公益廣告對(duì)我國(guó)公民道德教育的影響

錢培

摘要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，越來(lái)越多的人們對(duì)物質(zhì)生活的追求遠(yuǎn)不及精神生活的需要，我國(guó)公益廣告雖然起步比較晚，但在各級(jí)政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、媒體和社會(huì)公眾的重視和積極參與下，也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要在傳播著社會(huì)的主流價(jià)值，提升人們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，調(diào)動(dòng)企業(yè)和媒體參與公益廣告活動(dòng)的積極性方面發(fā)揮了重要作用。本文就公益廣告對(duì)我國(guó)公民道德的影響作出分析。

關(guān)鍵詞：公益廣告 公民道德 道德教育

中央臺(tái)有一則公益廣告是這樣說(shuō)：“一條公益廣告就好像是一明燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些?！惫鎻V告成為點(diǎn)亮社會(huì)責(zé)任的明燈。公益廣告以社會(huì)公德為主要敘事內(nèi)容，而社會(huì)公德又是構(gòu)成人的道德的基礎(chǔ)，因此在公益廣告敘事過(guò)程中就應(yīng)該處處以人為中心，同樣也會(huì)給我國(guó)公民在道德上起到積極作用，引導(dǎo)正確的觀念，傳授明確的想法，這也對(duì)增強(qiáng)我國(guó)社會(huì)和諧、國(guó)家進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、公益廣告的公民道德教育傳播的主要內(nèi)容

公益廣告是傳播社會(huì)公益觀念的信息傳播活動(dòng)。曾有專家指出：“公益廣告可以給人以精神需求，它在無(wú)聲中傳遞著整個(gè)社會(huì)提倡的精神和美德，在潛移默化中讓人們受到影響和教育，使一個(gè)自然人成為一個(gè)社會(huì)人?！彼怨鎻V告更多的是體現(xiàn)人的感情需求，契合人的道德規(guī)范，深刻開(kāi)發(fā)和弘揚(yáng)大眾的普遍而規(guī)范的人品，這樣才能充分增強(qiáng)公益廣告面向大眾的親和力和持久力，進(jìn)而最大限度地強(qiáng)化公益廣告的敘事效果。

（一）把抽象語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成形象化的敘事話題。公益廣告講述的多是社會(huì)公益思想，如“尊敬老人、講究衛(wèi)生、保護(hù)動(dòng)物、尊師重教”等。這些內(nèi)容作為一種道德觀念是比較空洞的，效果也并不理想。而公益觀念的形象化敘述更加容易通過(guò)聯(lián)想，從感情深處為大眾所接受的事物進(jìn)行模仿。這樣，公益廣告的敘事目的也得到事半功倍的效果。因此公益廣告的敘事話題必須把抽象語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成形象化的敘事話題，而且也要十分明確和具體，使公眾鑒別時(shí)一目了然，清清楚楚，這樣接受起來(lái)無(wú)需經(jīng)過(guò)特別的努力。

（二）把理性表白轉(zhuǎn)變成情感烘托的敘事方式。人是富于情感和聯(lián)想的生命體，社會(huì)公益觀念最終要外化為人的行為，而人的行為最具模仿性?！案腥诵恼撸群跚椤?。由于情感在觀念的滲透過(guò)程中起著催化劑的作用，所以只有在情感上引起百姓的共鳴，才能使他們自愿地、發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告所傳遞的道德觀念。因此，公益廣告必須運(yùn)用情感烘托的敘事方式在情感上尋找切入點(diǎn)，表現(xiàn)出與社會(huì)公眾的血肉相連、息息相關(guān)。比如“獻(xiàn)血公益”等。

（三）把權(quán)威局面轉(zhuǎn)變成平民形勢(shì)的敘事角度。權(quán)威的敘事角度必然給廣大的受眾以一種距離感、無(wú)法跟進(jìn)感。從社會(huì)公德自身的作用來(lái)看，它是為普遍地改善人際關(guān)系、維護(hù)正常的社會(huì)秩序而服務(wù)的，它的目標(biāo)不是培養(yǎng)少數(shù)的優(yōu)者，更多的是培養(yǎng)廣大的社會(huì)民眾。公益廣告敘事所謀取的正是與社會(huì)最廣大的民眾在人性方面的溝通，在感情上的共鳴，以此來(lái)謀求最廣大的社會(huì)民眾的綜合素質(zhì)的提高。

二、公益廣告的公民道德教育傳播的主要表現(xiàn)方式

08年，中國(guó)的公益廣告達(dá)到了空前的繁盛，比如“冰雪災(zāi)害、北京奧運(yùn)、5·12汶川地震”等因素的影響，也推動(dòng)著中國(guó)社會(huì)各界對(duì)公益觀念的關(guān)注。他們絕大多數(shù)是通過(guò)各級(jí)政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、媒體和社會(huì)公眾的方式積極參與，加以關(guān)注。

（1）政府部門主要是以各級(jí)宣傳部門、廣電局、新聞出版部門等為主，傳播的公益廣告多是圍繞普適性的社會(huì)問(wèn)題和時(shí)政焦點(diǎn)出發(fā)；（2）媒體中以電視媒體居多，通過(guò)語(yǔ)言、形體的表述，利用屏幕展現(xiàn)給觀眾，報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)作的較少；（3）廣告公司則側(cè)重點(diǎn)在于參加各類比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題形式為主，獨(dú)立自主的公益廣告創(chuàng)作較少；（4）企業(yè)、各類非營(yíng)利性社會(huì)組織等的參與則有不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。

一是根據(jù)大眾公益需求提煉公益主題。二是提升公民的道德認(rèn)識(shí)。

三、公益廣告對(duì)我國(guó)公民道德影響的優(yōu)缺點(diǎn)

公益廣告對(duì)我國(guó)公民道德影響的優(yōu)點(diǎn)在于：對(duì)于我國(guó)青少年來(lái)說(shuō)，營(yíng)造了一個(gè)良好的道德成長(zhǎng)環(huán)境。校園公益廣告，為其打造一個(gè)健康積極的校園環(huán)境，例如：“一粥一飯當(dāng)思來(lái)之不易、讓微笑來(lái)點(diǎn)綴生活、規(guī)范行為，塑造靈魂”等，這些看起來(lái)不起眼的公益廣告隨時(shí)隨地的影響著青少年的眼球和舉止，提醒他們?cè)诠矆?chǎng)合一定要對(duì)自己的言行舉止多加注意和規(guī)范，在潛移默化中受到道德教育的感染。

同時(shí)，公益廣告也會(huì)存在一定的缺陷：如公益廣告的傳播渠道和傳播方式不盡合理。當(dāng)今社會(huì)的廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到高度發(fā)展的水平。其中也讓公民接觸到的廣告種類繁多，電視傳播是公民接觸最頻繁的途徑，但是有的廣告媒體已經(jīng)把公益廣告拋之腦后，主要以營(yíng)利為主，這種不科學(xué)的傳播途徑會(huì)直接影響到公益廣告的傳播范疇。

公益廣告是一種動(dòng)態(tài)的傳播過(guò)程，我們無(wú)論是在大街上的屏幕上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，都可以看到，它主要以正面、積極的態(tài)度影響著人們，人性是一種良知、一種準(zhǔn)則，人性是一種溝通的感情和關(guān)懷。公益廣告這種服務(wù)公眾利益的宗旨、倡導(dǎo)社會(huì)良好風(fēng)尚的道德責(zé)任，使其在公民道德教育中有著不可低估的作用。我們要讓更多的人感染正能量，積極面對(duì)生活，提倡公益廣告的內(nèi)涵，只有如此，才能充分強(qiáng)化公益廣告的敘事效果，以切實(shí)求得全體社會(huì)公眾道德水平的普遍提高。