本刊記者/屈婷 苑蘇文
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《魔獸》電影為何令中國粉絲瘋狂
本刊記者/屈婷 苑蘇文
一款十多年的網(wǎng)絡(luò)游戲,里面老玩家之間的感情,已經(jīng)不單是情懷,也是人情了。由共鳴而深化,恰恰是IP商業(yè)營銷的最佳切入點。
人們在交流《魔獸》電影
Wower,中國魔獸玩家的昵稱,靈感來自一款流行全球的游戲《魔獸世界》的英文縮寫“WOW”。27歲的何帥正是其中一員。半個月前,他就預(yù)定了這一爆款游戲改編成的電影——《魔獸》2016年6 月8日凌晨首映場的票。
“魔獸來了,你們?nèi)四兀俊痹谏虾?,一位粉絲包下外灘一棟大樓的外部幕墻,打出了這樣的字幕。而在電影首映當(dāng)日,恰逢工作日和高考,但數(shù)量龐大的Wower還是締造了一系列電影票房紀(jì)錄,組團、包場、N刷、曬票根……上映僅2天,這部電影票房就勁收6億元。
“這已經(jīng)不單是一場電影,而是一場醞釀已久的線下狂歡?!币晃毁Y深業(yè)界人士總結(jié)道。
而與之形成鮮明對比的是這部電影在北美口碑“撲街”,歐洲市場也表現(xiàn)平平。為何中國電影票房表現(xiàn)如此搶眼?“魔獸”何以讓中國粉絲如此瘋狂?
“這么晚出門的動力……只有魔獸了?!焙螏浽谂笥讶懙?。2016年6月8日凌晨,當(dāng)他來到三里屯一家影院,發(fā)現(xiàn)人群里到處都是拿著游戲道具、穿著角色扮演服飾的粉絲,“每個人都像過節(jié)一樣”。何帥憑著背包上的“部落”標(biāo)志,迅速找到了自己的“組織”。
在游戲里,兩大對立陣營部落和聯(lián)盟的“戰(zhàn)爭”一直持續(xù)至今,粉絲也涇渭分明地表明了自己的“陣營”。院線也深諳其道,大廳懸掛著藍色的聯(lián)盟旗幟和深紅色的部落旗幟,觀影廳被命名為奧格瑞瑪、霜之刃等游戲地名,連儲物柜、座椅也分為紅藍兩色,好讓粉絲更有“代入感”。
2016年5月28日,魔獸官方主題全球巡展的第三站在北京三里屯舉辦——年輕人和二次元潮流文化聚集之地。同時亮相的,還有魔獸手辦、魔獸主題服裝等周邊產(chǎn)品?!澳ЙF”官方授權(quán)、合作的品牌更是從保險理財、手機到飲料等,難以盡數(shù)。
憑借網(wǎng)絡(luò)游戲獲取知名度的電影《魔獸》堪稱近半個月的“超級網(wǎng)紅”。在新浪微博,其相關(guān)話題的點擊量已達5.7億次,發(fā)帖1.6億條,而相關(guān)搜索也在百度實時熱點排行榜維持高位。
“中國粉絲的變現(xiàn)能力極強?!惫獯笞C券傳媒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師董燦指出,這些粉絲的行為特點主要體現(xiàn)為:主動關(guān)注、跟隨,形成高流量和用戶粘性,很容易自發(fā)結(jié)成團體,并且有強烈的表達欲望?!叭ψ拥拇嬖跒榫€下變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)?!?/p>
然而,中國的粉絲經(jīng)濟還在摸索的初期階段。“目前,我們只是在產(chǎn)業(yè)鏈下游,比如宣傳、粉絲運營等方面,提升速度很快。但在產(chǎn)業(yè)鏈上游還是短板。比如美國、韓國,娛樂公司能夠源源不斷地產(chǎn)出IP和明星。而這需要整個文化、娛樂產(chǎn)業(yè)的提升?!眰髅疆a(chǎn)業(yè)分析人士蔣巍說道。
電影《魔獸》宣傳海報
何帥從2009年開始玩魔獸,盡管他聲稱已經(jīng)“AFK(Away from keyboard)”很久了,依然對于《魔獸世界》的歷次改版如數(shù)家珍?!熬拖褚粋€真摯的老朋友,你不聯(lián)系他,不代表你就忘記了他?!?/p>
2005年《魔獸世界》進入中國時,微妙地踏在了互聯(lián)網(wǎng)普及的節(jié)點。這使得它占盡天時,迅速“統(tǒng)治”了彼時中國年輕人的游戲世界。在鼎盛時期的2010年,其全球付費用戶超過1200萬,其中中國玩家就占據(jù)“半壁江山”。
電影《魔獸》劇照
某專業(yè)電影統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)“畫像”顯示,在2016年6月8日凌晨走入零點場的125萬人次中,平均年齡為28.7歲,26歲到35歲的觀眾比例達61.7%。
分析人士認(rèn)為,這個數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地指向了最早接觸到魔獸的那一批忠實粉絲,他們正是當(dāng)下消費市場最有購買力的群體。
《魔獸》就像一個閥門,讓數(shù)億粉絲積攢許久的情感記憶“井噴”。何帥自認(rèn)是“理智粉”,但是,當(dāng)人類戰(zhàn)士和獸人對決的經(jīng)典場面出現(xiàn),暴雪公司的logo出現(xiàn)在大屏幕時,全場沸騰了。何帥感覺“一下子頭皮發(fā)麻,眼淚都要出來了”。
對于大多數(shù)Wower來說,魔獸早已不只是一款游戲,而是自己青春的回憶。更有不少人通過它結(jié)緣,讓本來沒有交集的兩個人戀愛、結(jié)婚、生子,或者成為一生的摯友。比如,30歲的朱薦曾經(jīng)的上級就是游戲里的公會會長。
“那是2007年上半年,我買了一個有‘刷分’黑歷史的小號,引來不少人的誤解。老大挺身而出,用人品替我擔(dān)保,還邀請我加入他的公會?!敝焖]回憶說。而在現(xiàn)實中,會長也為他的就業(yè)選擇提供了機會。大學(xué)畢業(yè)時,朱薦看到會長所在的公司招人,就應(yīng)聘進入了這家公司工作。
董燦指出,一款十多年的網(wǎng)絡(luò)游戲,里面老玩家之間的感情,已經(jīng)“不單是情懷,也是人情了”?!拔覇栠^一些魔獸玩家朋友,他們很愿意買20張票或者刷幾遍電影,他們說這就是青春的回憶,是一群人的青春。由共鳴而深化,恰恰是IP商業(yè)營銷的最佳切入點。”
“魔獸里也有騙子和壞人,但這個游戲最好的一點就是公平?!币呀?jīng)“AFK”5年的朱薦說,這款游戲教會了他奮斗。“你可以投機取巧一陣子,但是它有一套完整、公平的競技規(guī)則,‘人民幣玩家’生存不下去,你必須用實力和人品贏得尊敬?!?/p>
游戲創(chuàng)業(yè)公司“熱誠之光”創(chuàng)始人唐龍對此表示認(rèn)同?!白鳛槭飞献畛晒Φ拇笮投嗳嗽诰€游戲,《魔獸世界》的秘訣在于拋棄了打怪、升級、爆裝備的老路,創(chuàng)造了一個劇情宏大、文化底蘊深厚、講求責(zé)任和榮譽感的世界。這使得玩家的忠誠度、認(rèn)同感是其他游戲難以比擬的?!?/p>
身為游戲制作人,唐龍認(rèn)為,電影《魔獸》的成功體現(xiàn)的是高品質(zhì)的游戲文化IP的號召力?!胺从^國內(nèi)很多游戲,商業(yè)上比魔獸成功得多,卻沒有給玩家?guī)砣魏紊羁痰挠洃浐驼J(rèn)同感,這是整個行業(yè)值得反思的?!?/p>
披著情懷的外衣,《魔獸》這個“超級IP”背后,一條完整的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈清晰可見。早在數(shù)月前,互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于魔獸的定制文化衫、衍生產(chǎn)品就銷量大增;北京一家專業(yè)cosplay團隊的成員花芽透露,最近,關(guān)于魔獸cosplay的商演邀約都“接不完”。
如果說早期中國文化市場只知營銷,尚不知粉絲經(jīng)濟為何物,那么現(xiàn)在,一個泛娛樂化的粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)浮現(xiàn)?!斑@是好萊塢、迪士尼用真金白銀帶來的經(jīng)驗。”唐龍說。
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