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    阿迪達斯爆款魔術

    2016-07-01 10:14:06張書樂
    商界評論 2016年6期
    關鍵詞:阿迪阿迪達斯時裝秀

    張書樂

    如果你關注時尚圈,可能會發(fā)現(xiàn)身邊會有小白鞋、NMD、“椰子鞋”……各種爆款鞋。它們實際上是阿迪達斯的3款球鞋:Stan Smith、Originals NMD、YEEZYBoost。兩年時間內,三款鞋的銷量在低迷的消費市場逆勢上揚。

    2015年,阿迪達斯(以下簡稱阿迪)來自持續(xù)性經(jīng)營業(yè)務的凈收入增長12%,達到7 200萬歐元;銷售額增長10%,達到169億歐元。阿迪如何取得這樣的成績,從三款產(chǎn)品的運營當中我們可以一窺究竟。

    靈活的饑餓營銷

    今年2月,幾乎不穿平底鞋的貝嫂穿著全白色的Stan Smith現(xiàn)身紐約時裝周,這讓擁有50年歷史的Stan Smith再度回到風口浪尖之上。

    近來,以Stan Smith為首的小白鞋,在時尚圈的走俏已邁入第三個年頭。即使中間有眾多對手試圖挑戰(zhàn)其“街鞋”的地位,但它的熱度依然不減。如果不是因為實施配額制度,它的銷量將遠不止4 000雙。

    自重新出道以來,消費者想要以原價購買一雙Stan Smith,幾乎是不可能了。有人將Stan Smith的成功歸結為明星代言,通過領軍人物的示范,讓消費者自愿追隨。然而,僅僅是靠明星代言顯然不夠,捧紅Stan Smith前阿迪做了足夠的準備:

    第一步,清理市場。從2012年開始,阿迪達斯就在官網(wǎng)上發(fā)布消息,稱Stan Smith即將下架,停止供應。作為一款歷史悠久的經(jīng)典鞋款,Stan Smith擁有眾多的簇擁者,此舉在當時引發(fā)了一陣回憶潮。

    第二步,通過時裝秀巧妙復出。兩年后,在Céline的時裝秀上,有模特穿上了Stan Smith走秀,一時間,有關其復出的消息鋪天蓋地。2年的時間,讓眾多懷舊消費者積累出了“饑餓感”,人們紛紛猜測,Stan Smith將重新出現(xiàn)在世人眼中。

    出人意料的是,時裝秀結束后,阿迪方面并沒有表明會重新推出Stan Smith,市場再次陷入“絕望”之中。

    第三步,讓明星穿上這款鞋。6個月后,阿迪推出了Stan Smith定制版,把明星的形象印在鞋舌上,這讓粉絲們重燃信心。但阿迪并不滿足,它還要繼續(xù)制造饑餓,定制款只提供給明星。

    一時間,Marc Jacobs穿著Stan Smith出現(xiàn)在時裝周街拍;貝克漢姆用一雙Stan Smith串起一個造型故事;全球超模排位前五的劉雯也穿著Stan Smith到處走……

    第四步,推出限量版,給消費者一個排隊的理由。

    當Stan Smith已經(jīng)紅到一個極點時,阿迪開始向時尚博主提供鞋子,并向消費者公開限量發(fā)售。博主們本身是普通人中的意見領袖,這不僅僅引爆了話題,也讓普通人知道,自己將有機會擁有這款鞋子,無論是出于懷舊、追星還是時尚的目的。

    此后,整個市場好像瘋狂了起來,似乎每個人都想買一雙,這種情況一直延續(xù)到了2015年。根據(jù)高盛和Teen Vogue推出的“青少年更喜歡的鞋類品牌”榜單,阿迪達斯有史以來第一次躋身進入前50名,并且在這個調查中,阿迪達斯被評為“2015年度最有吸引力的品牌”。

    經(jīng)過這么一番折騰,Stan Smith已經(jīng)不是一款球鞋了。當對手耐克在運動和科技的紅海里撲騰,阿迪卻進入了體育時尚的全新藍海之中,跨界的力量初次顯現(xiàn)。

    講時尚的故事

    引爆一款鞋不難,難的是在短短2年時間里炒熱3款,并且每一款都一鞋難求。

    今年2月,饒舌歌手坎耶·維斯特發(fā)布了與阿迪達斯合作的第一款產(chǎn)品——YEEZYBoost。會后僅過了幾分鐘,9 000雙350美元的椰子鞋就被搶購一空,甚至有消費者叫價5倍四處尋購。

    今年3月15日,官方宣稱Originals NMD將在中國區(qū)以“先到先得”的方式發(fā)售。結果人數(shù)過多,上海南京西路店、北京三里屯店接連取消了銷售計劃。原價在1 099元至1 499元之間的NMD,非官方購買渠道也漲到2 500元至4 000元。就算這樣,也不是你有錢就能買,因為它是限量的。

    在外界眼中,饑餓營銷是阿迪近年來常用的玩法。它總是用少量供應的缺貨方式吊起消費者“胃口”。但如果阿迪總是運用這招,消費者很容易膩煩。

    對一個有影響力的品牌來說,炒熱市場可以從賦予產(chǎn)品情懷開始。如Dior的Lady包,起源是當年法國第一夫人贈予戴安娜王妃的禮物;Coco Chanel幾十年來不斷重復一句話:“女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙”,阿迪也是如此。

    盡管Originals NMD沒有Stan Smith那么悠久的歷史,但阿迪強調其結合了三款80年代的明星鞋款特色于一身,是一雙“有故事”的鞋子:

    首先,誕生于1984年洛杉磯奧運會的adidas Mlcropacer,這是adidas旗下最為經(jīng)典的設計之一;其次是1985年的adidas Ring Star,因其用上了專為平足人士所設計的技術,在當年造成前所未有的轟動;最后是1986年推出的adidas Boston Super,連潮流設計師倉石一樹也推薦過這款。

    阿迪將NMD定位為“致敬品牌經(jīng)典歷史中的革新時刻”,這似乎也頗能勾起消費者的記憶。

    被戲稱為“椰子鞋”的YEEZYBoost,擁有側拉鏈、飛船級泡沫的彈性鞋底,略有星球大戰(zhàn)的風采。這是坎耶·維斯特在阿迪的首秀作品,在此之前,他在耐克待了4年。發(fā)布會上,他說出了自己退出耐克的原因:“耐克限制了我的自由,阿迪讓我實現(xiàn)夢想?!痹诓簧傧M者心中,購買椰子鞋的原因只需一個:“這是坎耶在阿迪設計的第一款產(chǎn)品”。當然,在阿迪此后的營銷中,這個概念也被反復提起。

    爆品背后的秘密

    明星代言、限量發(fā)售、產(chǎn)品內涵……阿迪一系列營銷組合拳讓人眼花繚亂。但其成功僅僅是靠這些嗎?答案是否定的。

    設計上試錯

    長期以來,阿迪留給消費者最多的就是黑白記憶,但在3月NMD的發(fā)售中,卻一共上架了15款配色。阿迪達斯資深總監(jiān)奧布萊恩表示,“我們想嘗試更多顏色,因為顏色是情緒的代名詞”。

    除了變化表面的顏色外,阿迪也在思考如何與時尚元素結合。2014年,阿迪達斯出品了一款與搖滾設計師歐文斯合作的運動鞋,這雙在許多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子,就和同樣被評價為“丑”的椰子鞋一樣,賣得很“嗨”。

    加大科技含量

    與耐克的高科技不同,阿迪的科技含量不僅體現(xiàn)在舒適感上,還試圖融入到時尚之中。比如,在2015年大獲成功的Boost減震技術,其走紅除了靠技術,還靠與時尚的結合,特別是被肯耶·韋斯特穿過的Ultra Boost,幾乎在一夜之間壓過了耐克的風頭。潮流網(wǎng)站甚至開玩笑地報道說:穿Ultra Boost去時裝周的人,比去紐約馬拉松的人還多。

    有時候,科技不是用參數(shù)去顯示,而是通過真人演繹,讓用戶自己去體驗,效果更好。

    用戶個性化

    在阿迪的計劃中,有個很有趣的噱頭——將3D打印技術運用于球鞋制造。這體現(xiàn)出了阿迪的轉變,從技術比拼走向時尚比拼。

    比如,阿迪研發(fā)了一款“海洋垃圾”球鞋。號稱制作原料來自于回收的海洋垃圾,這類產(chǎn)品最大的用處就是針對用戶個性化特征。在Stan Smith的鞋舌上印制各類明星頭像、NMD顏色搭配突破黑白界限,其實都是出于相同的目的。

    也許爆款是某一特定的款式,但阿迪卻在其基礎上增加了許多個性化的元素。結果爆款之下,每一款色彩搭配、面料選擇、圖案樣式,都垂直切入到消費者心中。

    讓爆款不再是泛大眾的流行商品,而成為切合不同消費者需求的單個人的最愛,從簡單的功能性運動鞋變成個性化的時尚制造者,才是阿迪和耐克決戰(zhàn)的法寶。

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