編者按:Tony,騰訊創(chuàng)始人之一張志東,騰訊學院榮譽院長,在騰訊內(nèi)部以深入思考、直言不諱的Tonystyle著稱,深得大家尊敬,被親切的稱為騰訊人的大師兄。近期在一次內(nèi)部座談中,Tony聊到產(chǎn)品人的信仰與克制的力量。
克制背后是敬畏心,對自然的敬畏,對顧客感受的敬畏。自然就是用戶跟產(chǎn)品的接觸點是順其自然的,不是強行來的。
有一家茶餐廳A的位置很好,周圍有不少人流,但只有這一家茶餐廳,有地理位置優(yōu)勢,原本一個人30元左右就能吃一頓飯,餐廳經(jīng)常巧言推銷,讓顧客多點菜,讓顧客消費到50元以上。還有一家茶餐廳B,食品不錯,服務員待客友善,點餐點多時會提醒顧客可能點多了,建議不夠再加。
估計短期內(nèi)茶餐廳A的營業(yè)額會增加,但長期來看,很難讓顧客真正信任,一旦附近有別的選擇,顧客就會選擇其他餐廳。而茶餐廳B,會給人一種克制的感覺,反而能建立起信任感。 顧客有時候情愿走遠一點,也愿意過去。
我覺得這種克制就是一種美好,一種力量,其實做產(chǎn)品也是一樣。
什么是克制?什么是敬畏?
克制背后是敬畏心,對自然的敬畏,對顧客感受的敬畏。自然就是用戶跟產(chǎn)品的接觸點是順其自然的,不是強行來的。比如說用戶在用微信的時候最直接的需要是消息、通訊錄,這是用戶最自然的需求。如果微信在消息首頁上來個廣告條,的確商業(yè)效益巨大,但就違背自然的理念。利用地理優(yōu)勢生硬的推銷,估計會得逞一段時間,但違背自然的理念,用戶就會不喜歡。
克制是需要深厚的功力的。比如星巴克,其核心理念是通過調(diào)制完美的咖啡為媒介,為人們創(chuàng)造一個友善和活力的空間。要讓所有工作人員用心調(diào)煮每一杯咖啡,展現(xiàn)親切的微笑,熱情做好每一個細節(jié),去建立顧客和社區(qū)的信任。這正是星巴克的功力所在。(建議做產(chǎn)品的同事們,可以去讀一下星巴克在2007~2008年困境中重拾克制、涅槃重生的經(jīng)歷。)
很多產(chǎn)品的功力沒有用在找到真正能感動人的地方,而是用粗暴的方式完成業(yè)務指標。用粗暴的方式可能花兩分力氣就能看到收入增長,而做真正用戶喜愛的產(chǎn)品,需要花十二分力氣不斷打磨,也未必能看到微小的成果。往往由于粗暴的成果容易得到,功力不足的產(chǎn)品人更容易選擇粗暴。
PC紅利時代已經(jīng)過去
利用小聰明各種加塞,是一種缺乏敬畏心的表現(xiàn)。騰訊也有不少產(chǎn)品有這個問題,還是PC時代的思維。
PC時代存在先行者紅利。PC用戶選擇的成本較高,用戶容忍度較高。一個產(chǎn)品做的不那么好,只要生硬嫁接在流量門戶上,還是可以享受紅利期,四大門戶都是PC時代先行紅利的受益者。在PC時代,當時有業(yè)界人士描述騰訊“插根扁擔也開花”,一方面是說騰訊有一個比較好的流量平臺,另一方面也是諷刺,諷刺鵝廠一些體驗不夠好的產(chǎn)品,靠紅利來存活。
但PC紅利時代已經(jīng)過去了,時代早已改變。
公司內(nèi)部也有“兄弟幫一下”?的常見思維,這跟茶餐廳搭售也有同樣的思維。這種思維在移動時代是難以持久的。在移動時代,如果你不夠克制和敬畏,自然有比你克制、比你更用心的新產(chǎn)品會出現(xiàn),移動時代的用戶選擇能力大大提高了。
小龍有句話講的很好,“讓商業(yè)存在無形之中”,我很認同。好產(chǎn)品和好商業(yè),并不是靠不停的派傳單、不停地去干擾顧客,來向他銷售東西,這是一個不太愉快的理念。好的產(chǎn)品是在很自然的接觸點里,通過優(yōu)雅的服務體驗來打動用戶,讓用戶心甘情愿的告訴朋友,讓用戶來做口碑代言人。這是社交類產(chǎn)品最重要的地方。致力于在自然接觸點上感動用戶,而不是勤快的各種搭售、各種拉,這是兩個不同的用力的方向。
不克制的表現(xiàn)之一:勤奮的打擾
很多團隊很勤奮,很努力,但勤奮的不合時宜,我稱之為勤快的打擾。這是在大、中型企業(yè)里最容易出現(xiàn),鵝廠也不例外。
一方面,團隊覺得自己超敬業(yè),特別努力給產(chǎn)品推銷,讓顧客更多的消費;加班加點去策劃和運營各種活動,團隊覺得自己已經(jīng)非常用心。另一方面,我們的產(chǎn)品服務卻經(jīng)常被用戶罵。這個時候團隊應該反思一下,勤快是不是用錯了地方。
最近看到樂問上有同事吐槽,QQ會員發(fā)布了一個“你有個iPad還未領(lǐng)取”的營銷消息。這個消息下發(fā)文案很吸引人眼球,而用戶進入活動頁面后需要參與活動才有可能獲得iPad,讓用戶氣惱。當天看到同事們吐槽,SNG也通報批評了會員的營銷團隊。
這是一種“勤快的打擾”的常見案例。但是這樣的勤奮,越勤奮傷害越大。這種勤快會造成團隊內(nèi)外認知產(chǎn)生極大的反差,一方面會讓團隊內(nèi)部自以為是,產(chǎn)品獲得短期的點擊數(shù)字、收入,表面看起來很敬業(yè);另一方面,每個顧客心里其實都有自己的一桿秤,顧客自然會感知到哪些產(chǎn)品可以作為他長期信任的朋友,哪些產(chǎn)品不是。這樣的東東,很難量化,表面好看的數(shù)字不一定是有長期價值,好看的數(shù)字也會騙人。
產(chǎn)品的出發(fā)原點,應該是更優(yōu)雅的解決生活中的問題,而不是讓團隊短期考核利益最大化。以用戶皺眉頭不開心換取的利益,就等于在透支產(chǎn)品的信用。透支行為自然是無法持久的。
不克制之二: 貪心的加法
我和騰訊不少的產(chǎn)品團隊有過切磋,貪心的加法是一些團隊的致命硬傷。
產(chǎn)品團隊的主將或者部門負責人,不夠堅定,看到業(yè)界有產(chǎn)品冒起,不想丟機會,就在自己的產(chǎn)品上,很勤奮的疊加這個功能,疊加那個功能,團隊很勤奮也很努力,見縫插針的插入各種功能。
比如,幾個門戶新聞App,頭兩年還是很清爽,后來大家的頻道越加越多,頻道里還不斷添加垂直化的功能,訂閱,視頻,買車,買房,什么的都往上加。鵝廠的新聞App也未能免俗,這其實還是PC時代貪多的門戶思維,后果就是精力沒有花在最核心的點上,必然稀釋了產(chǎn)品本身的核心氣質(zhì),損失用戶的信任。
每個產(chǎn)品,均有自己的邊界,一個產(chǎn)品應對一個核心訴求,解決一個核心問題。有的產(chǎn)品團隊因為歷史上有大的收入,或者大的用戶量,就覺得自己牛氣。對產(chǎn)品的核心理念和用戶的感受,缺乏敬畏心,以為有資金有團隊,疊加功能就是他們團隊的狼性進取。在業(yè)界,有不少公司的產(chǎn)品也有存在同樣的問題。
不克制之三: 猴子掰玉米
還曾經(jīng)遇到一些產(chǎn)品團隊,產(chǎn)品領(lǐng)軍人的思考深度不夠,對產(chǎn)品的方向和路徑,缺乏自信。他們會出現(xiàn)反復的大幅度的改變產(chǎn)品方向。每個版本都是大變樣,方向一會向東,一會向西。
團隊是很勤奮,加班加點,可惜戰(zhàn)斗力也是極大浪費,就像是猴子掰玉米,浪費了團隊的時間和生命。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品在迭代過程中,團隊通過必要的試驗,通過必要的求證是很正常的。但如果像猴子掰玉米那樣,一個版本是玉米,下一個版本變成桃子,再下一個版本變成西瓜,這就是產(chǎn)品領(lǐng)軍人的思考深度不足,根本沒有思考清楚要解決啥問題,被各種概念牽著鼻子走,把團隊帶到溝里去。