就是，社群媒體已經(jīng)徹底顛覆了商業(yè)與消費(fèi)者行為。

Facebook、YouTube、Twitter、微博、微信等這些具有即時(shí)通信功能的社群媒體平臺(tái)在近年迅速走紅，它們不只是聊天、玩樂、打發(fā)時(shí)間的工具，它們已經(jīng)讓成千上億人彼此相連，不僅影響人們的社交生活，也促成了龐大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，徹底改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通與互動(dòng)模式。社群媒體的威力強(qiáng)大，它可以在一夕之間，迅速強(qiáng)化或摧毀品牌。企業(yè)只有在社群媒體中掌握了話語權(quán)，才能取得企業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，從而建立起良性的企業(yè)生態(tài)。

一直以來，洋河都很注重社群媒體的互動(dòng)傳播。尤其是在今年5·20前夕，洋河開展了以“愛情海、有情天，愛就大聲說出來”為主題的洋河專屬“5·20脫光節(jié)”有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，微信共發(fā)布話題10篇次，總閱讀量達(dá)109萬次，有3篇微信文章的閱讀量超過10萬次，其中同道大叔《十二星座5·20脫光指南》閱讀量38萬次，《5·20脫光節(jié)，愛就大聲說出來》閱讀量19萬次，《聽說看完此片的人都在5·20脫光了》閱讀量12萬次。此外，洋河還制作了《5·20語音告白》《5·20情書》兩個(gè)H5（易企秀），傳播量22萬次。同時(shí)，緊密結(jié)合宅優(yōu)購、洋河1號進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開展互動(dòng)活動(dòng)，總計(jì)閱讀量超158萬次，為洋河1號、宅優(yōu)購帶來超過40萬次訪問量。而且，洋河還拍攝了兩部采訪視頻，播放總數(shù)27.12萬次。

“5·20”是億萬網(wǎng)民自發(fā)訂立的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，今年洋河將其打造成了一場脫光節(jié)盛宴，為那些想要脫單、害怕表白的單身們創(chuàng)造了一個(gè)大聲說愛的機(jī)會(huì)，順利地引爆了整個(gè)5·20脫光節(jié)的節(jié)日效應(yīng)。洋河也正是通過社群媒體的話語引導(dǎo)，吸引了更多的目標(biāo)群體參與到企業(yè)主動(dòng)發(fā)布的活動(dòng)中，從而無形中為企業(yè)拓展了商業(yè)生態(tài)。

更需要注意的是，企業(yè)如果在促進(jìn)自身與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者彼此之間對話的能力越強(qiáng)，品牌的知名度就越高，賺取口碑的機(jī)會(huì)也就越多。在互聯(lián)網(wǎng)下的社群經(jīng)濟(jì)中，傳播突破了地理、時(shí)間和遞減作用的影響，而把口碑變成了一種快速的復(fù)制，并把用戶體驗(yàn)以幾何層級放大傳播。對于洋河來說，“5·20脫光節(jié)”背后巨大的閱讀數(shù)據(jù)，也是龐大的口碑?dāng)?shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)更大的價(jià)值還體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者對洋河品牌的信任，這種由粉絲自發(fā)凝聚起來的勢能，是企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)。

行業(yè)趨勢領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

——親時(shí)尚，再塑民酒品牌

在市場關(guān)系中，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“買點(diǎn)”，分別體現(xiàn)為賣方價(jià)值與買方價(jià)值，營銷本質(zhì)就是價(jià)值滲透、融合與對接過程，更是一個(gè)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、傳遞、創(chuàng)造與增值的過程。企業(yè)要想與下游消費(fèi)者建立伙伴關(guān)系，就要真正發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值需求，并不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

在消費(fèi)群體集中年輕化的今天，歷史厚重的白酒老品牌們以多年成功經(jīng)驗(yàn)所累積的傳統(tǒng)品牌營銷思維和路徑，在數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，可能已經(jīng)不再是企業(yè)的財(cái)富和資源，更有可能成為品牌進(jìn)一步成長和繼續(xù)輝煌的負(fù)累。因此，白酒品牌必須提速年輕化戰(zhàn)略，主動(dòng)收起以往的“呆板”，進(jìn)行價(jià)值體系再造，以吸引更多年輕消費(fèi)者的目光。

但是，價(jià)值體系再造，不僅是品牌形象的重塑，更重要的是重視消費(fèi)者的實(shí)際需求。當(dāng)公務(wù)消費(fèi)從白酒行業(yè)的盈利版圖上消失之后，大眾消費(fèi)成為各酒企必爭之地。基數(shù)龐大且需求穩(wěn)定的大眾消費(fèi)群體所蘊(yùn)含的巨大市場空間，不但構(gòu)成了品牌生存的基礎(chǔ)，而且使品牌的基業(yè)長青成為可能。在這個(gè)市場競爭，就需要拋開那些空泛的歷史淵源，而應(yīng)該對接更廣大消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，以他們喜聞樂見的方式重新構(gòu)建“一瓶好酒的解釋體系”，即將源遠(yuǎn)流長的酒文化融入當(dāng)代生活方式中，以當(dāng)代的視角解讀和演繹酒文化，讓傳統(tǒng)的酒文化老樹開新花，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與時(shí)尚的對話，歷史與現(xiàn)代的交接。

雖然洋河同樣擁有著悠久的品牌歷史和品牌文化，但是，洋河一直以來都是倡導(dǎo)“健康飲酒”，力圖使消費(fèi)者明白，適量飲酒是一種休息方式，加之對酒體風(fēng)格的綿柔化創(chuàng)新，都為白酒行業(yè)注入了一股新風(fēng)。此外，洋河還在不斷進(jìn)行健康體驗(yàn)的創(chuàng)新突破。2015年，莜麥健康白酒獲得首批體驗(yàn)用戶廣泛好評，成功固化了健康白酒的研發(fā)體系，微分子酒健康機(jī)理研究得到進(jìn)一步深化和完善。而這些，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行的創(chuàng)新，不僅與消費(fèi)者建立了聯(lián)系，而且使洋河品牌更具有了產(chǎn)生精神共鳴的時(shí)代人文情懷。2015年，洋河實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增的局面，也正說明了洋河的價(jià)值體系不僅獲得了市場的認(rèn)可，更獲得了市場的回報(bào)。

而且，在我國主流白酒仍未被年輕一代完全接受的今天，洋河品牌的白酒受到了80后、90后的青睞，培養(yǎng)了年輕一代的白酒消費(fèi)觀念，對于整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展來講具有積極的意義，可以說，洋河已經(jīng)占據(jù)了白酒行業(yè)趨勢的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

品牌追逐年輕化，不僅是單純的終端銷售行為的構(gòu)成，更是品牌與年輕消費(fèi)者連接的建立和深化。洋河的產(chǎn)品、互動(dòng)、傳播等全方位年輕化模式，不僅全面拉動(dòng)了現(xiàn)有目標(biāo)群體——80后時(shí)代中堅(jiān)力量對品牌的關(guān)注和產(chǎn)品消費(fèi)，同時(shí)，也培育了一大批目標(biāo)群體——90后新鮮族，兩端齊放，這才是年輕化營銷的突圍之道。