我們是否需要貴族式的情懷？

吳道予

去年夏天，我們一行記者受大眾汽車的邀請(qǐng)前往德累斯頓，參加一年一度的草地音樂節(jié)，傍晚，在玻璃工廠前面的草地上，市民扶老攜幼，享受音樂盛宴。我從學(xué)習(xí)德語(yǔ)開始接觸德國(guó)文化，雖然有法蘭克福、慕尼黑、漢堡等西部城市，但位于東部的德累斯頓也一直是我喜歡的城市，為什么？因?yàn)槟鞘莻€(gè)有文化的城市。還沒去過的，趕緊安排行程吧。

皮耶希當(dāng)初要打造輝騰、途銳，雖然有很多反對(duì)的聲音，但回頭去看，是否也能看到，輝騰、玻璃工廠們?cè)谔嵘放聘叨确矫娴姆e極作用，大眾不缺少“平民英雄”，高爾夫、甲殼蟲、POLO，都是世界級(jí)的優(yōu)秀的工業(yè)產(chǎn)品，銷量神話，但無疑皮耶希站得更高，想（要）的更多。在他的貴族思維堅(jiān)持下，大眾汽車集團(tuán)有了玻璃工廠、汽車城和“工業(yè)藝術(shù)品”級(jí)別的豪車，中國(guó)大眾粉那么多，跟這一切不無關(guān)系。

后來某天，同行的朋友說起：我們可能是最后一批造訪玻璃工廠的中國(guó)記者，因?yàn)椴ＡЧS要停產(chǎn)了（輝騰作為一件商品，它不能給企業(yè)帶來直接的利潤(rùn)）。其實(shí)當(dāng)時(shí)在玻璃工廠流水線上已經(jīng)出現(xiàn)了賓利的身影。我當(dāng)然知道，大眾汽車集團(tuán)受柴油車排放事件的影響，正在承受（千億人民幣級(jí)別）巨大的財(cái)務(wù)壓力。面臨生存壓力，理智肯定比情懷重要。最近，大眾又宣布在中國(guó)將推出一系列“廉價(jià)”SUV，未來可能還有低價(jià)轎車。低價(jià)車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)當(dāng)是其它合資自主的車，更甚至是純粹的自主品牌產(chǎn)品。消息一出，立刻有朋友問我：大眾要干什么？舍高走低，品牌是不是從此就往下走了？以后該不會(huì)滿大街跑的都是沒有太多技術(shù)含量的8萬元車吧？很明顯，中國(guó)的大眾粉們不愿意看到這個(gè)局面。

正好，6月7日，大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)穆倫先生在北京有一個(gè)小型記者見面會(huì)，我于是直接把這個(gè)問題拋給了穆先生，并且追問：是不是大眾汽車品牌在集團(tuán)內(nèi)部的定位和戰(zhàn)略職責(zé)有改變？這個(gè)問題的完整答案在本期《主編專訪》中，但顯然穆倫對(duì)這個(gè)問題有些意外，他當(dāng)然會(huì)回答“不”，我們不可能把大眾汽車品牌定位往下拉，其實(shí)他面對(duì)的真正問題是，企業(yè)用什么行動(dòng)來讓中國(guó)幾千萬的消費(fèi)者相信：大眾依然是一個(gè)積極向上、值得大家追捧的品牌。

穆倫一再表示，大眾不以銷量為唯一追求目標(biāo)，但畢竟企業(yè)的生存才是根本，為此在一定程度上放棄情懷也是合理的選擇，也許只是暫時(shí)的，反正任何選擇都有利有弊。穆倫真誠(chéng)地表示，大眾品牌在集團(tuán)內(nèi)部要有更清晰的定位，也許是時(shí)候提出“大眾品牌4.0”了。

跟穆倫一個(gè)多小時(shí)的溝通能感受到他的真誠(chéng)，知道他不易，也看到了他的努力。順便說一句，他的前任甚至任期內(nèi)都沒有正式接受過中國(guó)記者的采訪。