顧客細分管理辦法

王國燕

摘 要：顧客細分是市場營銷管理的內(nèi)在要求，意大利經(jīng)濟學家及社會學家帕拉多創(chuàng)立的“80/20原則”，闡述的中心思想是80%的結(jié)果來自于20%的原因；任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)的各項投入與支出都應(yīng)用在“刀刅”上。在當前市場競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)要想獲得最大程度的收益，就必須對自己擁有的客戶進行有效的差異分析，并根據(jù)這種差異來區(qū)分不同價值的客戶，指導(dǎo)企業(yè)更合理地配置有限的市場銷售、服務(wù)和管理資源，確保企業(yè)的投入和付出都用在“刀刅”上，實現(xiàn)客戶資源價值和企業(yè)投入回報的同步最大化。

關(guān)鍵詞：顧客；細分；價值

目前很多企業(yè)在公司發(fā)展的前期，注重的是公司的發(fā)展，經(jīng)濟效益，而忽視了對公司現(xiàn)有的客戶資源進行分析，細分。通過顧客細分，公司可以更好地識別不同顧客群體對企業(yè)的價值及其需求，并針對不同細分特征的顧客群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，從而達到吸引合適顧客、保持顧客、建立顧客忠誠度和提升顧客滿意度的目的。

為更準確地實現(xiàn)細分顧客，更有效地引導(dǎo)提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，利用顧客細分實現(xiàn)精準營銷，特制定此辦法。

一、顧客的標準和依據(jù)

（一）按地理區(qū)位細分

將客戶按所在地理區(qū)位進行細分，地理區(qū)位可為省級行政區(qū)，也為華東、華南、華北、東北、西南、西北等片區(qū)。

按地理區(qū)位細分顧客群的目的是了解不同地區(qū)的顧客在溝通、交流、簽訂合同、產(chǎn)品交付、回款以及技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面的不同需求，便于有針對性的開展市場營銷和服務(wù)工作。

（二）按照城市規(guī)模細分市場

國家有關(guān)部門根據(jù)城市的政治地位、經(jīng)濟實力、人口規(guī)模、區(qū)域影響力等因素將全國城市分為一線城市、二線城市、三線城市、四線城市，根據(jù)國家有關(guān)部門對城市的劃分結(jié)果，按客戶所在城市進行細分。

按城市規(guī)模細分顧客群的目的是調(diào)查、分析不同規(guī)模城市的競爭環(huán)境，識別公司在有關(guān)城市的競爭機會，確定公司市場營銷工作方向和工作重點。

（三）按客戶價值（重要程度）細分

將顧客分為已成交顧客和未成交顧客，對于已成交顧客按客戶價值也就是重要程度把顧客分為鉆石顧客（戰(zhàn)略顧客）、黃金顧客（重要顧客）、白銀顧客（潛在重要顧客）、鐵質(zhì)顧客（一般顧客），未成交的顧客屬潛在顧客行列，待開發(fā)為價值客戶。

為擴大公司的顧客群，爭取更大的市場，需要采取措施去爭取我們的潛在顧客和競爭對手的顧客。 銷售人員應(yīng)通過行業(yè)網(wǎng)站、報刊、400電話、行業(yè)會議、展會、顧客介紹、調(diào)研走訪等渠道獲取潛在顧客信息，并識別出潛在顧客，納入顧客管理系統(tǒng)。潛在顧客的數(shù)量、質(zhì)量對公司發(fā)展及經(jīng)營業(yè)績增長具有極其重要的意義，對于潛在顧客的開發(fā)和管理非常重要。

二、顧客細分結(jié)果的利用

（一）針對不同的顧客制定不同的溝通方式

通過顧客群細分，識別出不同顧客對溝通方式的不同習慣或偏好，銷售和服務(wù)人員應(yīng)充分尊重顧客的溝通方式，并予以適應(yīng)，確保顧客溝通順暢、滿意。

（二）針對不同的顧客制定不同的營銷策略

通過顧客群的細分，識別出不同地區(qū)、不同類型、不同重要程度的顧客在銷售宣傳、簽單訂貨、產(chǎn)品交付、付款方式、服務(wù)模式等方面的不同特點，掌握不同市場環(huán)境的特點和規(guī)律，以制定不同的營銷策略，提高市場開發(fā)績效。

對部分優(yōu)質(zhì)顧客，可采取適當?shù)募畲胧?，讓利給顧客，可極大地帶動客戶合作的積極性。

對戰(zhàn)略顧客和重點顧客的投訴處理應(yīng)及時響應(yīng)，并確保顧客滿意。對顧客滿意度調(diào)查，在次數(shù)上及分析處理上偏重于戰(zhàn)略顧客和重要顧客。

三、顧客細分的實施時間及動態(tài)要求

（一）每年年初和年中組織進行一次整體的顧客細分，將上一次的成交顧客按照細分標準重新劃分。

（二）針對“鉆石顧客”、“黃金顧客”，堅持“動態(tài)分析、動態(tài)管理”的原則，每季度進行一次數(shù)據(jù)分析，包括同比環(huán)比的訂單、到款、應(yīng)收款等數(shù)據(jù)，提供銷售部門總體把握。銷售部相關(guān)客戶隸屬職員應(yīng)密切關(guān)注重點顧客的動態(tài)，對提供的數(shù)據(jù)和顧客信息應(yīng)進行利用，對客戶動態(tài)異常（如訂單數(shù)據(jù)突減、欠款突增）采取相應(yīng)措施，及時改變調(diào)整銷售策略。

（三）對于評級下降的原“鉆石顧客”、“黃金顧客”，需要由相關(guān)客戶隸屬職員分析原因，制定糾正預(yù)防措施。

（四）銷售部客戶隸屬職員對“白銀顧客”及“鐵質(zhì)顧客”也要加強監(jiān)管，當成交量增長明顯時需申請進行顧客細分評定，對評定級別發(fā)生變化的顧客及時調(diào)整進入相應(yīng)級別的管理和服務(wù)系統(tǒng)。

（五）潛在顧客一旦進入成交顧客行列，需進行顧客級別評定。對潛在顧客的開發(fā)數(shù)量及成交轉(zhuǎn)化數(shù)量的分析也需要統(tǒng)計進入每季度的顧客數(shù)據(jù)分析中。

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