基于用戶角色劃分的微博矩陣營(yíng)銷模式探討

蘇繼超+雷建洪+吳添平

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，微博已成為現(xiàn)在最流行的社交媒體。微博自身強(qiáng)大的交互效應(yīng)和名人效應(yīng)對(duì)信息的擴(kuò)散傳播作用日漸明顯。微博在企業(yè)品牌推廣、信息推送、交互服務(wù)、資源成本等方面都具有傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無法比擬的優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷推廣的新寵。如今，微博矩陣式營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略之一。本文從微博用戶角色劃分的角度對(duì)微博矩陣中的微博用戶節(jié)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合PKUVIS微博可視化工具對(duì)不同類型角色的傳播效果做出綜合評(píng)價(jià)，以期探索出更加有效的企業(yè)微博矩陣營(yíng)銷方法。

關(guān)鍵詞：微博矩陣營(yíng)銷；用戶角色劃分；PKUVIS微博可視化分析

一、何謂“微博矩陣營(yíng)銷”

微博矩陣是指在一個(gè)企業(yè)品牌開設(shè)多個(gè)不同功能定位的微博，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到全面塑造企業(yè)品牌的目的。微博矩陣營(yíng)銷是指在微博平臺(tái)上圍繞企業(yè)，產(chǎn)品和生活理念這三個(gè)方面的一種以布局多個(gè)微博賬號(hào)，最大限度地來發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源的微博營(yíng)銷方法。其建設(shè)初衷是因?yàn)椴煌脩羧后w關(guān)注的方向各不相同，采用側(cè)重點(diǎn)不同的微博與其進(jìn)行深入互動(dòng)交流，迎合消費(fèi)者，以此來達(dá)到全方位塑造企業(yè)品牌的目的。目前微博矩陣的基本形態(tài)主要有蒲公英式、放射式和雙子星式等3種基本形態(tài)。

二、微博矩陣營(yíng)銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.面臨的機(jī)遇

（1）成本優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于平面廣告、明星代言等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能極大地節(jié)約成本，甚至使交易“零成本化”。這主要體現(xiàn)在客戶和企業(yè)兩方面，對(duì)于客戶來說，微博這一平臺(tái)面向大眾，信息獲取成本極低；對(duì)于企業(yè)來說，微博營(yíng)銷相比其他傳統(tǒng)銷售渠道，交易成本已大幅降低，尤其體現(xiàn)在通信成本，宣傳成本和促銷成本上。

（2）信息傳播效率高。由于具有新型的用戶關(guān)系和迅捷、裂變的信息傳播模式，微博的信息傳播效率高。作為一個(gè)活躍的信息交互平臺(tái)，微博能很好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和客戶之間的雙向互動(dòng)，使推廣更有效；利用微博這一平臺(tái)，突破時(shí)間和空間限制的企業(yè)可以更好地進(jìn)行營(yíng)銷推廣，把一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特有的效果和策略展現(xiàn)出來。

（3）受眾范圍廣。根據(jù)《2015年微博用戶發(fā)展報(bào)告》指出，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.22億人，較上年同期增長(zhǎng)33%。其中擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶是微博的主力用戶，占比高達(dá)76%；17-33歲年齡段是微博主力人群；東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)及人口大省的微博用戶活躍度高，如此大的受眾范圍是以往營(yíng)銷活動(dòng)難以想象的，必將帶來巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

2.面臨的挑戰(zhàn)

（1）企業(yè)對(duì)顧客需求定位不清。以“蘇寧易購(gòu)”的微博矩陣建設(shè)為例，以地區(qū)為單位建立了許多子微博，但是關(guān)注度比較高、活躍的賬號(hào)極少，造成了“多而不精”的現(xiàn)象。對(duì)于顧客的真正需求不甚了解，對(duì)于企業(yè)微博微博的影響力未能有效利用。

（2）目標(biāo)人群針對(duì)性差。因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)是面向大眾的，且微博信息具有“碎片化”的屬性。因此要求其傳播的內(nèi)容應(yīng)具有較強(qiáng)的趣味性和可讀性，否則難以吸引到企業(yè)的潛在客戶群體，易導(dǎo)致目標(biāo)人群針對(duì)性差，營(yíng)銷效果不理想。

三、基于現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)影響力的微博用戶角色劃分

雖然微博營(yíng)銷成本相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷有諸多優(yōu)勢(shì)，但也存在目標(biāo)人群針對(duì)性差的問題，易造成資源浪費(fèi)的問題。（例如：當(dāng)受眾需要獲得特定知識(shí)時(shí)，構(gòu)建針對(duì)性較強(qiáng)的微博效果更好；當(dāng)受眾是明星的狂熱粉絲，利用明星微博傳播的效果更好）。如果單純以基礎(chǔ)的微博矩陣形式傳播而不顧微博本身的角色定位時(shí)，就容易導(dǎo)致受眾視覺疲勞。因此根據(jù)微博用戶角色劃分來建立微博矩陣式營(yíng)銷是非常有研究必要性的。

1.微博節(jié)點(diǎn)現(xiàn)實(shí)影響力。微博用戶網(wǎng)絡(luò)影響與現(xiàn)實(shí)影響并不匹配，且影響微博用戶現(xiàn)實(shí)影響力的因素很多，刻畫微博節(jié)點(diǎn)現(xiàn)實(shí)影響很困難。本文引入新浪微博實(shí)名認(rèn)證用戶機(jī)制來對(duì)節(jié)點(diǎn)現(xiàn)實(shí)影響進(jìn)行劃分。

2.微博節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影響力。從前人的研究可知，微博節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)影響為微博網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)出度和入度之比。入度與出度的比值代表的即使節(jié)點(diǎn)相對(duì)自身關(guān)注他人程度的相對(duì)被關(guān)注度，可較好地刻畫節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)影響。

3.微博角色分析。利用微博節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)影響和網(wǎng)絡(luò)影響劃分微博角色，可得如下四種微博角色，見圖1：

（1）明星（強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響強(qiáng)現(xiàn)實(shí)影響）：全國(guó)范圍知名公眾人物等的橙V認(rèn)證微博帳號(hào)；

（2）草根名人（強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響弱現(xiàn)實(shí)影響）：微博中活躍的營(yíng)銷號(hào)或自媒體帳號(hào)；

（3）官方權(quán)威者（弱網(wǎng)絡(luò)影響強(qiáng)現(xiàn)實(shí)影響）：企業(yè)主體等藍(lán)V微博帳號(hào)；

（4）草根（弱網(wǎng)絡(luò)影響弱現(xiàn)實(shí)影響）：普通微博用戶帳號(hào)，一般為非加V認(rèn)證用戶。

但現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷更多倚重明星和草根名人的影響力來構(gòu)建微博矩陣，缺少對(duì)自身微博矩陣體系的建設(shè)，僅停留在區(qū)域性的分支微博建設(shè)。為了從實(shí)證角度進(jìn)行研究，本文利用PKUVIS微博可視化工具對(duì)“蘇寧易購(gòu)”官方微博進(jìn)行研究。以“蘇寧易購(gòu)”為例，具體見圖2。一旦需進(jìn)行較大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，這樣的微博矩陣難以形成“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”，企業(yè)只能與明星節(jié)點(diǎn)合作，一方面無法建立屬于自己的核心營(yíng)銷矩陣，另一方面，與明星節(jié)點(diǎn)或營(yíng)銷號(hào)合作也需要不菲的費(fèi)用支出。不僅浪費(fèi)公司有限資源，還易造成微博矩陣運(yùn)營(yíng)體系臃腫。因此，創(chuàng)新思路，摒棄傳統(tǒng)單一的微博矩陣運(yùn)營(yíng)策略勢(shì)在必行。

四、微博矩陣營(yíng)銷新模式的探索

微博矩陣的建立并非隨心所欲，遵循一定的規(guī)律技巧，根據(jù)不同微博用戶角色在信息傳播中的差別合理規(guī)劃，才能有效地開展?fàn)I銷宣傳。為了減輕對(duì)明星微博和微博營(yíng)銷號(hào)的依賴，企業(yè)可以利用企業(yè)管理者自身魅力來塑造屬于企業(yè)自己的明星角色。利用PKUVIS微博可視化工具分析小米董事長(zhǎng)雷軍在2016年2月26日的一條微博就可以很好地說明這個(gè)問題，詳見圖3。對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，通過企業(yè)家本身的魅力來擴(kuò)大企業(yè)的影響力是利用了微博明星角色的特點(diǎn)，這樣一方面可以減少企業(yè)的營(yíng)銷成本，另一方面還能夠極大地培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)用戶。

但企業(yè)要真正建立微博矩陣營(yíng)銷體系，除了官方微博、子微博，還需小號(hào)微博。所謂的小號(hào)微博，就是建設(shè)跟企業(yè)有關(guān)的微博賬號(hào)。比如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以建立如下賬號(hào)：@手機(jī)我知道、@金牌客服以及@前沿科技信息等等，分別對(duì)應(yīng)普通手機(jī)用戶，有手機(jī)問題客戶和手機(jī)發(fā)燒友等等。這樣相互關(guān)聯(lián)的“官方權(quán)威者”所形成的“互動(dòng)關(guān)注圈”不僅可以潛移默化地影響用戶的消費(fèi)習(xí)慣，使其不反感企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，又能使其不完全脫離于企業(yè)的產(chǎn)品，還能滿足不同類型消費(fèi)者的需求，有助于更好地傳播企業(yè)文化理念。一旦企業(yè)需要進(jìn)行大范圍的營(yíng)銷活動(dòng)就可以依靠日常運(yùn)營(yíng)的“互動(dòng)關(guān)注圈”，獲得大范圍的響應(yīng)。

除了重視微博矩陣核心節(jié)點(diǎn)布局以外，企業(yè)還需要廣泛發(fā)動(dòng)自己的員工們參與到微矩陣建設(shè)的工作中來。所謂“眾人拾材火焰高”，微博矩陣不應(yīng)該只是企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策，更應(yīng)讓各級(jí)員工參與，利用員工們的“圈子”來傳播消息，豐富擴(kuò)大整個(gè)企業(yè)的“大圈子”，使微博矩陣的運(yùn)營(yíng)更強(qiáng)大。

當(dāng)然，目前微博矩陣式營(yíng)銷并不能完全取替所有的營(yíng)銷渠道，仍有其不成熟之處，需要相關(guān)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行更多實(shí)踐和總結(jié)。

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[2]陳建新.基于微博的企業(yè)營(yíng)銷研究[J].計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代化，2012，12：73-76.

作者簡(jiǎn)介：蘇繼超，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)大三學(xué)生；雷建洪，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大三學(xué)生；吳添平，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院工商管理專業(yè)大二學(xué)生