ber”這個(gè)詞本身的意思是“超越一切,超乎想象?!蔽覀冏钤缙谠O(shè)定Uber的時(shí)候就對(duì)自己說(shuō):“Uber的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定要夠Uber?!彼晕覀儺?dāng)時(shí)做Uber的時(shí)候,覺(jué)得它更應(yīng)該是一種生活方式。當(dāng)你坐在一個(gè)咖啡廳,你準(zhǔn)備去下一個(gè)地方或者是你在會(huì)議室里準(zhǔn)備要去參加下一個(gè)會(huì)議時(shí),你打開(kāi)手機(jī),就可以一鍵呼叫到舒適豪華的車(chē)。
現(xiàn)在,Uber完全實(shí)現(xiàn)了這種生活方式,并且性?xún)r(jià)比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了出租車(chē),整個(gè)的用戶(hù)體驗(yàn)也非常極致和流暢。Uber強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)這樣一個(gè)應(yīng)用去傳遞快樂(lè),去想你所想,并且超乎想象。所以在設(shè)定市場(chǎng)策略的時(shí)候,總是希望所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠驚喜到用戶(hù),并且在一定程度上引起一些病毒營(yíng)銷(xiāo)。
為種子用戶(hù)畫(huà)像
當(dāng)Uber進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,很多人都在問(wèn):“Uber能不能做好本土化?Uber最早期的用戶(hù)在哪里?”我?guī)е瑯拥膯?wèn)題做了很多市場(chǎng)調(diào)研,以自己為用戶(hù)的角度去發(fā)掘市場(chǎng)。
最早期的時(shí)候,我們是一個(gè)城市三人的團(tuán)隊(duì),我主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)公關(guān)和所有渠道的推廣。因?yàn)橐粋€(gè)人的工作量有限,所以我們不得不精準(zhǔn)地找到那撥種子用戶(hù),并且在種子用戶(hù)里面進(jìn)行一些深度的挖掘,讓他們喜歡我們的產(chǎn)品,并且重度使用我們的產(chǎn)品甚至利用社交媒體做一些推廣。
在我們?cè)缙诘臓I(yíng)銷(xiāo)策略中,創(chuàng)新用戶(hù)占了2.5%,也就是一些投行的人。但是由于他們最開(kāi)始使用的是Beta產(chǎn)品,只是一個(gè)毛坯子,所以很多用戶(hù)體驗(yàn)做得不好。即便如此,還是可以說(shuō)明早期他們就有了這些需求,并愿意去嘗試。
之后到了 Early Adopters,即種子用戶(hù)。種子用戶(hù)在整個(gè)市場(chǎng)的比例里面僅僅占了13%左右。我們就需要通過(guò)有限的資源、有限的精力和有限的資金,找到最早的種子用戶(hù)。這批種子用戶(hù)不僅可以很快幫我們精準(zhǔn)定位,還代表了Uber的品牌形象,所以這個(gè)很重要。
那么,如何找到第一批種子用戶(hù)呢?
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,Uber已經(jīng)風(fēng)靡國(guó)外,所以在國(guó)外有很多的用戶(hù),包括生活在北京的老外都在國(guó)外使用Uber。因此這些在中國(guó)的外國(guó)人和有海外經(jīng)歷的人就成為了我們的第一批鎖定目標(biāo)。
但是,Uber在最早期的運(yùn)營(yíng)中,是不能使用銀聯(lián)信用卡的,只能使用Visa的信用卡。所以這批人是很稀少的,可能是某個(gè)公司的高管,可能是一些商會(huì)的人,也有可能是海歸。
當(dāng)我們看整個(gè)用戶(hù)群的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)他們的思想非常開(kāi)放,并且很多是在海外已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)Uber的。所以,我們非常清楚種子用戶(hù)的畫(huà)像,而營(yíng)銷(xiāo)成為了我們尋找種子用戶(hù)的最好選擇。
北京就是一個(gè)很好的例子。
首先,我們跟很多的商戶(hù)合作,譬如酒店,很多外國(guó)人來(lái)中國(guó)出差、旅游,他們可能就需要有一個(gè)Uber。因?yàn)樵诤M?,他們已?jīng)習(xí)慣了使用Uber,所以他們來(lái)到中國(guó)之后,打開(kāi)Uber,上面寫(xiě)著——中國(guó)歡迎你,他們會(huì)覺(jué)得整個(gè)Uber全球的體驗(yàn)做得非常好。而這批用戶(hù)在早期的種子用戶(hù)中占了很高的比例。
此外,還有時(shí)尚圈。我們?cè)缙诘臅r(shí)候有跟Vogue進(jìn)行合作,每一年都對(duì)Vogue進(jìn)行一些贊助,再分發(fā)一些禮金,讓他們能夠優(yōu)雅地登場(chǎng)——穿著晚禮服、踩著高跟鞋、坐著奧迪,出現(xiàn)在晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng),是比較夢(mèng)幻的,也是比較符合用戶(hù)需求和本身定位的。
當(dāng)你的種子用戶(hù)的畫(huà)像比較清楚的時(shí)候,你就要開(kāi)始做不同方向上的嘗試。比如,你覺(jué)得商會(huì)是你的種子用戶(hù),就要迅速跟他們進(jìn)行一些線下或者線上的嘗試。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段有很多種,比如線上的廣告、線下的活動(dòng)贊助,包括商會(huì)的晚宴,都是可以去參與的;當(dāng)你知道種子用戶(hù)從哪些渠道來(lái)的時(shí)候,就應(yīng)該嘗試各種辦法,很好地去進(jìn)行檢測(cè)。
Uber進(jìn)行檢測(cè)就是通過(guò)邀請(qǐng)碼。我們每做一個(gè)活動(dòng)都會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)碼去檢測(cè),看邀請(qǐng)碼的使用率:注冊(cè)邀請(qǐng)碼的用戶(hù)有多少,注冊(cè)之后有多少人真正搭車(chē),過(guò)了一星期之后,是否又繼續(xù)搭車(chē),一個(gè)月之內(nèi)他搭了幾次車(chē)……通過(guò)這些有效的數(shù)據(jù)檢測(cè),就可以很好地知道哪一場(chǎng)活動(dòng)或者哪一個(gè)渠道的活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率最高。
四大極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)武器
回到Uber的口號(hào):你夠不夠Uber,是不是超越了想象,有沒(méi)有驚喜到你的用戶(hù)。
首先要做的就是腦洞大開(kāi),做創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。
Uber有一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)叫一鍵呼叫直升機(jī)。在這之前很多人都覺(jué)得這是不可能做到的事情。因?yàn)樵谠缙诘臅r(shí)候沒(méi)有技術(shù)手段可以通過(guò)一個(gè)App叫一輛直升機(jī),雖然可能通過(guò)電話去預(yù)約,但是它的價(jià)格非常昂貴。呼叫直升機(jī)最早是在美國(guó)的底特律,很多人要去參加當(dāng)?shù)氐能?chē)展,一些富豪就開(kāi)始一鍵呼叫直升機(jī),乘坐直升機(jī)抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。
在Uber沒(méi)有做一鍵呼叫直升機(jī)之前,你是想象不到你可以通過(guò)一個(gè)App叫到飛機(jī)的。很多你覺(jué)得做不到的事情通過(guò)技術(shù)手段完成的時(shí)候,自己和用戶(hù)都會(huì)被驚喜到,所以你必須成為這個(gè)市場(chǎng)里第一個(gè)做這件事情的人。
比如,我們?cè)谧鯱ber中國(guó)的時(shí)候就想到,春節(jié)中國(guó)人習(xí)慣舞獅,我們?nèi)绾螌⑽瑾{的環(huán)節(jié)包裝到App的體驗(yàn)當(dāng)中:打開(kāi)App,有一個(gè)彈窗,一鍵呼叫舞獅,每個(gè)車(chē)都變成一個(gè)獅子的形象。我們之前在杭州的時(shí)候,也做過(guò)一鍵呼叫搖搖船,都是通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
我們希望可以腦洞大開(kāi),在App里可以把體驗(yàn)做到極致,可以適用于不同的場(chǎng)景,包括炎熱的夏天坐在辦公室里面想有一桶冰激凌和大家分享,或者周五的下午,要一個(gè)墨西哥的樂(lè)隊(duì)到辦公室演奏。
第二,品牌跨界。品牌跨界要市場(chǎng)人員非常了解品牌的定位,走的是何種路線。比如我們可能不會(huì)跟相對(duì)本土的餐廳合作,而是會(huì)選擇和麥當(dāng)勞合作。早期的時(shí)候,你需要運(yùn)用很多市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)把品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)做上去,找到一些高端一點(diǎn)的品牌,把自己的品牌知名度拉上去。Uber中國(guó)其實(shí)占用了很多Uber全球的優(yōu)勢(shì),因?yàn)樗诤M庖呀?jīng)比較有名了,所以當(dāng)我們?cè)谡労献鞯臅r(shí)候會(huì)相對(duì)容易一些。
第三,抱大腿政策。抱大腿政策其實(shí)就是名人效應(yīng)。我們?cè)谧钤缙诘臅r(shí)候抱過(guò)很多大腿,包括趙又廷、Angelababy。因?yàn)锳ngelababy非常喜歡貓,于是我們做了送一個(gè)小貓咪到你的身邊的活動(dòng);我們還跟時(shí)尚設(shè)計(jì)師Alex Wang進(jìn)行過(guò)合作,這在一定程度上加大了品牌的知名度,所以如果可以找到大腿,一定要積極地去抱大腿。
第四,極致體驗(yàn)。極致的體驗(yàn)來(lái)自于用戶(hù)需求的挖掘。我們發(fā)現(xiàn),原來(lái)用戶(hù)是可以在車(chē)上完成早餐的。通過(guò)大數(shù)據(jù),我們知道,早上八點(diǎn)四十到九點(diǎn)之間是叫車(chē)高峰期,而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出發(fā)的人們大部分是沒(méi)有吃早餐的,更沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)一杯咖啡了。所以我們想客戶(hù)叫車(chē)的時(shí)候準(zhǔn)備一份早餐,準(zhǔn)備一杯咖啡,這是可以加深用戶(hù)的體驗(yàn)的。
換一句話說(shuō),把用戶(hù)體驗(yàn)做到極致,也就是把整體的服務(wù)做到極致。
除了剛剛提到的早餐,我們也做了一些其他的深度挖掘。比如北京霧霾天的時(shí)候,在所有的車(chē)?yán)锱鋫銹M2.5的口罩。早期的時(shí)候很多平臺(tái)是沒(méi)有想到的,我們之所以做到了第一人,是因?yàn)槲覀兊姆?wù)意識(shí)是非常強(qiáng)的。我們?nèi)ザ床炜蛻?hù)的需求,不斷滿(mǎn)足用戶(hù)在每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的需求感。
比如,我們跟特斯拉的合作。早期的時(shí)候,一個(gè)用戶(hù)給我們發(fā)了一封郵件,她說(shuō)為什么你們不能叫特斯拉呢?當(dāng)時(shí)我們就想,對(duì)呀,為什么不能叫特斯拉?我們有終端,有手機(jī),可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),無(wú)所不能。所以我們找到特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人,達(dá)成了合作。通過(guò)Uber的App,你可以叫到一輛特斯拉進(jìn)行30分鐘的體驗(yàn)。
當(dāng)時(shí),我們?cè)谙朊恳粋€(gè)策略的時(shí)候,首先都會(huì)帶著團(tuán)隊(duì)一起腦洞大開(kāi),討論要做的這件事是不是已經(jīng)有人在做了,我們做得是不是夠特別等。對(duì)于品牌的跨界而言,由于我們把自己定位成一個(gè)中高端的品牌,所以早期的時(shí)候奧迪、特斯拉,都是我們合作的品牌,我們要做的就是夠時(shí)尚。最后就是抱大腿政策以及把整個(gè)體驗(yàn)做到極致,深度地挖掘用戶(hù)的需求,讓種子用戶(hù)去主動(dòng)做一些營(yíng)銷(xiāo)等。
早期的時(shí)候會(huì)在種子用戶(hù)中篩選一些代言人(Uber大使),讓他們幫助傳播Uber。這些大使來(lái)自各行各業(yè),并且都是深度用戶(hù),我們會(huì)為其提供免費(fèi)券,當(dāng)他邀請(qǐng)朋友使用Uber的時(shí)候,我們還會(huì)給他們一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)。
可借鑒的方法之矛
事實(shí)上,Uber的確有很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司可借鑒的方法。
第一,高獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。早期我們廣撒網(wǎng)招募人民優(yōu)步司機(jī)的時(shí)候有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制:一周完成50單送6 000元、7 000元不等,所以吸引了很多用戶(hù)的積極參與。如此巨額的獎(jiǎng)勵(lì),是因?yàn)槲覀儾幌胗脩?hù)在打開(kāi)App的時(shí)候周邊是沒(méi)有車(chē)的,所以司機(jī)是我們首先要解決的問(wèn)題。當(dāng)車(chē)聚集到了一定的數(shù)量之后,用戶(hù)體驗(yàn)相應(yīng)的就提高了。
第二,自動(dòng)匹配。Uber的司機(jī)是不用搶單的。Uber有自己的算法,它可以定位,找到周邊的車(chē),就近派遣司機(jī),而且司機(jī)不能拒單。如果司機(jī)拒單,遭到客戶(hù)的投訴,我們有一個(gè)很?chē)?yán)格的管理機(jī)制,會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)分。最早期的時(shí)候,有的司機(jī)會(huì)通過(guò)Uber刷行程單,被我們發(fā)現(xiàn)之后就會(huì)被永久封號(hào)。
第三,大數(shù)據(jù)。早期的時(shí)候,我們的用戶(hù)是集中在市中心及周邊,譬如北京的三里屯、國(guó)貿(mào)周邊,上海、深圳都是如此。得出這些結(jié)論,都是通過(guò)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè),包括什么地方的用戶(hù)需求最高,什么時(shí)間段的用戶(hù)需求最高,這些都是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘。
此外,我們還可以通過(guò)整個(gè)地圖去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求在哪里。我們發(fā)現(xiàn),除了CBD以外,中關(guān)村的需求也很高,于是我們就會(huì)考慮是不是要拓展到中關(guān)村。所有的策略都會(huì)影響到你的運(yùn)營(yíng)成本和整體的城市預(yù)算,所以最終我們要不要擴(kuò)展到這個(gè)城市這個(gè)地區(qū),都是在大數(shù)據(jù)的背景下完成的。在大數(shù)據(jù)的幫助下,我們非常有效地利用了自身的資源。Uber有一個(gè)溢價(jià)的原則,當(dāng)需求過(guò)高的時(shí)候,可能會(huì)漲到2.7倍,甚至有的時(shí)候會(huì)漲到3倍,這些也都是依托大數(shù)據(jù)完成的。