危險地帶的勇敢者游戲

政治語境對品牌傳播的影響是深刻的、復雜的、多元的，任何一個智慧的品牌只有積極地適應和迎合，才會創(chuàng)造一種和諧共生的空間

在品牌傳播中，政治語境是個極其危險的特殊地帶。有意識的、主動式的成功觸摸者，固然享有豐厚回報，但能冒險突圍者寥寥無幾；而一旦觸雷政治語境，不僅品牌形象會大大受損，而且有可能波及市場銷售，甚至會動搖其生存的根基。根據(jù)我個人的研究，政治語境下品牌傳播，大致有如下幾種情況：

A：中國品牌在本土市場：有意識的、主動式的成功觸摸政治語境；

B：中國品牌在海外市場：外力主導、品牌被動式的觸雷政治語境；

C：跨國品牌在中國市場：無意識的、品牌主動式地觸雷政治語境。

A的經(jīng)驗之鑒——

對于那些在本土市場搏殺的中國品牌而言，要想成功觸摸政治語境，除了要在傳播中刻意傳遞迎合主旋律的相關核心信息之外，更重要的工作是將自己的實力提升到一個行業(yè)代表或國家符號這樣一個地位。我們看到，海爾在成為中國制造的代言人之后，明顯激發(fā)了中國人內(nèi)心涌動的自豪感。它不僅能在國內(nèi)市場獲得超乎商業(yè)范疇之外的青睞，一旦海爾在海外市場遭遇聲譽危機，也能得到國內(nèi)消費者一邊倒的支持和同情，并間接影響到政策部門的態(tài)度。

B的應對之策——

顯而易見，本土品牌在海外市場之所以沒有太多的因為無意識的、品牌主動式的傳播而觸雷政治語境，根本原因是由于中國品牌的國際化仍然是處于開局階段，大力度的品牌傳播還沒有開始。為了遠離雷區(qū)，規(guī)避那些有可能附加于中國品牌身上的外部力量，中國品牌在海外市場首先需要規(guī)矩守業(yè)、誠信經(jīng)營，努力營造一個良性競爭的市場環(huán)境，不能授人以柄。同時，中國品牌還應著力于利用當?shù)氐娜肆Y源，研究當?shù)氐娘L俗人情、法律法規(guī)，努力與海外消費者及社會公眾保持良好的溝通。當然，面臨無端潑來的臟水，比如惡意誣陷或者無理由的反傾銷訴訟，中國品牌也應義無反顧地協(xié)調(diào)相關資源，聯(lián)合其他同樣處境的品牌，拿起法律武器來保護自己。

C的突圍之路——

跨國品牌在中國市場觸雷政治語境，近幾年大有愈演愈烈的趨勢，而且大多是因為無意識的品牌主動式的傳播，其中最主要的載體是廣告。如此之多的跨國品牌以同樣的方式栽倒在同樣一個地方，不能不引人深思：為什么跨國品牌總是屢屢漠視“中國元素”？有一個重要的原因不容忽視，那就是這些品牌當家人或廣告操盤手，在骨子里崇尚的是其品牌所屬國所謂的強勢文化，內(nèi)心排斥或輕視中國文化，不屑于去真正了解和體味，而且廣告投放前嚴謹?shù)南M者調(diào)查似乎也從未進行過。很顯然，跨國品牌要想走出這一誤區(qū)，突圍之路就是從研究中國歷史、中國文化和中國人開始。

品牌傳播的政治語境是客觀存在的，這值得那些想大有作為的品牌予以高度重視。事實上，一個品牌的傳播環(huán)境，本身就理所應當要包括對于政治環(huán)境的維護。跨國品牌一直深諳政府公關之妙就已經(jīng)表明，它們中的某些品牌在中國之所以觸礁于傳播的“政治語境”，并不是因為所謂的“文化差異”，而是因為缺乏敏銳的洞察。道理很簡單：關于品牌傳播的政治語境，并不是你敏感還是我敏感的問題。實際上，大家一樣全都很敏感，而且“每一個細胞都敏感”。

有專家指出，現(xiàn)在很多年輕人對國際事務敏感，對地緣政治充滿熱情和復雜見解，有英雄情結(jié)與征服欲，并且隱含著道德排他性和文化敵意。從這個層面分析，站在政治語境背后的其實就是一種難以琢磨的大民族主義，而民族主義在哪里都是一種足以摧毀一切的力量。洞悉了這一點，我們就應該對這種“敏感”表示理解和尊重。