新傳播環(huán)境中電視媒體生存發(fā)展的研究

劉娜++王勇

摘 要：當(dāng)媒體資源不再稀缺，自媒體新媒體的發(fā)展使得人人都是電視臺(tái)，處處都是發(fā)布源時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體的電視喪失了原有的優(yōu)勢(shì)地位，論時(shí)效電視拼不過以微博微信為代表的自媒體，論獨(dú)家爆料電視更拼不過擁有智能手機(jī)的當(dāng)事人即時(shí)即地的發(fā)布信息的便捷性。那么在新傳播環(huán)境中電視拿什么去跟擁有先天優(yōu)勢(shì)的新媒體去競(jìng)爭(zhēng)？本文將以電視評(píng)論節(jié)目的發(fā)展作為探討重點(diǎn)，來探究新傳播環(huán)境中電視的發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：新媒體電視評(píng)論節(jié)目；反哺；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0071-02

當(dāng)下，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都不乏有唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音存在，甚至有人預(yù)言將來傳統(tǒng)媒體勢(shì)必要走向滅亡。我們暫且不去追究這些言論的依據(jù)所在，作為一個(gè)電視媒體人，筆者認(rèn)為理性的分析電視媒體目前的發(fā)展現(xiàn)狀以及找出電視發(fā)展的可行性道路才是關(guān)鍵。

一、電視媒體當(dāng)前所面臨的問題

新媒體由于準(zhǔn)入門檻低，普及率高等優(yōu)點(diǎn)吸引了大量的用戶，從而倒逼著以電視為代表的傳統(tǒng)媒體陷入了多重困境。

1.在新媒體迅速發(fā)展的今天，電視媒體的新聞時(shí)效性已喪失優(yōu)勢(shì)

誠(chéng)然，在傳統(tǒng)媒體的傳播時(shí)代，電視媒體的時(shí)效性是其他媒體無可匹敵的，而Web2.0時(shí)代的到來則打破了這種局面，加之近年來以智能手機(jī)為終端的傳播工具的不斷更新發(fā)展，持有智能手機(jī)的用戶則像一個(gè)個(gè)散落在不同時(shí)段以及不同地段的傳播機(jī)構(gòu)。如果說2008年有關(guān)“汶川地震”的首發(fā)消息大多數(shù)人還是從以央視為代表的傳統(tǒng)媒體所獲得，那么2015年的“天津大爆炸”的首發(fā)消息卻只有少數(shù)人是從以電視為代表傳統(tǒng)媒體上所獲得的。因此電視媒體無法在新聞時(shí)效性上去與新媒體去一爭(zhēng)高低。

2.在新媒體迅速發(fā)展的今天，電視媒體的權(quán)威性受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)

在以電視為核心的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于人們獲取信息的渠道較少，加之電視媒體被賦予的官方色彩，其權(quán)威性是毋庸置疑的。然而新媒體天生所帶有的親和力以及互動(dòng)性撼動(dòng)了電視的這種權(quán)威性。發(fā)生在2011年7月23日晚上的溫州動(dòng)車追尾事故，由于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的反應(yīng)遲緩，一時(shí)輿論嘩然，以微博微信為代表的新媒體上有關(guān)此次事故的各種信息鋪屏而來，其中不乏謠言之信息，雖然電視等傳統(tǒng)媒體之后專門有澄清事實(shí)的官方信息發(fā)布，但是其信息的權(quán)威信卻受到了受眾的質(zhì)疑。

3.在新媒體迅速發(fā)展的今天，電視媒體的生存底線受到威脅

因?yàn)樾旅襟w的制作成本低，傳播渠道便捷，因此電視廣告商的流失是必然的?！霸趶V告收入方面，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅次于電視廣告，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。[1]”據(jù)艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到40.4%（見圖1），而近年來電視行業(yè)雖然在廣告收入方面有所增長(zhǎng)，但年增幅率總體持下降趨勢(shì)?！捌放茖＜依罟舛贩Q，2012年央視廣告收入為269億，而百度廣告收入為222億，兩者相差40多億元。但這種情況有可能在今年發(fā)生改變，因?yàn)檠胍晱V告增速一般比GDP高出5%左右，而網(wǎng)絡(luò)廣告增速是年均40%以上。[2]”由此可見，未來新媒體的廣告收入大有超過以電視為代表的傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。

圖1 2012～2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

注釋：1.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成。

資料來源：根據(jù)企業(yè)公開菜包、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。

二、當(dāng)前電視媒體發(fā)展道路的探究

對(duì)于目前所面臨的種種困境，電視媒體應(yīng)盡快調(diào)整發(fā)展中的節(jié)目制作，贏利模式以及版權(quán)保護(hù)等方面的不適之舉，以便于在新媒體快速發(fā)展當(dāng)下不被受眾所拋棄。

1.節(jié)目制作方面：智能手機(jī)的最大優(yōu)點(diǎn)便是集照相、攝像甚至編輯功能于一體，因此在這個(gè)幾乎人人都持有智能手機(jī)的今天，特別是面對(duì)突發(fā)新聞的狀況時(shí)，任何電視臺(tái)都無法與新聞現(xiàn)場(chǎng)的當(dāng)事人來拼時(shí)效。所以如何避開自身的短板之處去挖掘自身的長(zhǎng)處是電視目前發(fā)展的關(guān)鍵所在。筆者認(rèn)為在電視新聞?lì)I(lǐng)域，電視新聞評(píng)論應(yīng)成為未來電視新聞發(fā)展的重頭戲，新媒體每天將源源不斷的海量信息推送給用戶，信息量雖大，但多以標(biāo)題黨形式存在，因此對(duì)于觀點(diǎn)性求證的受眾來說訴求于電視評(píng)論類節(jié)目依然是其對(duì)關(guān)注新聞的首選，從而形成目前受眾瀏覽信息看手機(jī)等新媒體，了解真相則看電視等傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀， 2009年6月，《中國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)影響力報(bào)告（2009）》中，《新聞1+1》被評(píng)為了“中國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)影響力的CCTV欄目”之一，由此可見新聞評(píng)論類節(jié)目在當(dāng)前電視發(fā)展的空間依然很大。

2.贏利模式方面：傳統(tǒng)媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)的單一以廣告業(yè)務(wù)收費(fèi)模式，盡管目前電視還未完全改變這種贏利現(xiàn)狀，但已有不少電視媒體已在嘗試新媒體的盈利模式（如圖2所示），在產(chǎn)品收費(fèi)盈利方面，央視早幾年所拍攝的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》算得上成功的最佳典范?！啊渡嗉?》當(dāng)年創(chuàng)下單集4萬美元（約合人民幣25萬元）的銷售紀(jì)錄，目前已經(jīng)銷往30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，播出的覆蓋領(lǐng)域達(dá)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。[3]”除此之外，我國(guó)已有電視臺(tái)開始探索增值服務(wù)盈利模式，也有嘗試在電視機(jī)頂盒增加電視淘寶功能，或是嘗試增加為用戶提供多項(xiàng)生活服務(wù)性功能。在贏利模式上電視媒體當(dāng)下不能再單純依靠廣告商作為衣食之母，復(fù)合式盈利的模式是當(dāng)下解決電視臺(tái)困境的必走之路。

圖2 新媒體條件下媒介經(jīng)營(yíng)盈利模式的變革方向與內(nèi)容[4]

3.版權(quán)保護(hù)方面：加強(qiáng)電視節(jié)目的版權(quán)保護(hù)是當(dāng)下電視發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。在以傳統(tǒng)媒體為主要傳播渠道的時(shí)代，媒體之間版權(quán)糾紛并不像今天這樣泛濫，報(bào)紙、廣播、電視基本都以原創(chuàng)作品為主?，F(xiàn)如今新媒體傳播信息傳播則多以轉(zhuǎn)載為主，由于新媒體病毒式傳播的特點(diǎn)，用戶在傳播轉(zhuǎn)載信息時(shí)很少有人關(guān)注信息原創(chuàng)的版權(quán)問題，所以說新媒體在幾乎沒有任何成本預(yù)算的前提下竊取了信息原創(chuàng)的勞動(dòng)成果，而傳統(tǒng)媒體則成為受害者的重災(zāi)區(qū)，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都為新媒體做過“嫁衣”。 “2014 年底召開的第七屆中國(guó)版權(quán)年會(huì)上就有專家指出，‘版權(quán)為王應(yīng)是大數(shù)據(jù)時(shí)代的共識(shí)，只有保護(hù)好版權(quán)，媒體花費(fèi)巨額成本生產(chǎn)出的產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，媒體內(nèi)容生產(chǎn)的積極性和創(chuàng)造性才會(huì)得到保障和激發(fā)。而新聞作品作為傳統(tǒng)媒體主要的內(nèi)容產(chǎn)出，其版權(quán)保護(hù)至關(guān)重要。[5]”

三、電視媒體未來發(fā)展展望

筆者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體不是敵人，兩者關(guān)系也并非是有人所描述的不是你死就是我亡的對(duì)立關(guān)系，相反在某種程度上兩者更像是合作與共存關(guān)系，傳統(tǒng)媒體甚至可以以新媒體的反哺來實(shí)現(xiàn)其順利轉(zhuǎn)型。

1.搭建以新媒體為渠道的播出平臺(tái)

在未來的電視媒體發(fā)展中，利用新媒體的技術(shù)手段是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身關(guān)鍵，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以用戶為中心，分析用戶的信息喜好，探索用戶接受信息的最新方式，努力做好精準(zhǔn)推送以及訂制新聞。中央電視臺(tái)新媒體

新聞部主任楊繼紅在位廣電媒體人所做的培訓(xùn)中曾談到，在2015年兩會(huì)期間，央視大力發(fā)展新聞部的新媒體作用從而打造了新媒體平臺(tái)上的“數(shù)字兩會(huì)”，在此次兩會(huì)期間，截止2015年3月16日17時(shí)，央視新聞客戶端、微信、微博共發(fā)稿1974條；新媒體平臺(tái)的閱讀總量接近9.8億；微信“搖一搖”互動(dòng)產(chǎn)品的參與人數(shù)接近431.6萬；央視新聞新媒體用戶總數(shù)近1.3億。所以說電視臺(tái)不會(huì)因?yàn)樾旅襟w而滅亡，相反電視臺(tái)應(yīng)利用所做的新媒體來反哺電視臺(tái)并做大做強(qiáng)電視臺(tái)。

2.電視臺(tái)與新媒體合作的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

2016年猴年春晚，支付寶成為央視獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，雙方通過全新的互動(dòng)方式讓用戶和親朋好友以搶紅包的形式來共同參與互動(dòng)，給全球華人帶來一個(gè)有趣味、有年味的歡樂春晚。作為全球最有影響力的綜藝節(jié)目，央視春晚搭上支付寶這一典型的新媒體快車將2016年的猴年春晚賦予了新的意義，因?yàn)橹Ц秾毜谋澈笫浅^4億用戶與支付寶的感情鏈接，這也注定了今年的春晚是連接了更多更廣的用戶，春晚的影響力也得到了空前的提高，而支付寶也因?yàn)榕c具有三十多年良好口碑的央視春晚合作而受益頗多，雙方的合作使今年春晚的30秒黃金廣告標(biāo)的達(dá)到了7000萬人民幣，而競(jìng)得此標(biāo)的是在新媒體中發(fā)展勢(shì)頭正旺的樂視。由此可預(yù)測(cè)未來的傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展會(huì)嘗試在不同領(lǐng)域以不同方式來合作，利益共享，何樂而不為？

綜上所述，筆者認(rèn)為新傳播環(huán)境中，電視媒體的生存發(fā)展勢(shì)必要經(jīng)過一系列的變革與發(fā)展，從而在與新媒體的共存合作中達(dá)到其新的發(fā)展階段，而對(duì)于電視媒體的發(fā)展，筆者持比較樂觀的態(tài)度，電視媒體若能兼容并包，以新媒體之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，相信下一個(gè)電視發(fā)展的春天將很快到來。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱迪.預(yù)計(jì)2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視[EB/OL]. http：//m.techweb.com.cn/article/2014?08?11/2062915.shtml.

[2] 百度廣告收入或追平央視 因網(wǎng)絡(luò)廣告增速年均40%以上[EB/OL].http：//m.haosou.com/index.php？a.

[3] 西寧晚報(bào).《舌尖上的中國(guó)2》收益或已上億 單片賣出35萬美元[EB/OL].http：//money.163.com/14/0423/06/9QGDUNO900253 G87.html.

[4] 鄭永華.新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型方向[J].新聞界，2012（6）.

[5] 張明羽.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體新聞版權(quán)保護(hù)的困境與策略[J].新聞?wù)搲?015（4）.

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