國(guó)內(nèi)直銷銀行采用獨(dú)立法人模式的優(yōu)劣勢(shì)研究

澈格勒很

摘 要：我國(guó)直銷銀行自2013年成立第一家起，目前總數(shù)已達(dá)數(shù)十家。2015年起，監(jiān)管機(jī)構(gòu)多次提出銀行可對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行子公司改革試點(diǎn)，多家商業(yè)銀行先后提出了成立獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)的申請(qǐng)。本文將從國(guó)內(nèi)外直銷銀行行業(yè)現(xiàn)狀入手，結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，采用SWOT分析方法對(duì)我國(guó)直銷銀行采取獨(dú)立法人模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析研究，并提出合理的建議。

關(guān)鍵詞：直銷銀行 獨(dú)立法人

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為銀行業(yè)帶來了深刻的改變。面對(duì)當(dāng)前金融脫媒和利率市場(chǎng)化加速的變革和壓力，商業(yè)銀行急需通過深化改革加快經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。而直銷銀行作為在國(guó)外已有二十余年發(fā)展歷史的依托互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先商業(yè)模式，也成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行積極探索的新方向。2015年起，監(jiān)管機(jī)構(gòu)多次提出銀行可對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行子公司改革試點(diǎn)，目前也有多家商業(yè)銀行先后提出了成立獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)的申請(qǐng)。直銷銀行（Direct Bank）是指幾乎不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而是通過網(wǎng)上銀行、電話銀行、ATM、電子郵件、移動(dòng)終端等，遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的銀行。

一、直銷銀行模式在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已成為不可忽視的市場(chǎng)參與者

直銷銀行自20世紀(jì)80年代末誕生以來，歷經(jīng)27年發(fā)展，在全球銀行業(yè)中的影響力不斷增強(qiáng)，在目前歐美發(fā)達(dá)國(guó)家普遍占據(jù)約7%-10%的市場(chǎng)份額。近年來直銷銀行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率顯著高于銀行業(yè)平均水平：如2012年美國(guó)銀行業(yè)的ROE為8.7%，而直銷銀行業(yè)則達(dá)到11.4%。其運(yùn)營(yíng)成本低、運(yùn)營(yíng)效率高、客戶體驗(yàn)好的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，說明了直銷銀行模式的發(fā)展前景和活力。1989年英國(guó)的米特蘭銀行創(chuàng)辦了全球第一家直銷銀行First Direct，推出不到兩年獲得10萬名用戶，并于1994年開始贏利，現(xiàn)已成為英國(guó)影響力最大的直銷銀行品牌之一。隨著First Direct的成功，歐美其他金融業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家也相繼推出直銷銀行，如荷蘭金融集團(tuán)的ING Direct，匯豐銀行的HSBC Direct，巴黎銀行的Hello Bank等。

二、直銷銀行模式在國(guó)內(nèi)仍處于探索階段

2013年以來，我國(guó)進(jìn)入直銷銀行快速發(fā)展時(shí)期。2013年7月，民生銀行創(chuàng)立國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行；同年9月，北京銀行與ING合作推出直銷銀行。截至今年初，國(guó)內(nèi)直銷銀行數(shù)量已達(dá)55家，包括大型國(guó)有銀行中國(guó)工商銀行，10家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行、35家城市商業(yè)銀行和9家農(nóng)村商業(yè)銀行。從參與銀行看，中小銀行是發(fā)力直銷銀行的主力軍，主要以拓展異地客戶、跨行客戶為主要目的。中小銀行普遍面臨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有限、跨地經(jīng)營(yíng)受限及攬儲(chǔ)壓力巨大等問題，因此在直銷銀行方面進(jìn)行前瞻布局，希望其成為實(shí)現(xiàn)彎道超車和跨越式發(fā)展的有力武器。但從市場(chǎng)效果看，國(guó)內(nèi)直銷銀行目前均處于探索階段。一是在運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，前期受監(jiān)管政策及發(fā)展階段限制，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開辦的直銷銀行尚沒有正式獲批成立的獨(dú)立法人直銷銀行，都是由銀行主管電子銀行或互聯(lián)網(wǎng)金融的部門負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)管理。二是在客戶定位上，目前多數(shù)直銷銀行面臨著客戶以銀行存量客戶為主的問題，成為銀行網(wǎng)銀的“升級(jí)版”。三是在產(chǎn)品定位上，直銷銀行之間產(chǎn)品同質(zhì)化問題始終存在，沒有形成特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)定位不明確，與銀行內(nèi)部其他部門間的利益分割問題也制約著直銷銀行發(fā)展。

三、從海外經(jīng)驗(yàn)來看，直銷銀行使用獨(dú)立法人方式運(yùn)作是較為通用的做法

全球最具代表性的直銷銀行中，除獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)銀行外，有多家為商業(yè)銀行或金融集團(tuán)子公司。（詳見表1）

表1：部分直銷銀行及其母公司情況

銀行名稱 母公司 母公司類別

ING Direct ING Group 金融集團(tuán)

First Direct HSBC 商業(yè)銀行

Ally Bank Ally Financial 汽車金融公司

四、國(guó)內(nèi)直銷銀行已開始探索獨(dú)立法人化發(fā)展模式

隨著監(jiān)管政策的放開，陸續(xù)有多家商業(yè)銀行將直銷銀行獨(dú)立法人化納入了行程。2015年11月，中信銀行與百度合作共同設(shè)立直銷銀行“百信銀行”，并已向監(jiān)管部門申請(qǐng)牌照，目前銀監(jiān)會(huì)已受理。民生銀行、寧波銀行等銀行也都已提交設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行的申請(qǐng)。

五、國(guó)內(nèi)直銷銀行采用獨(dú)立法人模式的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)：有助于降低成本、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)隔離、回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)

1.1有助于降低整體運(yùn)營(yíng)成本。由于不依賴物理網(wǎng)點(diǎn)，直銷銀行模式所需要的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和工作人員比傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)模式少，將有助于降低整體運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)由于固定資產(chǎn)占比極少，總資產(chǎn)中生息資產(chǎn)比重較傳統(tǒng)銀行更高，高資產(chǎn)利用率也帶來更高的整體資產(chǎn)回報(bào)率。

1.2有助于加速業(yè)務(wù)創(chuàng)新。直銷銀行成立獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)后，可利用靈活的組織形式加快對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)手段的應(yīng)用嘗試?？赏ㄟ^搭建開放融合的跨行業(yè)平臺(tái)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)金融和產(chǎn)業(yè)相互融合滲透，形成創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。

1.3有助于建立有效的風(fēng)險(xiǎn)隔離制度。將以直銷銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)從銀行分隔出來成立獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，有利于在創(chuàng)新業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)之間建立風(fēng)險(xiǎn)隔離機(jī)制，實(shí)現(xiàn)管理隔離、業(yè)務(wù)隔離、聲譽(yù)隔離，有助于直銷銀行大膽試錯(cuò)、積極創(chuàng)新，也有助于母公司穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

1.4有助于推動(dòng)直銷銀行回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)。獨(dú)立法人將推動(dòng)直銷銀行實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，不再作為實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，回歸直面客戶、簡(jiǎn)單快捷、通過輕型化經(jīng)營(yíng)直接向金融消費(fèi)者提供最高讓渡價(jià)值的業(yè)務(wù)本質(zhì)。

2.劣勢(shì)：失去線上線下協(xié)同優(yōu)勢(shì)，成立初期客戶基礎(chǔ)薄弱、盈利能力有限

2.1失去原有的線上線下渠道協(xié)同優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有的多數(shù)直銷銀行依托商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)，在客戶服務(wù)、產(chǎn)品交叉銷售、營(yíng)銷宣傳等方面都形成了一定的線上線下渠道協(xié)同優(yōu)勢(shì)。成立獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)后，就有可能失去這部分優(yōu)勢(shì)。

2.2成立初期客戶基礎(chǔ)薄弱，盈利能力可能有限。目前國(guó)內(nèi)直銷銀行大多面臨著客戶主要是銀行存量客戶以及產(chǎn)品同質(zhì)化、定位不清晰的問題。成立獨(dú)立法人后，需要重新定位獲客模式、盈利模式，成立初期盈利能力還有待觀察。

3.機(jī)遇：監(jiān)管政策支持，獨(dú)立法人化可加速發(fā)展實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3.1從2015年開始，銀監(jiān)會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)多次提出銀行可對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行子公司改革試點(diǎn)。同時(shí)，2015年12月央行發(fā)布了《中國(guó)人民銀行關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù)加強(qiáng)賬戶管理的通知》，對(duì)直銷銀行在線開戶給予政策支持。這都表明監(jiān)管層對(duì)于銀行業(yè)嘗試直銷銀行獨(dú)立法人模式持支持和鼓勵(lì)態(tài)度。

3.2目前國(guó)內(nèi)直銷銀行還處于同一起跑線，面對(duì)當(dāng)前電子賬戶合規(guī)化的政策機(jī)遇以及組織機(jī)制、客戶定位、產(chǎn)品策略等多方面挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)直銷銀行仍處在同一起跑線。因此通過組織機(jī)制激發(fā)直銷銀行經(jīng)營(yíng)活力，加速直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，將有助于在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。

4.挑戰(zhàn)：用戶范圍受制約、風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制面臨挑戰(zhàn)。成立獨(dú)立法人，意味著直銷銀行將脫離銀行現(xiàn)有的物理網(wǎng)點(diǎn)，不論獲客、銷售、服務(wù)都要全面依托互聯(lián)網(wǎng)等遠(yuǎn)程服務(wù)手段。這將面臨以下兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

4.1用戶范圍受制約。高度依賴互聯(lián)網(wǎng)等科技手段和用戶的自主操作能力，盡管目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，但仍然會(huì)有偏遠(yuǎn)地區(qū)或特定場(chǎng)景下的用戶面臨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋或質(zhì)量、終端設(shè)備、教育程度等因素的影響，無法享受高度線上化的直銷銀行服務(wù)。

4.2風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制面臨挑戰(zhàn)。目前金融機(jī)構(gòu)對(duì)用戶進(jìn)行身份安全認(rèn)證的主要手段仍是面對(duì)面核實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的爆發(fā)，市場(chǎng)對(duì)純線上認(rèn)證方式進(jìn)行了積極嘗試，包括生物識(shí)別等創(chuàng)新技術(shù)也在逐步投入應(yīng)用，但仍未形成真正可靠、成熟的線上認(rèn)證手段。直銷銀行獨(dú)立法人仍將受到嚴(yán)格的金融監(jiān)管體系管控，客觀上面臨著風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制上的挑戰(zhàn)。

綜上，目前我國(guó)直銷銀行尚處于發(fā)展初期，無論是在組織機(jī)制、業(yè)務(wù)定位還是發(fā)展規(guī)模等方面都與國(guó)際上成熟的直銷銀行有著較大差距。結(jié)合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融全面崛起、金融脫媒和利率市場(chǎng)化加速、金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)現(xiàn)狀，將以直銷銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立拆分，通過成立獨(dú)立法人激發(fā)組織活力，加速業(yè)務(wù)發(fā)展，將是銀行探索新盈利模式的有益嘗試。