想象中的十億消費者

蘇琦

近年來大眾創(chuàng)新的熱情和成果頗為引人矚目。這種在共享經(jīng)濟大背景下，主要以商業(yè)模式創(chuàng)新為主、以解決就業(yè)為導(dǎo)向的創(chuàng)新模式，對于盤活中國經(jīng)濟存量，推進中國服務(wù)業(yè)的發(fā)展，穩(wěn)定就業(yè)市場，激勵年輕人創(chuàng)業(yè)熱情等發(fā)揮了巨大的作用。

不過，囿于大眾創(chuàng)業(yè)者的知識積累、技術(shù)經(jīng)驗、商業(yè)歷練和資本對接能力等方面的欠缺，大眾創(chuàng)新在人們的印象中似乎一直與真正的“高精尖”型技術(shù)創(chuàng)新關(guān)系不大。

《全球風(fēng)口——積木式創(chuàng)新與中國新機遇》一書提供了一個有益的視角。該書作者通過自己的實地考察和實際操盤經(jīng)歷，指出中國可以利用自身的相對充裕的資本、市場規(guī)模和中高端制造能力，對接發(fā)達經(jīng)濟體尤其美國市場上那些小而美的專利技術(shù)，從而以這種積木式拼接實現(xiàn)雙方的雙贏：中方以較低成本獲得先進技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，美方獲得快速商業(yè)化帶來的專利轉(zhuǎn)化紅利。

毫無疑問，這種通過對雙方優(yōu)勢要素進行整合的合作模式有著相當(dāng)高的可行性。但反身自問，過去三十年，坐擁十億消費者，中國企業(yè)為何在高新技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力始終落于人后？

市場規(guī)模從來都是國際投資者進軍中國市場時的首要考慮，然而這種關(guān)于中國市場的迷思也一直頗具誤導(dǎo)性，類似中國人每人買一頂帽子曼徹斯特的織機可以開動一百年的夢想從未實現(xiàn)。當(dāng)然，類似的迷思不僅僅是外國人的專利，無論是愛多VCD還是秦池特曲，當(dāng)年也都夢想過每個中國人一臺VCD和每個中國人一口秦池酒，就夠自己生產(chǎn)多少年的美景。

類似的場景從未出現(xiàn)過。這還不僅僅是因為競爭者的一哄而上迅速拉低了利潤率，以及產(chǎn)品過于注重平面擴張而沒能及時迭代，中國市場和人口規(guī)模表面上給人的巨大遐想空間，掩蓋了中國大多數(shù)消費者需求不足的困境。這更多是由中國經(jīng)濟分配效率低下所決定的，在政府、企業(yè)和居民三個部門中，居民收入的占比近年來一直呈下降的趨勢。政府部門前幾年為了拉動農(nóng)村家電消費市場所支付的巨額補貼，也從反面證明了居民消費能力低迷這一點。類似《十億消費者》一書中所暢想的消費盛景的實現(xiàn)，依然需要假以時日才能得以實現(xiàn)。

此外，中國市場表面上規(guī)模巨大，但在現(xiàn)實中一直不存在一個真正意義上統(tǒng)一的大市場。除了“諸侯經(jīng)濟”下各種隱性和顯性壁壘所造成的市場割據(jù)外，倉儲運輸?shù)任锪黧w系標準的不統(tǒng)一和各環(huán)節(jié)間銜接得不順暢，以及稅收和工商管理等行政環(huán)節(jié)效率的參差不齊，也妨礙了一個高效運轉(zhuǎn)的大市場的出現(xiàn)。這也在一定程度上解釋了，為何不少廠商長期滿足于為外國商家貼牌代工，而不愿致力于開拓國內(nèi)市場。因為前者雖然利潤單薄但可以提前鎖定，而后者則面臨較多不確定的風(fēng)險。

當(dāng)然，隨著電子商務(wù)的興起導(dǎo)致的物流條件的改善和相關(guān)部門行政管理效率的提升，中國市場正在向一個真正意義上統(tǒng)一的大市場邁進。但與此同時，為了提升市場占有率而進行的競爭也必將更趨激烈，而如何避免低水平的過度競爭也一直是中國廠家面臨的挑戰(zhàn)。

改革開放三十多年的歷史充分見證了這種攤大餅式的競爭所帶來的亂象。為了開拓想象中的大市場，廠家往往訴諸大打價格戰(zhàn)和其他令人眼花繚亂的營銷策略，在拉低競爭對手市場份額的同時也拉低了全行業(yè)的利潤水平，從而陷入悲慘式競爭的陷阱，進而妨礙了對產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級方面的投入，導(dǎo)致企業(yè)以及整個行業(yè)的后續(xù)競爭力不足。

家電行業(yè)以市場換技術(shù)的歷史就充分證明了這一點。從冰箱到彩電到洗衣機到電腦，中國消費者見證了家電從進口到合資到實現(xiàn)進口替代的完美歷程，而中國消費者在世紀之交所釋放出的消費能力，支撐了中國家電業(yè)的黃金十年。在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，外資品牌或偃旗息鼓，或鎩羽而歸。然而中國家電廠家很快陷入低水平重復(fù)建設(shè)，一方面希望靠價格戰(zhàn)拖垮對手占據(jù)盡量大的市場份額，一方面又通過國際并購把大餅攤到國外去。

在此期間，研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級的機遇被蹉跎，等到洋品牌攜平板、等離子等核心技術(shù)卷土重來的時候，中國廠家只好又開始新的一輪跟進的過程。在談及中國家電市場的這個痼疾時，海外廠家曾一針見血地指出，日本韓國和中國臺灣地區(qū)由于自身市場體量相對狹小，被迫從一開始就瞄準全球市場的競爭，從而緊跟甚至引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級潮流，而中國巨大的國內(nèi)市場卻妨礙了中國廠家及早進軍國際市場參與國際競爭。

這種國際競爭能力不足，反過來使得中國市場出現(xiàn)需求不足與供給不足并存的怪現(xiàn)象：面向低端市場的產(chǎn)品由于草根消費能力低下而陷入產(chǎn)能過剩，而中高端消費者對產(chǎn)品升級換代的需求又大多只能通過洋品牌來滿足。世界工廠與“十億消費者”之間的種種錯配，令人不勝唏噓感慨。

國內(nèi)市場競爭的慘烈和歐美透支消費提供的巨大國際市場，使得不少中國廠家選擇代工這條看上去更容易的生存之路。因此，相當(dāng)一部分中國產(chǎn)業(yè)升級換代是由國際市場需求的升級換代來引領(lǐng)，但當(dāng)國際市場出現(xiàn)階段性乏力或代工市場格局發(fā)生國際性重組之際，中國廠家便陷入升級乏力和方向不明的雙重困境。這也是中國制造在全球生產(chǎn)鏈的位置遲遲難以向更具競爭力和利潤更高的環(huán)節(jié)移動的根本原因所在。

此外，如今的消費市場規(guī)模不是簡單的數(shù)人頭，而往往更多涉及能否提供大數(shù)據(jù)，以便進行精準訂制化生產(chǎn)和投放。中國市場不缺乏消費數(shù)據(jù)，但對數(shù)據(jù)的采集、對各種消費信息進行數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)化以及在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品的能力還有待進一步提高。這種能力的相對匱乏無疑會限制國際高科技制造商進行技術(shù)投資的意愿。

在技術(shù)對接方面，由于全球標準化制造的普及和物流的進一步暢通，全球生產(chǎn)鏈條中核心研發(fā)環(huán)節(jié)的含金量進一步提升，其與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的連接的選擇彈性空間也越來越大，而對知識產(chǎn)權(quán)保護的要求也越來越高。這些國際制造的新因素疊加中國勞動力成本的進一步提升，都對中國制造與國際先進技術(shù)的對接提出了新的挑戰(zhàn)。