如何量體裁“新”

李巍

在如今的超競爭時代，企業(yè)維持優(yōu)勢的周期正不斷縮短，“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”早已不是耀眼的政策宣言，而是企業(yè)在動態(tài)競爭中的持續(xù)成長之道。無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)新都已成為流行語，是企業(yè)管理界的“時尚”。

然而，創(chuàng)新仍不可避免地面臨“窘境”：關(guān)注當前市場需求與競爭態(tài)勢，可能導致企業(yè)喪失創(chuàng)新能力與機遇；聚焦?jié)撛谛枨笈c市場趨勢，則可能失去當前生存根基。尤其是不少“超級航母”，受制于內(nèi)部體制以及利益平衡的關(guān)系，很難破舊立新。正因如此，如何擺脫既有的創(chuàng)新桎梏，尋求公司體外的創(chuàng)新機遇已經(jīng)迫在眉睫。

行動前先照三面鏡子

創(chuàng)新的趨勢不可逆，作為領航者的巨頭們，不會讓自己落后于時代，于是，獨立于大企業(yè)之外，通過體外孵化成立創(chuàng)新團隊成為這部分企業(yè)的共同選擇。聯(lián)想的ZUK、海爾的雷神……無一不是體外創(chuàng)新的結(jié)果。

但究竟何為創(chuàng)新？企業(yè)關(guān)心的是方向與程度，社會關(guān)注的是產(chǎn)品與制度。對這個問題的思考，應該從如何理解“創(chuàng)新”著手。

經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特將創(chuàng)新視為“一種新生產(chǎn)要素與生產(chǎn)條件的結(jié)合并融入生產(chǎn)體系”，它可以是一種新的產(chǎn)品、新的生產(chǎn)方法、新的市場，也可以是一種新的原材料及半成品供應、新的組織形式。我們試圖通過“創(chuàng)新立方體”的分析框架，從三個重要維度進行分類，對企業(yè)的體外創(chuàng)新活動進行解構(gòu)。

創(chuàng)新層面

戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新活動涉及到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向、業(yè)務模式、組織制度及結(jié)構(gòu)等方面，它是企業(yè)頂層設計的革命性變革。韓都衣舍的“三人小組制”，海爾的“自主經(jīng)營體”都可以視為企業(yè)在戰(zhàn)略層面開展的創(chuàng)新活動。

策略層面的創(chuàng)新活動散布于企業(yè)職能管理的各個領域，它既可能是企業(yè)對產(chǎn)品的革新，也可能是對營銷渠道的調(diào)整，甚至是營銷傳播活動的創(chuàng)新，抑或?qū)υ薪灰追绞降耐黄??？偟膩碚f，就是在當前移動互聯(lián)時代，將新興技術(shù)嵌入傳統(tǒng)職能活動。

創(chuàng)新驅(qū)動力

企業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動因素大致可以劃分為兩類：技術(shù)和市場。根據(jù)德魯克的“供給面”與“需求面”創(chuàng)新分類思想，區(qū)分技術(shù)進步推動的創(chuàng)新活動，即“技術(shù)供給面”創(chuàng)新，以及市場需求拉動的創(chuàng)新活動，即“市場需求面”創(chuàng)新。例如，彩電行業(yè)從黑白到彩色，從CRT到液晶技術(shù)，從“看電視”到“用電視”，均是技術(shù)進步帶來的創(chuàng)新活動。滿足新的市場需求，選擇新的細分市場可以視為市場驅(qū)動創(chuàng)新的重要內(nèi)容。無論是“互聯(lián)網(wǎng)+外賣”的“加班狗”定位高端外賣市場，還是高冷的蘋果推出iPhone SE填補低端市場，都是以市場需求為動力的創(chuàng)新活動。

創(chuàng)新程度

頭頂“迭代創(chuàng)新”光環(huán)的小米和微信可以視為漸進式創(chuàng)新的典范，他們通過持續(xù)技術(shù)改進與用戶積累，以及互補或交叉產(chǎn)品、服務的開發(fā)，構(gòu)建新型商業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)對現(xiàn)有商業(yè)格局的革新?？梢?，漸進式創(chuàng)新依賴于科學技術(shù)或交易范式的線性變革，通過逐步轉(zhuǎn)化與持續(xù)完善的溫和方式實現(xiàn)創(chuàng)新。然而，創(chuàng)新管理大師克萊頓·克里斯坦森所提出的“破壞性創(chuàng)新”是突破式創(chuàng)新的最好注腳。突破式創(chuàng)新推崇非線性的技術(shù)躍進或模式變革，以激進方式推動各類創(chuàng)新活動。秒銀科技的秒賺廣告平臺就是依托新興移動互聯(lián)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析與精準廣告發(fā)布，直擊傳統(tǒng)廣告業(yè)“痛點”，實現(xiàn)對傳統(tǒng)廣告運用模式的顛覆。

創(chuàng)新要因地制宜

正如哈佛大學教授克里斯坦森在榮膺“全球50位管理大師”之首后，接受專訪時所言“我無法告訴你該怎么做，只能教你怎么想”。在認識“創(chuàng)新立方體”后，企業(yè)對體外創(chuàng)新不應抱有“點到即止或全力付出”這樣非黑即白的簡單概念，要根據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部資源、行業(yè)現(xiàn)狀做出最適合自己的選擇。

領導者的決斷力

優(yōu)秀的企業(yè)響應市場，卓越的企業(yè)引領市場。那些立志于成為行業(yè)翹楚的企業(yè)和企業(yè)家更傾向選擇影響范圍更廣、更具革命性的創(chuàng)新行為。榮昌洗衣創(chuàng)始人張榮耀不想成為那只“被溫水煮死的青蛙”，毅然拋棄傳統(tǒng)連鎖洗衣經(jīng)營模式，開創(chuàng)O2O移動互聯(lián)洗衣平臺e袋洗。這種壯士斷腕的顛覆型革新正是榮昌洗衣的企業(yè)愿景與企業(yè)家精神的最好體現(xiàn)。

環(huán)境決定方式

企業(yè)所處的市場環(huán)境以及企業(yè)市場地位，也是決定企業(yè)創(chuàng)新選擇的重要因素。在競爭激烈且缺乏產(chǎn)品差異化的市場環(huán)境下，企業(yè)圍繞市場差異化進行策略層面的漸進式創(chuàng)新則是可行之道。2015年，我國空調(diào)行業(yè)遭遇低谷，產(chǎn)能過剩、庫存高企、價格競爭慘烈，圍繞藝術(shù)化外觀、高能效、舒適度、健康與智能化功能，進行產(chǎn)品創(chuàng)新是空調(diào)企業(yè)的重要應對之道。

“為愛臻造、憑心相伴”的格力玫瑰系列空調(diào)，獨辟蹊徑，聚焦婚慶及愛情主題，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷傳播創(chuàng)新打造萬元壁掛空調(diào)，成功突破空調(diào)市場的“紅海競爭”。

產(chǎn)業(yè)決定速率

產(chǎn)業(yè)技術(shù)演進的速率與可預測性是影響企業(yè)創(chuàng)新的重要技術(shù)因素。當企業(yè)處于技術(shù)快速發(fā)展的行業(yè)，如IT、通訊等行業(yè)，尋求技術(shù)驅(qū)動型創(chuàng)新則是企業(yè)的首要選項。近日，以“蘋果向華為繳納高額專利費”為題的鋪天報道，預示著后發(fā)企業(yè)通過技術(shù)革新尋求市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)“彎道超車”的現(xiàn)實可能性。同時，在科技飛速發(fā)展的今天，仍然存在技術(shù)進步相對遲緩的行業(yè)，企業(yè)創(chuàng)新則更需要從市場需求層面尋求突破點。例如，世界鐘表行業(yè)在近百年中幾乎沒有顯著的技術(shù)革新，市場革新則成為世界鐘表巨頭們重要的創(chuàng)新方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然勞力士仍未向電商敞開大門，但瑞士其他奢侈鐘表品牌，如泰格豪雅、真力時均紛紛宣布進軍電商市場。

從三星李健熙的“除了妻兒、一切都要改變”，到海爾張瑞敏的“自殺重生、他殺淘汰”，二十年的商道輪轉(zhuǎn)，不變的是企業(yè)家們勵精圖治、銳意進取的管理理念。創(chuàng)新，是企業(yè)追求卓越的變革之道，創(chuàng)新最優(yōu)解，是企業(yè)基業(yè)長青的摸金之匙。