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    假如市場遭遇天花板拿什么拯救電影

    2016-06-28 02:43:56凡影
    綜藝報 2016年11期
    關(guān)鍵詞:好萊塢

    2016年4、5月份的中國電影市場,一定程度遭遇到了低谷,在部分從業(yè)者看來,觀眾在春節(jié)檔所呈現(xiàn)的亢奮熱情到了二季度出現(xiàn)回落,趨于冷靜。

    凡影監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,早在年初國內(nèi)上映的好萊塢電影上,就已反映出來自于觀眾的“懈怠”。凡影的整個監(jiān)測數(shù)據(jù)庫運營了19個月,大部分電影從映前四周到映后兩周,都在監(jiān)測范圍內(nèi)。凡影每周都會通過問卷方式,隨機抽樣一定數(shù)量的觀眾,以獲得他們對近期上映電影的興趣指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示,今年觀眾對好萊塢電影的熱衷度,相比去年整體落后了一個身位;特別是一些好萊塢大片,所能引發(fā)的觀眾熱衷只能排在去年的中游。

    這種疲態(tài)之所以首先會體現(xiàn)在好萊塢電影上,一方面是因為中國市場上映的進口電影類型相對單一,34部分賬名額加上幾十部批片,大多都集中在了科幻或者動作類型上;另一方面,也是因為進口電影的宣發(fā)周期短暫,定檔時間的不確定性較強,較難通過市場動作營造觀影氛圍。

    這種在好萊塢電影上所展現(xiàn)出的疲倦,也同步反應(yīng)在國產(chǎn)電影中,只是表現(xiàn)形式略有不同。敏感的從業(yè)者可能察覺到了,如今低于一定質(zhì)量的國產(chǎn)電影在影院的上映周期越來越短暫,如果不能有效激發(fā)出觀眾口碑,無論宣傳聲勢多么生猛,映后熱度都很難維系。

    面對市場中這些不穩(wěn)定現(xiàn)象,產(chǎn)業(yè)不得不面對一個問題——中國電影市場的上限究竟在哪里?相對其他國家,中國有著近14億的總?cè)丝?,這樣龐大的基數(shù)產(chǎn)出多少票房才會達(dá)到合理?整個市場的增長周期是怎樣的?又該如何引導(dǎo)觀眾更多地走入影院?

    渠道增長空間有限

    觀影人口潛力仍在

    凡影高級顧問、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院研究員陳沁博士的研究模型,發(fā)現(xiàn)了一種趨勢——曾經(jīng)是拉動票房主要動因的影院新增這一要素,已經(jīng)空間有限。研究分析顯示,單純依靠增加影院以覆蓋更多潛在觀影人群,所能帶來的票房增量有可能只剩下30%以內(nèi)。

    因為地理環(huán)境和人口密度的關(guān)系,國內(nèi)適合增加影院的區(qū)域已經(jīng)沒有大家想象的那么多了。中國30年的城鎮(zhèn)化遷徙,導(dǎo)致向經(jīng)濟發(fā)達(dá)區(qū)域的人口聚集非常明顯,而這些發(fā)達(dá)地區(qū)的影院數(shù)量已經(jīng)接近飽和,需要對影院分布進行合理化改造才能真正激發(fā)增量市場。從趨勢來看,因為曾經(jīng)實行獨生子女政策所帶來的人口結(jié)構(gòu)變化,使得近幾年內(nèi),整個中國的人口聚集速度已經(jīng)開始放緩,這種放緩對經(jīng)濟和消費所產(chǎn)生的影響還難以預(yù)料。

    在影院這一要素之外,從人口的維度來看,家庭娛樂消費的增長也存在天花板。參考發(fā)達(dá)市場的情況,美國家庭娛樂消費占家庭總支出的5.3%,中國的這個數(shù)字在國家統(tǒng)計局最近一次的調(diào)研中是4.7%,也就是說我們?nèi)绻Mㄟ^娛樂消費的總體增長來獲得電影票房的增長,所面臨的上升空間同樣有限。

    凡影創(chuàng)始合伙人李湛博士主持了另一項研究,希望通過理解觀眾行為方面的特征來找到一些可能的解決方案。

    該研究小組通過一次大范圍的電話調(diào)研,對比了在主要的購票決策人群中,中國和北美兩個區(qū)域之間的差距??梢钥吹剑袊谶@部分人口中的影院觀影人群約占總數(shù)的30%,而美國為76%。因為收入水平和觀影習(xí)慣的關(guān)系,中國雖然有7.7億的城鎮(zhèn)人口,但實際進影院觀影的人數(shù)大約只在2.5億內(nèi),這個數(shù)字仍然很低。

    但是,中國的不同之處在于,很長一段時間里,因為影院硬件建設(shè)的滯后,大部分觀眾觀看電影的渠道都不在影院,影院觀影習(xí)慣并未養(yǎng)成。對于很多觀眾來說,在家里看電影可能才是他們更習(xí)慣的方式,這是中國影院觀影人口占比如此之低的主因,也是未來票房市場增長點的主要來源。

    秘密所在:影院窗口期有序管理

    在這次觀影行為調(diào)查中,有41%的觀眾反饋顯示,他們一年都未進入過影院,但仍然會在其他渠道觀看電影,甚至3個月的平均觀影頻次會達(dá)到12.6次之多。他們主要的觀看途徑是網(wǎng)絡(luò)在線觀看和網(wǎng)絡(luò)下載。結(jié)合中國通常30天左右的放映窗口期,基本上可以這樣理解:為大家提供信息便利的互聯(lián)網(wǎng),對于便利性相對較差的電影院線來說,會是票房增長的一個阻礙。

    在成熟市場中,制片公司總是會成為捍衛(wèi)影院窗口期的先鋒斗士。因為對于一部電影,走入影院觀看與在家中自行觀看感受有很大區(qū)別,前者的集體儀式性將在情緒上對觀眾形成更強烈的感染,針對這種區(qū)別輔以發(fā)行策略的引導(dǎo),便可以通過觀眾引爆流行。當(dāng)傳播呈現(xiàn)指數(shù)級的放大時,會煥發(fā)出難以想象的影響力,大大拉長一部電影整體的生命周期。最終和電影有關(guān)的任何后續(xù)收益自然也都會水漲船高。因此,對于影院窗口期的有序管理,其實才是好萊塢最核心的秘密所在。

    不去影院、只從其他渠道觀看電影的人群中,收入仍然是可見的一項重要阻礙。因此,降低票價對拉動觀眾走入影院,在未來依然還有積極意義。美國的電影票價為8-9美元,之所以穩(wěn)定在這樣的范圍,是因為美國經(jīng)濟學(xué)家做過研究,當(dāng)影院的票價低于這個單位時,對拉動人次的增長并沒有任何幫助,反而會給消費者帶來過于廉價的感覺。以此類推,在國內(nèi)只要任何關(guān)于票價的促銷還存在提升人次的可能性,那么也就代表著電影票的價格仍有下浮空間。

    價格因素之外,有一個變量值得關(guān)注,那就是國內(nèi)媒介環(huán)境比較碎片化,讓映后的輿論不受控制,這使得在電影本體和票房關(guān)系的研究上,還欠缺一些環(huán)境的穩(wěn)定性。李安導(dǎo)演曾經(jīng)說過,中國觀眾和電影的合約還沒有建立。因此,在國內(nèi)電影的宣發(fā)過程中,往往創(chuàng)作者和觀眾之間存在著一些“說服性”的障礙。這無形中會提高宣發(fā)操作的難度,也容易導(dǎo)致一些觀眾與創(chuàng)作者間的誤會。

    對于上述問題,試映會是一種不錯的解決方式。李安在他的《十年一覺電影夢》中曾提到,當(dāng)初《冰風(fēng)暴》第一版在好萊塢的觀眾粗剪試映會上拿到非常低的分值。為此他前后反復(fù)剪輯了18個版本,并不斷深入去理解觀眾為何感受不到自己的表達(dá),最終通過試映會的考驗。凡影在國內(nèi)也操作過不少試映會項目,但多數(shù)項目并不能在制作上完成太多的調(diào)整。一方面是因為創(chuàng)作人員的稀缺性,使得他們很難沉下心來仔細(xì)打磨一部電影;另一方面,國內(nèi)創(chuàng)作者對觀眾的理解力有著較為輕視的態(tài)度,這種態(tài)度往往會阻礙他們的換位思考。

    在中國電影市場的今天,尊重觀眾反饋的制片方往往也是非常理性客觀的項目管理者,他們能夠獲得成功的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他人。凡影在過去的兩年里,服務(wù)過多部劇情并沒有那么討喜的電影,只是因為創(chuàng)作團隊既尊重觀眾,又不盲從于觀眾,并以穩(wěn)定積極的心態(tài)來面對觀眾的反饋,使得不少原本市場目標(biāo)非常保守的電影,獲得了超出預(yù)期的收獲。這種成功才是中國電影市場真正的良性基因,對票房市場的拉動是純粹的增量。

    做品牌電影

    電影工業(yè)化探索的新路標(biāo)

    在好萊塢,有這樣一個英文單詞—— Film Franchise,直譯應(yīng)為“具有授權(quán)價值的電影”,也可以稱為“品牌電影”。國內(nèi)當(dāng)下所熱衷的IP,追捧的是其“知名度”,而在成熟的商業(yè)社會中,品牌價值所對應(yīng)的則應(yīng)為“美譽度”。做有美譽度的品牌電影,不僅是在維護導(dǎo)演和劇組的聲譽,也是在證明出品方的投資判斷能力,演員更是第一受益人。

    在國內(nèi),曾經(jīng)猖獗的盜版市場讓電影的財務(wù)收入很難回流至創(chuàng)作端,因此完全不用考慮持續(xù)性的開發(fā)價值。大多數(shù)電影都帶有強烈的“一錘子”心態(tài),比較有延展性的可能只有以“馮氏喜劇”為代表的極少數(shù)品牌。

    而如今,電影市場的供應(yīng)較為飽和,想要通過獨辟蹊徑來奪取市場的認(rèn)同和觀眾的注意力,風(fēng)險成本已經(jīng)非常高昂。最為有效的方法,應(yīng)該是以穩(wěn)定的質(zhì)量水準(zhǔn),在觀眾心中逐漸完成品牌印象的塑造??梢酝ㄟ^系列電影的方式,也可以在某個類型中進行標(biāo)準(zhǔn)的摸索。

    《速度與激情》系列或許會是可供參考的案例,它原本只是好萊塢的一部普通中小成本電影,因為在某個元素上具備比較強烈的識別性,最終延展成了獨具特色的系列大片。伍迪·艾倫的諷刺喜劇品牌也是可以參考的方向,明顯可識別的符號性賦予了故事統(tǒng)一的個人風(fēng)格,使得受眾與市場運作的規(guī)律都變得非常穩(wěn)定。

    在觀眾層面,電影的品牌調(diào)性是減少溝通障礙最好的辦法。李安所說的“中國觀眾與電影的合約沒有建立”,其根源就在于國內(nèi)大多數(shù)的電影人并沒有品牌意識。在向觀眾傳遞信息時,有時為了急于表示自我的創(chuàng)新,不僅在電影創(chuàng)作中,還常常會在宣傳階段做出一些讓觀眾難以理解的行動。

    因此,可識別性、簡單、穩(wěn)定的品牌形象,是任何行業(yè)都需要遵循的品牌法則。這項法則在電影行業(yè)中尤其突出,因為電影本身就是以創(chuàng)新著稱的領(lǐng)域,但如果在追求差異性時,不去認(rèn)真考慮相似性,就會很難延續(xù)品牌價值的沉淀。無論是對于導(dǎo)演、演員的個人品牌,還是一部系列電影的品牌,均是如此。

    總之,如果想要在中國電影市場的未來無懼于任何波動,專心做好電影,做品牌電影可能是唯一的突破之路。

    盧卡斯因為一部《星球大戰(zhàn)》就在好萊塢保持了30年的聲譽,米高梅因為一部《007》維持住了10余年的倒而不僵,這都是電影品牌的魅力。電影是打敗時間的藝術(shù),品牌則是打敗一切衰退的利器,因為其所承載的,是社會的核心價值所在。一部電影之所以存在品牌意義,一定是在某個方面觸及了觀眾內(nèi)心深處的記憶,圍繞這個所觸達(dá)的感動不斷深化,將是完成品牌電影價值最大化的終極捷徑,別無他法。

    (本文由市場數(shù)據(jù)咨詢公司凡影供稿;作者系凡影產(chǎn)業(yè)研究組主筆)

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