用大數(shù)據(jù)獲取成功的捷徑

林江寧

作為企業(yè)，無論從事的哪個行業(yè)，都離不開消費者。要得到消費者的信賴，首先需要知道消費者的需求是什么。只有迎合消費者，才能憑借優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)得到其青睞。在中國的零售業(yè)中，分銷商和加盟店的身影比比皆是。這就使得中國零售業(yè)中的數(shù)據(jù)流處于割裂狀態(tài)，供應(yīng)商、渠道商和銷售終端各自掌握一部分消費者數(shù)據(jù)，以致于生產(chǎn)廠商根本不知道消費者需求。

而都市麗人的成功，正是破解了數(shù)據(jù)難題，在實踐中逐步摸索出了一條適合自身所處市場的數(shù)據(jù)應(yīng)用法則，其中最獨特的一點是變“壓貨制”為補貨制，而能做到這一步都是依靠加盟模式的創(chuàng)新及數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)的。

看數(shù)據(jù)避開紅海

零售商在城市繁華地段扎堆開店，銷售近似的產(chǎn)品，仿佛就是業(yè)內(nèi)的慣例，即便是消費者也習(xí)以為常，直到電商的出現(xiàn)。這也是目前大多數(shù)線下零售商的困境，這種困境的背后是整個零售行業(yè)對數(shù)據(jù)的忽視或者輕視。造成這種現(xiàn)象有其客觀原因，那就是中國的零售行業(yè)數(shù)據(jù)鏈的割裂，生產(chǎn)廠商、渠道商和終端銷售各自掌握一部分消費者數(shù)據(jù)，每一個參與者都是盲人摸象。根據(jù)不完全的數(shù)據(jù)制定決策的結(jié)果，就是整個行業(yè)都陷入到紅海競爭中。

而都市麗人則采用了先進的“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷理念”，在品牌轉(zhuǎn)型之際，借力IBM數(shù)據(jù)與分析解決方案，成功將大數(shù)據(jù)分析與實際業(yè)務(wù)相結(jié)合，完善了管理系統(tǒng)，同時以全渠道整合營銷的定位開啟電商平臺新渠道，建立起以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)的價值鏈，開創(chuàng)出獨具競爭力的業(yè)務(wù)模式，為傳統(tǒng)零售商創(chuàng)建全新商業(yè)模式提供了一個全新的發(fā)展路徑。

都市麗人沒有把自己定位為一個生產(chǎn)商或者渠道商，而是所有戰(zhàn)略以消費者為核心；都市麗人關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的銷售情況，更關(guān)注市場歡迎度以及消費者對產(chǎn)品的評價。

正是基于這種定位，都市麗人營銷人員突破現(xiàn)有流程所造成的瓶頸，以使?fàn)I銷團隊可以快速、高效地響應(yīng)消費者的需求。除了在技術(shù)上整合從不同渠道和客戶接觸點所獲取的信息之外，都市麗人靈活地將相應(yīng)的數(shù)據(jù)和內(nèi)容結(jié)合起來，做到及時回應(yīng)客戶的需求。

這一切都仰賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動。數(shù)據(jù)為都市麗人提供了更高的靈活度、敏捷度和確定性。它允許該公司領(lǐng)導(dǎo)者分離復(fù)雜活動和生態(tài)系統(tǒng)的各個組成部分，查看和了解其他業(yè)務(wù)與所在市場的動態(tài)相互關(guān)系。通過洞察并分析趨勢和模式，都市麗人能夠?qū)ξ磥碲厔葸M行準(zhǔn)確預(yù)測。借助建模技術(shù)和假設(shè)分析場景，他們甚至可以制定出下次最佳行動。

數(shù)據(jù)智慧

隨著消費者對時尚消費需求的不斷升級，企業(yè)需要通過IT信息化建設(shè)增強自身的核心競爭實力。都市麗人所打造的大眾內(nèi)衣消費時尚理念，除了提出新的內(nèi)衣消費主張外，更重要的是開啟了內(nèi)衣時尚全產(chǎn)業(yè)鏈的變革進程。為此，都市麗人選擇了與IBM大數(shù)據(jù)解決方案展開合作。沙爽先生對此表示說，“如果用一句話簡單來概括都市麗人的商業(yè)模式，那就是，都市麗人是一個真正將數(shù)據(jù)作為核心的零售公司?！?/p>

全渠道整合營銷。都市麗人借助數(shù)據(jù)與分析技術(shù)，將洞察力與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略密切結(jié)合，有效地整合了線上線下資源，為企業(yè)客戶和消費者提供整體電子商務(wù)服務(wù)平臺。都市麗人將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的商業(yè)模式變革轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)增長的新動力，實現(xiàn)全渠道銷售的目標(biāo)。如此一來，電商平臺不僅為會員服務(wù)，同時也為門店服務(wù)，獲得更多盈利，使得這個平臺成為門店銷售的線上延伸。全新設(shè)計的電商平臺助推了都市麗人線下業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，建立起以會員為中心的服務(wù)兼顧零售的電商模式。

在平衡線上與線下的價格矛盾，使線上線下的營銷得到統(tǒng)一從而消除內(nèi)耗這個難題上，都市麗人采取的解決方式是，對線上、線下的關(guān)系重新進行了定位，配合全渠道會員營銷戰(zhàn)略，將電商平臺定位為對零售渠道的補充。具體來說，就是將售賣商品扣除運營成本后，所有的利潤都分配給會員注冊的門店。電商平臺只是維持運營，利潤都?xì)w加盟商。這種方式在降低門店的庫存壓力和資金壓力的同時，也降低了商品積壓的風(fēng)險，加盟商就可以把更大的精力放在新開門店和發(fā)展會員上。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的補貨系統(tǒng)

門店作為企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的主要渠道，其經(jīng)營狀況的優(yōu)劣將影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。都市麗人優(yōu)化集團從門店的補貨系統(tǒng)到排班系統(tǒng)，利用信息系統(tǒng)對產(chǎn)品信息、庫存信息進行管理。

服裝行業(yè)相比于其他行業(yè)，庫存風(fēng)險對于企業(yè)經(jīng)營管理尤為重要。都市麗人深諳建立智能補貨系統(tǒng)的重要性，借鑒國外快時尚品牌所采用的市場導(dǎo)向補貨策略，及時調(diào)整門店與配送倉之間的商品庫存分布，不斷優(yōu)化該系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。同時，面對不斷增長的人力成本，都市麗人在經(jīng)營中通過有效的排班機制，確保門店提供優(yōu)秀的顧客服務(wù)，并在完成銷售任務(wù)之余，實現(xiàn)優(yōu)化利潤與員工滿意度的最佳平衡。

洞察消費者偏好?？蛻魰翢o保留地說出你可以在哪些事情上做得更好。都市麗人通過觀察顧客在購買過程中所探究過的選項，推斷出他們所看重的因素。鑒別網(wǎng)站提供的哪些信息對顧客是有價值的，尤其是對那些最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是獨一無二的，它讓你可以知曉顧客接下來會買什么以及他們的決策過程是如何進行的。根據(jù)顧客的典型瀏覽模式將他們進行分類，比起傳統(tǒng)的基于人口和銷售的分類，這種分類能為企業(yè)提供一個關(guān)于顧客的全新視角。這使得企業(yè)可以積極地推動顧客去完成他們還未完成的交易。提供正確的選擇，顧客幾乎會認(rèn)為在他們購買商品的時候，你讀懂了他們的想法。

數(shù)據(jù)帶來營銷新變化

都市麗人認(rèn)識到收集客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的價值，懂得如何從這些數(shù)據(jù)中獲得洞察力，繼而創(chuàng)造智慧的、主動的、與客戶相關(guān)的交互通路。他們明確如何有效地使用客戶數(shù)據(jù)做決策，將洞察力轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售業(yè)績的增長。重塑營銷模式，借助數(shù)據(jù)營銷，都市麗人將數(shù)據(jù)、流程、人力、渠道和技術(shù)等內(nèi)部和外部營銷職能進行合并和簡化。公司通過直營店和加盟店共享客戶數(shù)據(jù)，確定哪些客戶是最好的業(yè)務(wù)來源。同時針對不同地區(qū)門店營銷數(shù)據(jù)，結(jié)合其他一些相關(guān)因素，對未來銷售趨勢生成預(yù)測。然后將這些預(yù)測結(jié)果分享給所有營銷部門和加盟商，營銷人員可根據(jù)這些預(yù)測趨勢進行適當(dāng)?shù)倪M貨和補貨調(diào)整，集中了解客戶與公司所開展的所有互動，達(dá)到最好銷售成果。

都市麗人在洞悉大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和多元性的基礎(chǔ)上，對其進行搜集、分析和執(zhí)行，建立起以驅(qū)動客戶參與為目標(biāo)的市場營銷模式。這種營銷模式為公司內(nèi)部職責(zé)建立可量化標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助營銷人員整合市場化流程、更高效地制定計劃、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價值，從而實現(xiàn)營銷成果量化。

完善供應(yīng)鏈、庫存管理。利用先進數(shù)據(jù)分析技術(shù)的另一個領(lǐng)域是對配送中心內(nèi)的物理存貨配置進行模擬和自動化處理，評估政策和供應(yīng)鏈變化的能力幫助公司增強了對客戶的響應(yīng)能力，同時減少了流動資金。運營的復(fù)雜是單靠直覺無法應(yīng)對的，必須進行詳細(xì)的分析?；跀?shù)據(jù)應(yīng)用模式，都市麗人創(chuàng)建了零售監(jiān)控系統(tǒng)。該系統(tǒng)利用追蹤收集所有加盟店P(guān)OS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，為每一家門店設(shè)置關(guān)鍵KPI指標(biāo)。這個關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)涉及店效、周轉(zhuǎn)率和庫存結(jié)構(gòu)性是否合理，貨品缺碼率，暢銷款缺貨率以及門店排班里面人員績效的達(dá)標(biāo)率等。在平臺上針對關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)置預(yù)警模型，通過數(shù)據(jù)采集，可以自動生成結(jié)果。每家門店可以登錄平臺，一目了然整個供應(yīng)流程和庫存狀況，適時做出相應(yīng)調(diào)整。

創(chuàng)建、增強和完善“流失”模型。流失模型指出了那些最有可能注銷賬戶的顧客，從而可以及早采取措施以防止這些客戶流失。對于零售行業(yè)來說，客戶流失是一個非常嚴(yán)重的問題。管理客戶流失一直是，而且以后仍將是理解客戶使用情況和收益的關(guān)鍵。利用大數(shù)據(jù)來應(yīng)對客戶流失是最簡單也是最合邏輯的方法。都市麗人通過會員消費領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，甄別出哪些客戶可能流失，了解是什么情況和什么問題導(dǎo)致客戶不再消費該公司的產(chǎn)品。通過對客戶消費數(shù)據(jù)記錄進行分析，梳理出關(guān)鍵事件，確定客戶流失前的行為模式，制定出提升客戶體驗戰(zhàn)略，將客戶流失率降為最低。

都市麗人在通過數(shù)據(jù)驅(qū)動完善零售運營的基礎(chǔ)上，推出了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在該公司的零售平臺上創(chuàng)建起多品牌的運營模式。收購一線內(nèi)衣品牌歐迪芬，創(chuàng)建適合年輕人的新品牌Free day，同時開拓男士內(nèi)衣市場，這一系列舉措都是基于對消費者行為模式的深度洞察，培養(yǎng)與消費者間信任關(guān)系，為未來收益鋪路。