視頻平臺競爭逐漸“收官” 下一階段拼什么？

唐瀟霖

當(dāng)合一集團董事長兼CEO古永鏘，首次單獨與集團新任總裁楊偉東聯(lián)袂出席接受記者采訪時，正值公司完成私有化并進行架構(gòu)調(diào)整后近一個月。從他們對公司未來目標(biāo)設(shè)定到各業(yè)務(wù)線發(fā)展情況的清晰闡述中，可以感受到一個強烈信號：優(yōu)酷土豆已經(jīng)再次調(diào)整好方向和布局，準(zhǔn)備在視頻平臺競爭步入對峙的“收官”階段，再圖決戰(zhàn)。

從第22屆上海電視節(jié)透露的種種跡象表明，視頻平臺已成為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最重要的新崛起勢力。無論是對產(chǎn)業(yè)鏈IP源頭的掌控，還是中間制作環(huán)節(jié)的深度介入，或是對人才、團隊的聚攏效應(yīng)，以及新技術(shù)改變用戶的行為習(xí)慣方式等，其發(fā)展速度都遠超行業(yè)預(yù)期。

“視頻平臺從最初的十幾家發(fā)展到現(xiàn)在這幾家，截止今天已步入相對收官階段，它對文化娛樂產(chǎn)業(yè)的參與度也變得越來越深。視頻平臺若想進一步發(fā)展成為全面的娛樂文化平臺，這絕不僅僅是一個比誰口袋深（即資金雄厚）的游戲，更需要比拼對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的把控能力和消化能力?？诖钪皇亲屇銚碛辛俗吓谱赖纳矸葙Y格，那只是一張入場券，但絕不是最終能夠獲勝的籌碼?！焙弦患瘓F總裁楊偉東，在2016優(yōu)酷綜極會后接受記者采訪時如此表示。

在視頻領(lǐng)域，目前仍然有資格坐在“牌桌”上的競爭者已然不多。視頻平臺的競爭也從吞并、整合的動蕩期，轉(zhuǎn)向相對穩(wěn)固的對峙期。處在第一陣容的行業(yè)大佬們，開始能夠以相對從容的態(tài)度進行戰(zhàn)略布局，設(shè)計差異化的競爭路線。比賽進入第二階段，比賽內(nèi)容更多變成了拼眼光、圈資源。

單平臺達到5000萬付費用戶時，會迎來行業(yè)拐點

新上任的楊偉東毫不諱言他的“野心”，他想將優(yōu)酷平臺打造成全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的“內(nèi)容文化娛樂平臺”，做到讓“世界都在看”。而信心則來源于他對行業(yè)未來趨勢的預(yù)判?！耙曨l行業(yè)最激動人心之處在于，它將是一個To C的市場，與電視臺采購內(nèi)容、售賣廣告的To B模式完全不同，而是會類比電影票房。視頻平臺為什么敢于大手筆投入內(nèi)容生產(chǎn)，如果僅僅是售賣貼片廣告，當(dāng)然不可想象，行業(yè)主要還是看好付費用戶模式未來的收益預(yù)期?！?/p>

對于視頻付費用戶，楊偉東認(rèn)為行業(yè)整體仍處于起步階段。“各家的付費會員數(shù)無論是500萬還是800萬，其實差別都不大。只有當(dāng)行業(yè)發(fā)展到單平臺付費用戶在5000萬規(guī)模的量級時，才會有質(zhì)的飛躍。”對于這一數(shù)據(jù)的預(yù)判，楊偉東解釋稱：目前電視臺采購劇集的整體支出在100億元規(guī)模上下，這意味著行業(yè)中以此為生的大小制作公司們，都是在爭奪這盤100億元的蛋糕。

但如果視頻行業(yè)單平臺用戶數(shù)達到5000萬量級，以三家視頻平臺、每位用戶年消費100元保守估算，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模會達到150億元。到那時，制作公司的力量會向哪里傾斜顯然不言而喻。類比國外付費用戶趨勢和中國人口紅利狀況，這一市場規(guī)模的量級誠然可期。

市場博弈進入關(guān)鍵階段

視頻平臺若想實現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵問題不再是爭一時之短長，而是需要一系列的機制做保障?！拔磥淼谋绕磳⒉辉偈菃渭円揽客度刖拶Y砸一兩部超級IP取得優(yōu)勢，而需要視頻平臺有非常完善的排播體系?，F(xiàn)在很多用戶會因為好作品購買1-2個月的會員資格，但這是短暫消費。只有做到像有線電視一樣，讓用戶按年續(xù)費，提高會員黏性，才能形成良性循環(huán)，這需要在內(nèi)容采買和自制投入的排播節(jié)奏上下功夫。”

市場也從側(cè)面印證了楊偉東的觀點。上海電視節(jié)期間，除優(yōu)酷外，騰訊、樂視等視頻平臺都發(fā)布了大量優(yōu)質(zhì)IP項目。

視頻平臺若想按照自有節(jié)奏排播，就不能采用電視臺跟播模式，必須擁有對作品完整的主控權(quán)?！耙曨l平臺采購版權(quán)，花的錢最多卻話語權(quán)最少，但這種狀況不會再持續(xù)很久了。國外趨勢是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會首先在網(wǎng)絡(luò)中收費播出，然后再上電視臺免費播出。我認(rèn)為中國也將很快變成這樣，讓用戶形成必須為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費買單的習(xí)慣，只有這樣內(nèi)容產(chǎn)業(yè)才會形成良性循環(huán)，符合市場規(guī)律?！睏顐|表示。

因為這種內(nèi)在的市場邏輯，導(dǎo)致視頻平臺正努力向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展。無論綜藝節(jié)目還是電視劇，視頻平臺都投入了大量資金做出品或自制。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，今年每家視頻平臺的自制綜藝節(jié)目都在15部以上，但就在短短的兩年前，各大視頻平臺的自制綜藝還僅有一兩部而已。

對于綜藝節(jié)目和電視劇來說，由于品類不同，視頻平臺占據(jù)業(yè)內(nèi)資源的方式也不盡相同。楊偉東表示，優(yōu)秀綜藝節(jié)目的產(chǎn)生主要依靠優(yōu)質(zhì)團隊；電視劇則考驗的是組局能力，視頻平臺首先要能夠拿到優(yōu)質(zhì)IP，再找到適合的創(chuàng)作團隊合作。所以視頻平臺對上游制作資源的掌控，主要方向就是尋找優(yōu)秀的綜藝節(jié)目團隊和優(yōu)質(zhì)IP故事，這是產(chǎn)業(yè)鏈條中的關(guān)鍵節(jié)點。

由產(chǎn)業(yè)規(guī)律而定公司結(jié)構(gòu)

當(dāng)古永鏘和楊偉東首次聯(lián)袂接受記者采訪時，合一集團剛剛完成在他二人之下兩個層級的架構(gòu)調(diào)整。從現(xiàn)有變化看，合一集團不再強調(diào)扁平化的BU業(yè)務(wù)單元結(jié)構(gòu)，而是調(diào)整為綜藝節(jié)目、影視劇兩條業(yè)務(wù)主線并行的垂直架構(gòu)。優(yōu)酷土豆高級副總裁王平會全面負責(zé)綜藝娛樂業(yè)務(wù)，合一集團高級副總裁朱向陽則全面負責(zé)電視劇業(yè)務(wù)。按照業(yè)務(wù)線垂直劃分后，王平、朱向陽將分別負責(zé)各條業(yè)務(wù)線上從版權(quán)合作、內(nèi)容自制、投資、運營、變現(xiàn)、推廣的全過程。

“這種架構(gòu)調(diào)整是非常符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的，對內(nèi)、對外都會十分清晰。王平和朱向陽把優(yōu)酷最主要的兩大內(nèi)容板塊負責(zé)起來后，集團不會再有第二個業(yè)務(wù)單元或者另外的團隊再負責(zé)跟他們同樣的業(yè)務(wù)。這樣對于業(yè)內(nèi)合作者來說，也會變得非常明晰，相應(yīng)的項目合作該找誰去談。”楊偉東表示。

“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與電視內(nèi)容之間的差異正在被快速拉平，現(xiàn)在達到了一個文娛產(chǎn)業(yè)的連接點。”古永鏘表示。他對合一集團的戰(zhàn)略構(gòu)想是，形成“文娛+電商+支付”的三大生態(tài)系統(tǒng)之間的協(xié)同發(fā)展。從實施設(shè)計來講需要完成三步：1.完成優(yōu)酷、土豆、淘寶、天貓、來瘋等發(fā)行平臺之間的整合；2.實現(xiàn)與阿里體育、阿里影業(yè)等板塊之間的內(nèi)容聯(lián)動，共同進行IP開發(fā)；3.打通與螞蟻金服之間的變現(xiàn)通道。

實現(xiàn)了私有化之后的合一集團，擁有了更大的操作空間進行戰(zhàn)略布局，也會有更加充?，F(xiàn)金流對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進行投入，新的架構(gòu)也在逐漸搭建之中。未來能否打通文娛、電商、支付三大系統(tǒng)之間的壁壘，估計期中還有一段相當(dāng)長的路要走。