為把白酒賣給年輕人，傳統(tǒng)酒企發(fā)大招了

王家源

21歲的毛曉東在重慶上大學，他同時也是新浪微博美食團成員，日常很喜歡和朋友相約聚餐。去年7月5日，在重慶觀音橋附近的一家韓國燒烤店，毛曉東參加了一個名為“江小白混飲派對”的活動，是以江小白為基調的現(xiàn)調雞尾酒推廣，現(xiàn)場的100多人有不少和他一樣，是江小白邀請來的媒體、創(chuàng)業(yè)、美食等領域的大咖，而這樣的活動，江小白每年要辦幾十場。

個性小瓶裝，低度低價，主打青春概念，線上做營銷線下搞社交……類似的品牌策略是目前國內各個小酒品牌常用的市場手法，但你很難想象這些廠家想要借此賣給年輕人的產品，居然是各種白酒。

小酒，這是一個行業(yè)內說法，它通常指容量在半斤以下的小瓶裝白酒。在白酒行業(yè)的黃金10年，這并不是一個大眾品類—2003年至2012年，國內的白酒產量和銷售收入曾分別保持了13%和23%的年平均增長率。所以2012年前，市場上僅小勁酒、紅星二鍋頭“紅小二”、牛欄山二鍋頭以及郎酒集團的“歪嘴郎”屬于小酒產品線，但也都基本只是定位于低端、重度消費者的一個細分產品，其他大部分酒企的產品戰(zhàn)略仍是主打中年以上男性和政務及商務宴請市場，廠家的主要精力都花在打通渠道上，幾乎很少和消費者做直接的市場溝通。

在中國，一個眾所周知的市場現(xiàn)狀是，白酒的習慣消費者從來都不是年輕人，口感辛辣和度數偏高的產品特性又為它自動屏蔽掉了大部分女性消費者。根據零點指標數據發(fā)布的針對白酒行業(yè)的調查，2013年，中國白酒主要消費人群的平均年齡達到39歲，而且重度依賴男性。這一年前后出臺的“三公瘦身”“限酒令”“禁酒令”等行政命令又預示著高端白酒將面臨急劇的市場萎縮，尋找新的消費者成為這個行業(yè)可能是最重要的任務。

2012年開始，衡水“白小樂”、瀘州老窖“瀘小二”、杜康“杜二酒”、西鳳“小蘋果友情N次方”、“問劍”等一批小酒面世。對于這類由傳統(tǒng)酒企推出的小酒，你也可以理解成原品牌的副牌，以這種時尚品牌慣用的副線產品模式作為年輕人市場的突破口，從邏輯上看非常順利成章：既能享受原有的品牌紅利，又方便重新做年輕化定位。

“江小白”的情況還有點不同，它誕生于重慶但并沒有原生老品牌，除了周邊地區(qū)有江津老白干的群眾消費基礎，其他都是全新的。在推出之前，創(chuàng)始人陶石泉也思考了很久，“中國白酒行業(yè)是有歷史傳承的，但能不能用一種全新的方式來向年輕消費者講述白酒的故事 呢？”

為了讓年輕人接受白酒，他先在酒體上做了調整。不同于傳統(tǒng)濃烈、辛辣的口感，江小白喝起來相對柔和，同時帶點回甜，又因為度數不高所以醉酒慢、醒酒快。在飲用方式上，江小白把自己定義為帶酒精濃度的情緒飲料，鼓勵消費者加入酸奶、脈動、紅牛、果汁、檸檬茶等調成雞尾酒來飲用，這意味著它有可能出現(xiàn)在更廣泛的生活場景里，成為年輕人社交方式的參與者。

在營銷手段上，江小白也借鑒快消品的打法。首先是價格定位。目前江小白共有100ml、125ml和300ml 3種常規(guī)包裝，定價分別為20元、25元和60元。只有在和藝術家合作酒標或者推出電影紀念版時會出現(xiàn)500ml的大瓶裝，但價格也不超過200元。

2011年年底，江小白發(fā)布了第一條微博“我是江小白，生活很簡單！”陶石泉說這也是江小白想要傳達的態(tài)度，“我們很重視精準傳播與互動營銷。比如2012年正是微博影響力非常高的時候，我們就在微博上讓高粱酒這種重慶的傳統(tǒng)優(yōu)勢酒種以柔和清爽的新生代品牌形象出現(xiàn)?！边@很快拉近了品牌與消費者的距離。

江小白團隊近90%的員工都是90后，他們更了解年輕人喜歡的電影、偶像、音樂、八卦和吐槽方式。所以江小白對社會熱點和流行風向反應迅速，互動話題曾涉及青年節(jié)、5月20日表白活動、《康熙來了》停播、友誼的小船說翻就翻、科比退役、畢業(yè)季、猴年馬月等。

一則發(fā)布于今年5月27日的微博準確勾畫出了江小白的典型消費場景?？ㄍㄐ蜗蟮慕“着c一群朋友圍坐一起，配的文字是“桌上一瓶小酒，桌邊一幫老友，這才是生活”。江小白長著大眾臉，戴黑框眼鏡，最常穿黑色長風衣、戴灰色格子圍巾。在設計這個卡通形象時，陶石泉向設計師提了一個要求：讓年輕人看了覺得像自己。

像這樣利用卡通形象把品牌擬人化也是許多小酒都在用的營銷手段。任振國在2013年年底接手了“瀘小二”這個品牌，他很快更換了原來“瀘達人”的名稱，并重新設計了瓶身的卡通形象?！盀o小二”身穿紫色西裝、扎藍色領帶，右手擺出“勝利”手勢；來自河北的衡水老白干“白小樂”則有4套商務休閑裝造型—盡管形象上有差別，但無一例外都與它們的目標消費群體吻合，都在試圖以年輕人更容易接受的方式來賣酒。

與年輕人形象相似的背后，小酒更想給產品注入情感，以獲得年輕人的心理認同。在微博簡介中，江小白是有些叛逆的搖滾青年，是冒險的旅行者，是熱衷環(huán)保的都市公司人，“文藝的我們都是江小白”?！鞍仔贰笔菒蹔^斗的中國快樂派，西鳳小蘋果則主打中國版吃貨老友記。

“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透。”“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友?！薄艾F(xiàn)實的我們在某一刻能如此真實地存在，正好！”“不是酒杯放不下，只是想和你好好說說話。”這樣的江小白語錄有500多種，大多是從消費者和粉絲中征集的。語錄會印在江小白磨砂瓶外的紙?zhí)咨希?個月左右更換一次。

除了塑造品牌形象，線上的營銷也是為了向線下引流。江小白每年的線下活動有幾十場，“同城約酒大會”是江小白最重視的線下活動，已舉辦了4年。2012年12月21日是首屆“同城約酒大會”，當時正值瑪雅預言的“世界末日”，活動的主題也被定為“世界末日那一天，有你陪我在身邊”，2013年和2014年的主題是遠離孤獨，而去年的主題“小約在冬季”是讓陶石泉團隊特別滿意的設計?！艾F(xiàn)代通訊發(fā)達帶來的現(xiàn)實社交越來越少的現(xiàn)狀，我們發(fā)動粉絲主動約朋友吃吃飯喝喝酒，我們覺得這個活動有正向價值。”

江小白成立于2011年，第二年就宣稱實現(xiàn)了5000萬元營收，并以100%的增長速度遞增。成績很漂亮，一部分也是因為新品牌本身的市場基數就小。但江小白賣得最好的地區(qū)是西南，尤其是重慶和四川，這又帶出了白酒消費的另一個市場特征—強烈的地域性。和香煙一樣，中國消費者向來對本地品牌有莫名偏好。白酒營銷專家、山東溫河王酒業(yè)集團總經理肖竹青對此的解釋是：地域文化產生了很大影響，消費者對本地酒有一種情感，這給了許多地方小品牌很大的生存空間，但相應地，要想做成全國性的大品牌也會更困難。

同樣，持續(xù)地吸引年輕消費者并不是件容易事。與此相佐證的是，江小白的微博粉絲至今只有11萬，每條微博下面的評論也很少超過3位數。公司在去年推出了微信公眾號，一開始每篇推送的閱讀數都在1000以下。瀘小二的公眾號內容則以社會新聞和促銷活動為主，點擊普遍也在1000以下。

盡管經常被拿來與江小白比較，但任振國認為，瀘小二與江小白有很大差異?！拔覀儽举|還是傳統(tǒng)的白酒，遵循傳統(tǒng)行業(yè)既有的規(guī)則去辦，70%的精力都用在終端上。沒有走完全的創(chuàng)新，而是兩者相結合?！睘o小二今年得到瀘州老窖2000萬元的宣傳資金支持，大部分都將投入到終端店的煙灰缸、打火機、牙簽筒等物料以及促銷活動上，這又有點類似啤酒市場的傳統(tǒng)打法。

在瀘州老窖集團內部，瀘小二被定位為“唯一小酒品牌”，這意味著瀘小二戰(zhàn)略地位的提升。但任振國仍然認為小酒不應該被看成是傳統(tǒng)酒企的救命稻草，而是戰(zhàn)略意義要大于盈利目的，“因為與60后、70后相比，年輕消費者有更高的傳播力，這些小酒品牌的推出對于原品牌的影響力，以及在年輕人口感的培育上也會有更大的意義”。

陶石泉預計江小白今年的銷售額在4億元左右，這個成績對于一個成立5年的公司來說不錯，但相比5000億元規(guī)模的白酒行業(yè)還是顯得微不足道。尤其是目前傳統(tǒng)酒企一窩蜂都開發(fā)小酒品牌，已經使得這個細分市場面臨陷入同質競爭的危險。

肖竹青認為青春小酒類產品應該吸取預調雞尾酒的教訓—白酒業(yè)蕭條后，預調雞尾酒也曾被當成新的增長點。當時，五糧液、洋河、古井等酒企都扎堆投資雞尾酒，就連匯源果汁和黑牛食品也想加入。2014年，預調雞尾酒行業(yè)增長速度達到了200%。但從2015年下半年開始，雞尾酒普遍陷入滯銷狀態(tài)，一些曾高調進入的企業(yè)也草草收場，肖竹青說：“廠家并不愿意培育消費者，看到利潤很大就一哄而上，產能急劇爆發(fā)，但市場需求卻沒有爆發(fā)。對小酒來說，要想走長遠，還是得看品質和品牌?！?