魔獸背后的騰訊，騰訊視點的電影

口述：

騰訊影業(yè)副總經(jīng)理

大夢電影工作室總經(jīng)理 陳洪偉

采訪：南方周末記者 夏辰 朱曉佳

陳洪偉是萬達(dá)的老人和騰訊的新人。在萬達(dá)院線、萬達(dá)影視累積干了9年之后，陳洪偉進(jìn)入騰訊影業(yè)，創(chuàng)辦大夢工作室，“一個標(biāo)準(zhǔn)意義上的影業(yè)公司”。大夢的第一個項目是《魔獸》——

我們投片子，三七開

《魔獸》是我工作室參與的第一個項目。這個項目是集團(tuán)總辦決策投的，是個大項目。騰訊在《魔獸》幾家國內(nèi)投資方里算大的。這件事表面上看是生意，看投資比例，實質(zhì)上對我們來說它的戰(zhàn)略意義更大：我們怎么借助這么大的IP項目，把系統(tǒng)內(nèi)部資源順一遍，走一遍。

回過頭看，騰訊是把內(nèi)部不同的BG、可能性資源都做了挖掘和摸索：微信、QQ、空間、微票、數(shù)據(jù)、防盜版……騰訊不是所有資源都適用于電影，但凡能夠適用的資源，我們都做了嘗試。QQ空間里有興趣部落，在那個時候“全魔獸”化了，所有的皮膚、包裝、主題全魔獸化了。

在《魔獸》上，我們拼盡全力了。《魔獸》不是我們主投、主控，按照我們內(nèi)部說法，這是干兒子，但我們當(dāng)親兒子養(yǎng)。

按我的計劃，明年3月基本上可以比較有信心告訴你，我到底在做什么?，F(xiàn)在還有待印證。我現(xiàn)在把一年當(dāng)成十年在跑。我們這一代人的時間窗馬上就關(guān)了，再也沒機(jī)會了。當(dāng)中國電影票房、電影終端達(dá)到飽和的時候，電影院不會再建了。硬的增長到頂了，還能靠什么？只能靠內(nèi)容。而靠內(nèi)容的時候主要的幾大公司和幾大資源方鎖定，很難有變化。

騰訊下一個項目，是8月12日上線的《微微一笑很傾城》。我精挑細(xì)選六七個項目，全部和騰訊的互娛品牌，或者我心目當(dāng)中騰訊影業(yè)這個廠牌要相映襯、有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容我才投。

為什么要投《微微一笑很傾城》？它是個青春熱門小說，但我關(guān)注的是，它講一對情侶在校園里打游戲相識、相戀，線下相愛、相知的故事，這是我們這代人的故事。我們80后，1999年上大學(xué)，在大學(xué)里Internet，才有QQ、才有聊天室、校友錄，你發(fā)現(xiàn)真正的通過互聯(lián)網(wǎng)交流的，我們這一代是第一代。而這一代人的青春和愛情故事，全部和互聯(lián)網(wǎng)手段關(guān)聯(lián)。

這才是真正的80后這一代人的青春片，《致青春》不是80后的，那明顯是70后的。80后的事情全部發(fā)生在以互聯(lián)網(wǎng)為連接的基礎(chǔ)上。在游戲里面結(jié)個婚、離個婚很正常，所以“微微一笑”講的這個，它很生活化，它真正是這個時代的作品。

在投片子上，我是一個七三比例。以騰訊為主體，我的年輕態(tài)、類型化，這是非常重要的。第二，哪怕不是那么年輕的東西，我要類型化，一定要市場訴求鮮明，可營銷、可控、可操作。

合作也是，我合作直指內(nèi)容核心創(chuàng)作者，我只去和真正能夠產(chǎn)出好內(nèi)容的人合作。我不和二道販子合作，任何性質(zhì)意義上的二道販子都不是我的合作伙伴。

哪怕只是萬達(dá)院線的小屁孩

中國電影的改革開放，比整個中國的改革開放晚了二十多年。直到2002年院線改革，才讓它從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)烙印里真正解脫出來。而第一家民營院線是萬達(dá)。

萬達(dá)的第一家影院，是2004年在天津開的。2005年1月成立院線。我是2006年6月底到的萬達(dá)。

我上大三的時候開始賣盜版盤，那時候喜歡電影，后來上研究生也學(xué)的這個。畢了業(yè)，等于從電影院做起。我那時候，寧波、銀川、哈爾濱、長春、武漢，到哪你都發(fā)現(xiàn)，這個城市的第一家多廳電影院是你在干——所謂的標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代意義的影城全是萬達(dá)開的，你面對的是非常多的拓荒市場。而我親歷了萬達(dá)從第9家到第100多家電影院，從一開始到正兒八經(jīng)做院線規(guī)模化生產(chǎn)的整個過程。

從2005年到2012年，這6年，整個中國電影院翻天覆地。一開始，洗腳的、KTV、桑拿都比看電影的人多；到2010年，《阿凡達(dá)》上映以后，好像男女老幼都在看電影。就那幾年，變化極大，作為一個經(jīng)理人，你能看到的市場變化太有意思了。

我在院線，不管是發(fā)行公司、制片公司，還是制片人、導(dǎo)演、創(chuàng)作者，都會覺得你代表著市場。哪怕我只是一個萬達(dá)院線的小屁孩，我說出來的觀點也會有人聽。我只要有心，我看得到制作人在想什么，宣傳公司在干嘛，發(fā)行公司在干嘛，我也能看見每個售票的小服務(wù)員在想什么，他們怎么靠回收爆米花桶來賺錢。

我在院線，還給《賽德克·巴萊》做過宣傳。這電影首周票房400萬，沒人看，我跟領(lǐng)導(dǎo)建議，還有一個多星期才上《黑衣人》，我們這個星期，保證全國的萬達(dá)院線一天給它一個廳，能不能干？我從來沒干涉過發(fā)行，就這一次。我寫了個文案：《萬達(dá)院線給全國觀眾的一封信》，描述得極其熱血，最后用《賽德克·巴萊》里面的臺詞，“如果文明是讓我們卑躬屈膝，我就讓他們看看野蠻的驕傲。”早上貼在微博上，立馬就被轉(zhuǎn)瘋了。

這件事，在當(dāng)時起到的輿論影響力，不亞于方勵這一跪。只不過當(dāng)時的市場沒有那么大。方勵那一跪，給《百鳥朝鳳》跪出了8000萬票房，我那一封信，寫出了1000萬票房。

植入，是最初級的

我在萬達(dá)院線，一直存在著兩條線的選擇：一種，堅持做我的電影，內(nèi)容理想；另一種，走經(jīng)理人管理路線。我始終走的是電影，也就是內(nèi)容這條線。到2012年，我把這條線上所有的事都做過了：衍生品、貼片、招投標(biāo)，電影的映前廣告，所有事我都干過。我覺得我能玩的東西有限了。在那個時間點，我去了萬達(dá)影視。

2013年10月，《北京愛情故事》這事確定了完全交給我來宣發(fā)。

那是集萬達(dá)資源于大成的一個項目，是對外展示萬達(dá)所有系統(tǒng)資源的一個項目，基本上是空前的。

從2013年10月到2014年2月14日上映，6個月的時間我只干了這一件事：你到底應(yīng)該怎么去整合資源、協(xié)同不同系統(tǒng)的資源？我做了一個最大化的發(fā)揮。

情人節(jié)，萬達(dá)廣場在全國要發(fā)100多萬朵玫瑰花。按照一朵玫瑰10塊錢的成本，就是1000萬。他們要發(fā)100萬朵玫瑰，我說你幫我一件事，我別的不要，玫瑰花你別單送，有個包裝紙行嗎？塑料紙1分錢一張，上面印著“北愛”名字、LOGO和檔期，在全國的萬達(dá)廣場包上，這錢我出。1分錢一個，100萬個10萬塊，我出。

情人節(jié)，全國萬達(dá)廣場他們本身自己要做店頭的推廣，每個廣場的預(yù)算30萬，一共80個萬達(dá)廣場2400萬。我說特簡單，咱現(xiàn)在集團(tuán)主張業(yè)態(tài)聯(lián)動，這是我情人節(jié)力推的片子，別的片子甭管，就是這個片子，愛情片，去找藝人代言得多少錢？我們把帶藝人的電影主視覺海報授權(quán)給你們，做成萬達(dá)愛情廣場主題LOGO、設(shè)計，全部“北愛”，所有廣場我沒花1分錢。

杜蕾斯新媒體怎么玩？你給我做“北愛”的禮盒，愛的禮物，他們做的小鐵盒裝，直接做這個，聯(lián)合營銷，我拿我的陣地資源跟他換。電影里面一個情節(jié)，就是陳思誠、佟麗婭熱情似火，忽然陳思誠起來說“套呢”？就那個段落一剪，直接切產(chǎn)品，那個視頻15秒，在萬達(dá)影城全國的大屏循環(huán)播兩個月。

再說煙花。當(dāng)時跟法務(wù)中午吃飯，聊起他媳婦是做煙花品牌推廣的。我忽然一想，愛情是什么？愛情就是轉(zhuǎn)瞬即逝，跟煙花一樣。第二天，跟煙花的老總見了面。我給他們授權(quán)，做一款“北愛”的煙花，這個煙花他們賣1680，他們怎么賣，我不管，我不跟他分錢。電影海報做在煙花包裝上面。他們的煙花品類里只有那一款是娛樂的，是年輕人屬性的。那年的情人節(jié)正好是正月十五。訂貨會上被一搶而空。他賣煙花，從臘月十五就開始賣，這一個月他們在全北京的角角落落，一個品牌600個攤位，我要了棚子整面墻的大噴繪。如果要做廣告，全北京600塊，你算算，怎么也得幾千萬的刊例價。而且全是社區(qū)、民宅，走幾步路就能買到的地方。位置比那些廣告牌都好。聲勢上，把所有的競爭對手全嚇壞了，沒有人搞成這樣的。

一個“北愛”所有的聯(lián)合資源，包括萬達(dá)廣場在內(nèi)40個。那個量級的都是愛情片，是前所未有的，最后票房4億，情人節(jié)一天就2億，到現(xiàn)在為止，情人節(jié)單日2D電影票房紀(jì)錄還沒人超越。

我覺得我對內(nèi)容營銷這件事情我有數(shù)了，而且你怎么去玩內(nèi)容，怎么去搭載結(jié)合這種可能性，它不是簡單的植入。植入那個東西是最原始和最初級的，而我要的是聯(lián)合推廣。我把我的內(nèi)容授權(quán)給商業(yè)，反過去。

項目不大，歷史意義抹不掉

在做“北愛”的同時，我搞定了《十萬個冷笑話》。我跟一個朋友聊天，朋友給我介紹了他們做的動漫。我一看，那個思維特別跳。我問，“有妖氣”干嘛的？

通過朋友，我跟“有妖氣”的人見面，我說什么時候做電影，將來咱們一起弄。一年之后，跟萬達(dá)簽約了。那個時候他們有別的選擇，我說我盯你家一年了。簽約到制作，2015年1月1日上映，半年時間。2年前，大家動輒投一個電影宣發(fā)費都是一兩千萬，我們只花了500萬，但整合了數(shù)倍的資源，最后票房1.3億，投資回報率很漂亮。

“十冷”是中國第一部成人動畫電影，而且是第一部源于網(wǎng)絡(luò)的動畫電影，標(biāo)準(zhǔn)的二次元，吐槽喜劇，這種吐槽文化是非常鮮明的互聯(lián)網(wǎng)小眾文化。雖然項目不大，但它的歷史意義永遠(yuǎn)抹不掉。

2014年年底，我從萬達(dá)影視的宣發(fā)部門轉(zhuǎn)到了開發(fā)部門。用了不到一年的時間，做了7個項目，2015年有4個上映，累計18億票房。我感謝萬達(dá)給了我這么大的成長空間。

現(xiàn)在為誰做游戲未來為誰做電影

騰訊，大家最大的認(rèn)知肯定是個互聯(lián)網(wǎng)公司。沒人不知道微信和QQ，它也是一家社交媒體公司，中國的Facebook。但其實，騰訊是標(biāo)準(zhǔn)的地地道道的娛樂內(nèi)容公司。

游戲，在整個行業(yè)里是最尖端、挑戰(zhàn)最高的，高投資、高風(fēng)險。騰訊是世界最大的游戲公司。為什么在騰訊可以大展手腳，因為他們對做內(nèi)容有足夠的理解，你投電影有風(fēng)險，賠也就是幾百萬幾千萬。但投一款游戲，風(fēng)險更大。騰訊骨子里是理解內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作規(guī)律以及不確定性。更重要的是，他們懂得在整個創(chuàng)意生產(chǎn)過程中人的重要性，越是內(nèi)容公司，人越被尊重。

內(nèi)容公司掙的是辛苦錢，把游戲App下載，要保證玩家玩到哪個階段的時候，他不得已的，必須要產(chǎn)生強(qiáng)烈的買你點卡的沖動，它需要很多的心理機(jī)制的設(shè)定，而且還不見得能賣錢。電影要靠一張張電影票，有天然相似性，但游戲讓大家上癮度更高，電影的上癮度略弱，這是啤酒和白酒的區(qū)別，但它都是酒。

游戲做電影，在我面前三條路，第一，世界觀改游戲，《魔獸》就是。第二，做游戲和人的生活，《微微一笑很傾城》就是。第三，關(guān)注特殊人群，而且是極其龐大的人群——中國的、世界的電競?cè)巳海业南乱徊考o(jì)錄片《電競狂潮》就是。這部片子是法國人導(dǎo)演的，從來沒有人以大電影的方式展現(xiàn)過電競，王思聰?shù)南憬队皹I(yè)都參與投資了。

我們雖然是最大的游戲公司，但在影游聯(lián)動這件事上，我們反而最保守。

未來，大趨勢上面的人群變了。十年二十年前，不是充分網(wǎng)絡(luò)化的，不管中國人還是美國人，游戲還沒有上升到一個主流生活形態(tài)，還是亞文化。但現(xiàn)在，游戲是一個日常生態(tài)。地鐵上很多人在玩天天愛消除，它不是一個多大的游戲，但它成了你生活的一部分。

現(xiàn)在大家越來越移動互聯(lián)網(wǎng)化了，你一邊聊天，一邊吃飯，一邊發(fā)微信，而且同時跟幾個人發(fā)，你腦子可以多線程處理事情。人的思維結(jié)構(gòu)、思維方式、邏輯體系都會發(fā)生變化。游戲在這里產(chǎn)生著非常重要的影響。它影響到我們的衣食住行，影響到我們的語言：“這事下一關(guān)該解鎖了”，“今天睡醒哥們回藍(lán)了”，常態(tài)化。

游戲給了更多可能性，你可以選，或者你可以去操控，這也會改變電影的敘事邏輯，甚至電影的呈現(xiàn)方式。

以前游戲是游戲，電影是電影，但未來游戲和電影未必分那么清楚。我們看電影也可能就是在玩游戲。所以要探索一些可能性的游戲和電影互動產(chǎn)品。

去年，我在騰訊一個論壇上說，現(xiàn)在為誰做游戲，未來為誰做電影。游戲在這一代的更新將決定我們電影在下一代的更新，你要更加適應(yīng)未來的可能性，這是一個大邏輯。做游戲電影，我不認(rèn)為它一定死，但我不盲從地相信從一個大游戲改一個電影就能成，這個游戲有幾千萬用戶，就必須牛逼，我不信這個。

我們要做青少年，要做更加年輕一代的文化。我要拿百分之七八十的精力做這件事。剩下的，我還要有百分之二三十做經(jīng)典意義的好電影，或者這么說，哪怕這些年輕人的東西，我也要用盡各種辦法，把它往好電影這件事上拽。