旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計研究

左煬

旅游業(yè)在隨著經(jīng)濟的發(fā)展而呈現(xiàn)出一片繁榮的局面，旅游市場主體的競爭日益激烈，在旅游市場發(fā)展的外力倒逼下，旅游文化產(chǎn)業(yè)要想做大做強就需要選擇正確的發(fā)展策略，從旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計出發(fā)，突出旅游文化產(chǎn)業(yè)的特色。文章在分析旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計之路時強調(diào)對于本土旅游文化資源的開發(fā)，以地域的創(chuàng)新性為其著力點，綜合開發(fā)出具有較強吸引力的品牌設(shè)計。

社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展增加了人民生活的消費收入，而在后物質(zhì)主義的思想潮流影響下，人們更加注重對生活質(zhì)量的要求，因此更愿意擺脫長久居住的生活場所而向具有特殊旅游資源的地區(qū)參觀活動。正是在這種市場需求的作用下，旅游業(yè)實現(xiàn)了快速的發(fā)展。旅游經(jīng)濟的發(fā)展帶動了與旅游資源相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而在逐利的市場空間中，旅游產(chǎn)業(yè)的集聚式發(fā)展模式很容易因為特色的缺失導致競爭力不足，因此有必要對旅游產(chǎn)業(yè)特色的強調(diào)，也就是說對品牌概念的輸入。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計要能夠從地區(qū)旅游文化的特色出發(fā)，特別是要依據(jù)品牌設(shè)計中的問題以及品牌設(shè)計的原則有針對性的展開設(shè)計活動。

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計原則

文化是一種抽象性的事物，有著感染人吸引人的魅力，旅游文化直抵旅游者的靈魂深處，影響旅游者的審美以及旅游者價值觀。旅游文化是對地區(qū)旅游活動的一種非物質(zhì)化的反映，它作為一種模型化的概念體系深嵌在旅游資源之中。在對旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計時一定要遵守一定的原則。

（一）旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計要有地域性

旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計主要是為了使地區(qū)的旅游資源在市場競爭中具有優(yōu)越性，而要保證優(yōu)越性就需要在設(shè)計中能夠和地區(qū)的旅游資源結(jié)合，使品牌在設(shè)計中很好的發(fā)揮出對地區(qū)旅游資源的宣傳效果。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計的地域性是從外圍上來宣傳旅游文化產(chǎn)生的背景，從地域性上來看，旅游文化的產(chǎn)生受到規(guī)制，而與此同時因為對旅游文化地域性的強調(diào)，就將地域的標簽打在了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中。

（二）旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計要具備創(chuàng)新性

旅游文化產(chǎn)業(yè)在市場上發(fā)展的空間較小，因為與此相關(guān)的同行存在著激烈的競爭，而要保證在競爭中的絕對優(yōu)勢就需要能夠使自己的產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計具備創(chuàng)新性，創(chuàng)新性是從旅游文化資源中發(fā)掘的，立足于資源，從形式上來開拓，創(chuàng)新意味著融入到更多的時尚因素，并不必然是對傳統(tǒng)的排斥。具備創(chuàng)新性的旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌在設(shè)計中要能夠極具內(nèi)涵化的將旅游文化表現(xiàn)出來。

（三）旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計要有綜合性

綜合性是從旅游文化的現(xiàn)狀來分析的，首先在旅游文化是一個復雜的綜合體，也就是說旅游文化包含很多部分，而這些部分多數(shù)不存在交集的情況，分布在不同的領(lǐng)域，但是在抽象的文化層面上共同組成了旅游文化產(chǎn)業(yè)，因此在品牌的設(shè)計中要能夠綜合這些類型的文化，盡可能的將這些文化表現(xiàn)出來。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌的設(shè)計要具備將歷史的文化與當代的旅游文化集合在一個品牌之下，從多種維度來思考綜合性。

二、旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計問題

一些地區(qū)旅游資源較為豐富，但是在同質(zhì)化的旅游資源市場中因為缺少對地區(qū)旅游資源的整合優(yōu)化，因此使得地區(qū)的旅游資源雖然豐富，但是真正的利用效果卻不是很好。在旅游市場中需要對這些旅游文化資源進行深度的開發(fā)并樹立品牌，然而在品牌設(shè)計卻遇見一些問題。

（一）旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計觀念淡薄

品牌設(shè)計應用于經(jīng)濟市場中的產(chǎn)品交易較多，而很少出現(xiàn)在旅游文化產(chǎn)業(yè)，因為旅游文化在開發(fā)市場時主要是憑借地區(qū)資源的獨特性，獨特性已經(jīng)為旅游資源以及旅游市場打了很好的廣告宣傳。正是這種思考方式將地區(qū)旅游發(fā)展限制在故步自封的境地，區(qū)域旅游資源未能及時的跟進市場發(fā)展的動態(tài)，因此很難做好對地區(qū)旅游文化資源的宣傳。更不用說對旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計的關(guān)注。

（二）旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計資源整合度不高

旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計中需要盡量的融入地區(qū)旅游文化資源，能夠?qū)⒙糜挝幕Y源放在同一個品牌設(shè)計中宣傳，從而加強資源的影響力，在資源宣傳的協(xié)同效應下，能夠發(fā)揮出整體性的效果。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計中資源整合度并不是很高，主要方面是對地區(qū)的旅游資源整體規(guī)劃上不健全，在資源的整合中更不能將優(yōu)勢凸顯出來，因此在旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計中也不能做到特色。

（三）旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計理念沖突

旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計理念沖突是從設(shè)計創(chuàng)新的元素與實際生活中的行動方案之間的出入而言的。一些地區(qū)在旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計中因為對時尚的觀念引入，因此會著重對這些理念的宣傳，然而在對旅游文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設(shè)中往往因為對其過分的推崇導致了在資源上的浪費。理念上的沖突還表現(xiàn)在理念之間的矛盾。一些地區(qū)的旅游文化從歷史資源而來，帶有濃厚的歷史味，而要在現(xiàn)代社會中流行就必然要和現(xiàn)代人的心理相結(jié)合，因此傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的邏輯沖突如果處理不好的話就會導致品牌設(shè)計的不成功。

三、提升旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計的策略

旅游文化資源的豐富性意味著旅游開發(fā)具有較大的潛力，而要真正的發(fā)揮出旅游資源的優(yōu)勢還需要能夠有效的進行旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計。立足于旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計的問題，著眼于旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計的預期效果，其優(yōu)化的策略有以下幾種。

（一）立足于地區(qū)旅游資源，增強地域性色彩

旅游文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中需要有物質(zhì)載體和空間環(huán)境，而地區(qū)的旅游資源就是其品牌設(shè)計的基礎(chǔ)。地域性的旅游資源一般都具備有較強的區(qū)域文化，憑借其獨特性，因此具有較強的吸引力。旅游文化產(chǎn)品品牌設(shè)計在發(fā)展中立足于地區(qū)旅游資源，優(yōu)化整合資源優(yōu)勢，創(chuàng)新創(chuàng)造出具有品牌感染力的形象。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計是從大眾的眼光中來說的，而其旅游資源基礎(chǔ)受眾來源則是小范圍的群眾，因此在立足于地域特色的文化中要能夠結(jié)合地區(qū)的人文歷史，使用地區(qū)的語言能夠簡潔的將品牌設(shè)計內(nèi)涵表示出來。

（二）分析消費者心理，明確定位旅游文化品牌設(shè)計形象

旅游文化品牌設(shè)計最終的消費對向是來自各個地方的消費者，因此有必要對這些消費者進行分析，從這些消費者的實際心理出發(fā)，塑造具有針對性的旅游文化品牌設(shè)計形象。旅游文化品牌設(shè)計形象強調(diào)創(chuàng)新性，但是這種創(chuàng)新不能脫離消費者的生活，在藝術(shù)的表達與現(xiàn)實的接受能力上要能夠有一種權(quán)衡。[5]在定位旅游文化品牌設(shè)計形象中要能夠融入更多的符合消費者心理趨向的元素。就旅游資源而言，消費者在欣賞時可能側(cè)重點不同，因此對旅游資源價值提取上也有不一致。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計要考慮到這種分層的現(xiàn)象。

（三）借用多種傳播手段，加強旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計推廣

旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計之后需要能夠擴大受眾群體，使更多的消費者能夠感知其存在，而在互聯(lián)網(wǎng)社會之中，利用視頻影像的方式來推廣旅游品牌已經(jīng)成為了普遍的形式。利用影像的方式將旅游資源直接的立體化的展現(xiàn)給了受眾。受眾在觀賞影像的同時也接受到了地區(qū)旅游文化的再教育。而在新媒體時代，單純依靠影像的方式已經(jīng)達不到營銷擴展的效果，在對旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌的推廣中需要打好組合拳，使用多種方式來傳播擴散旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌。同時旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌的設(shè)計要注重帶給消費者以視覺體驗，使消費者能夠直觀的感受到旅游文化的魅力。

四、結(jié)語

旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計是對地區(qū)旅游資源的進一步整合，透過對資源的形象性包裝，最大可能的將旅游資源的價值發(fā)揮出來。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計同時也是應對地區(qū)旅游市場競爭激烈的有效手段，考慮消費者心理以及個性化的需求的品牌設(shè)計將旅游資源的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。當然在旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計中還需要加強對地區(qū)旅游資源的深入挖掘，只有結(jié)合地區(qū)的旅游資源才能真正的發(fā)揮出地區(qū)的特色，形成獨特的旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌。

（作者單位：山東現(xiàn)代學院）