體育、IP熱點紛呈 網(wǎng)臺聯(lián)動持續(xù)深化2016下半年電視內(nèi)容市場展望

陳洲++符承峰

大視頻時代衛(wèi)視頻道跑馬圈地，“平臺”“生態(tài)”成為戰(zhàn)略規(guī)劃方向，優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容作為核心競爭力，仍備受推崇。經(jīng)過了2015年至今一年半時間對“互聯(lián)網(wǎng)+”“一劇兩星”“IP”“雙季播”等新形勢的摸索和磨合，電視媒體在2016年下半年一方面會繼續(xù)在政策指導下規(guī)范內(nèi)容制作播出方向，沿著IP、用戶年輕化、體育大事件展開內(nèi)容布局；另一方面也將通過和視頻網(wǎng)站的競合，給廣大用戶呈現(xiàn)更為精彩紛呈的內(nèi)容。

政策引領

政策法規(guī)一直以來對電視內(nèi)容市場有著深刻且久遠的影響，確保電視制播各環(huán)節(jié)機構在爭取經(jīng)濟效益的同時，履行主流媒體的政治責任和社會責任，引領電視熒屏走向。

主旋律電視劇再掀紅色風暴。2016年下半年，為紀念中國共產(chǎn)黨建黨95周年、紅軍長征勝利80周年，延續(xù)抗日戰(zhàn)爭勝利的紅色文化，一批獻禮劇目將陸續(xù)登上熒屏?！都t色護衛(wèi)》《絕命后衛(wèi)師》《大火種》等劇立意深刻、主題鮮明，匯集著名導演、編劇以及明星藝人，質(zhì)量和影響力俱佳，有望再掀紅色風暴。

政策管控，規(guī)范綜藝市場。綜藝市場面臨著商業(yè)氣息濃厚、內(nèi)容低俗、跟風嚴重、創(chuàng)新力不足等行業(yè)積弊，國家新聞出版廣電總局出臺的一系列政策旨在為綜藝節(jié)目的良性發(fā)展提供正確引導與扶持，推動行業(yè)健康發(fā)展。2016年2月，網(wǎng)上流出的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的通知》，顯示廣電總局將嚴格控制未成年人參與的真人秀。受此影響，下半年電視熒屏上將見不到《爸爸去哪兒》第四季的影蹤，《爸爸回來了》等一批明星親子真人秀也宣布停止后續(xù)制作播出。

一直以來，廣電總局鼓勵、認可的廣播文藝創(chuàng)作標準，即那些能夠獲得廣泛社會好評，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的節(jié)目內(nèi)容。作為節(jié)目制播方，相關機構應該認識到政策的真正訴求，在節(jié)目立項、策劃之初，就能明確節(jié)目、平臺的導向作用，以宣傳正確價值觀、弘揚正能量為己任，做到合法合規(guī)。

年輕化

內(nèi)容定位年輕化，迎合年輕用戶喜好。大視頻時代，一檔節(jié)目動輒過億的微博討論、上十億次的視頻點擊量，對節(jié)目影響力的擴大形成極大推動力。這股推動力背后的主體人群，就是網(wǎng)生代的年輕人。他們既能消費節(jié)目內(nèi)容，又能引領互聯(lián)網(wǎng)輿論，每一次的意見表達、參與行為都推動節(jié)目引發(fā)更廣泛的傳播影響力。今年1月，《我在故宮修文物》在央視九套首播，僅在一小部分觀眾中受到關注。時隔一個月，節(jié)目在B站二次元90后的推動下開始走紅，豆瓣評分超過9.4，節(jié)目點擊量突破百萬次，文物修復師王師傅成為網(wǎng)絡紅人。

強調(diào)“年輕化”，已成為電視媒體在大視頻時代創(chuàng)新突圍的客觀需要。大勢所趨下，可以看到湖南衛(wèi)視在“快樂中國”的基礎上，進一步提出了“加速中，更青春”“珍惜愛，更青春”等頻道主題呼號；浙江衛(wèi)視品牌升級推出“藍色夢想，青春勵志”、東方衛(wèi)視頻聚焦“大臺氣象、都市氣質(zhì)、年輕氣息”、山東衛(wèi)視品牌全新定位“悠久文明，青春中國”……

年輕用戶的喜好已成為內(nèi)容布局的關鍵，更多“年輕、青春”氣息的綜藝節(jié)目與電視劇不斷被推出，衛(wèi)視頻道對“網(wǎng)生代”年輕觀眾的爭奪趨向白熱化。從目前幾大衛(wèi)視下半年的綜藝編播來看，《元氣美少年》《夏日甜心》等少男少女偶像養(yǎng)成節(jié)目即將襲來；《一年級2》《我去上學啦2》等校園體驗真人秀正在回歸；還有《戰(zhàn)斗吧男神》《歡樂大咖秀》《熊貓奇緣》等一大撥“年輕化”新節(jié)目都將在下半年涌現(xiàn)。電視劇市場中，出現(xiàn)更多玄幻、科幻、懸疑推理等受年輕人喜歡的題材，下半年的奇幻劇《幻城》《誅仙青云志》等均有締造收視神話的潛力；傳統(tǒng)古裝正劇、諜戰(zhàn)劇、倫理劇則吸收高顏值小鮮肉加入，講究服飾，嘗試偶像化表達以吸引年輕人收視、吐槽。下半年的諜戰(zhàn)劇《麻雀》因曝光主演是李小冉、李易峰、周冬雨、張魯一等人氣偶像演員而備受年輕用戶期待。

體育盛宴

體育賽事成為下半年傳媒大事件。2016年被稱為體育大年，國際性體育賽事接踵而至。從年初開始，以體育為主題的相關節(jié)目陸續(xù)推出、預熱，但最精彩、最高潮的歐洲杯、巴西奧運會等頂級賽事都集聚下半年。下半年電視熒屏刮起的“運動風”將全面激起國人的體育熱情和民族情感。

目前看來，首先，擁有巴西奧運會、歐洲杯在中國大陸地區(qū)全媒體獨家版權的中央電視臺無疑會是最大贏家。央視近年來在積極實踐媒體融合，圍繞兩大賽事推出的融媒體報道將成為亮點。屆時不僅會有CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+三大頻道資源轉播賽事，同時央視也會在新媒體端、CNTV布局發(fā)力，搭建“一微、一云、一平臺”的全媒體報道矩陣。央視的“大平臺”加年度“大賽事”將產(chǎn)生超強影響力，值得期待。不過，同期衛(wèi)視頻道、其他視頻網(wǎng)站圍繞賽事提供的專題報道、熱門資訊等或許會分流部分觀眾注意力。比如樂視體育將攜手羽毛球、田徑、擊劍等多個項目的官方體育協(xié)會，成為其“互聯(lián)網(wǎng)新媒體伙伴”，擁有獨家采訪權、節(jié)目錄制和賽事門票銷售等權益。

其次，在體育大年的熱潮下，體育類真人秀將迎來井噴，成為熒屏重要的內(nèi)容之一。據(jù)統(tǒng)計，2016年將播出的體育真人秀約有20檔。上半年已經(jīng)播完的《冰雪奇跡》《綠茵繼承者》或因太專業(yè)或因定位不清晰效果一般。但隨著歐洲杯和奧運會的日益臨近，體育年的氛圍將更加濃厚，臨近播出的體育真人秀或可在體育性和綜藝性中找到最佳結合點，脫穎而出成為下一個綜藝爆款。

再次，在播的其他類型綜藝節(jié)目或者訪談節(jié)目也將借勢營銷，在某一期節(jié)目中把賽事相關的體育活動或者冠軍明星引入節(jié)目，實現(xiàn)多方共贏。

IP大戰(zhàn)

2015年火爆熒屏的《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》，無一例外都是熱門網(wǎng)絡文學改編的IP劇。這些IP劇的成功讓熒屏上迅速掀起IP狂潮，網(wǎng)絡小說成為熱播影視劇的重要題材來源。

2016年IP風熱度不減，繼續(xù)風靡影視圈。從上半年在1-4月美蘭德首播劇網(wǎng)絡傳播三指標（網(wǎng)媒關注度、微博提及量、視頻點擊量）TOP20中，IP劇依然占據(jù)較大比重，介于35%-40%之間。從各大衛(wèi)視下半年的排兵布陣中，可以看到更頂級、更具分量的超級IP劇將在暑期檔陸續(xù)登場，包括《誅仙青云志》《幻城》等魔幻IP劇，《東宮》《錦繡未央》《鳳囚凰》等后宮虐心IP劇以及《微微一笑很傾城》《親愛的翻譯官》等現(xiàn)代職場劇，IP大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

先網(wǎng)后臺

電視媒體和視頻網(wǎng)站在臺網(wǎng)聯(lián)動上持續(xù)深化，探索新的合作模式。在綜藝領域，雙方的合作模式更為多元，《我們十五個》《愛上超?！吩缭?015年已實現(xiàn)網(wǎng)臺同步播出；《侶行》《十周嫁出去》則是“先網(wǎng)后臺”的典范之作。

在電視劇領域，2016年兩部電視劇試水”先網(wǎng)后臺”播出模式，再次成為行業(yè)熱點話題?！妒裆綉?zhàn)紀·劍俠傳奇》與《班淑傳奇》兩部古裝劇，一季度中先后于安徽衛(wèi)視與央視電視劇頻道的黃金檔播出。但早在2015年9-10月，兩部劇已分別在愛奇藝與騰訊視頻完成了付費播出。從美蘭德電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播指數(shù)來看，兩部劇在電視平臺播出后，網(wǎng)絡依然反響熱烈?！妒裆綉?zhàn)紀·劍俠傳奇》三大網(wǎng)絡傳播指數(shù)均躋身一季度首播劇的前20，《班淑傳奇》亦有兩指標上榜。兩部劇成功實現(xiàn)視頻網(wǎng)站反哺電視臺，打破了長久以來的視頻網(wǎng)站跟播模式。

從先臺后網(wǎng)，到網(wǎng)臺同步，再到先網(wǎng)后臺，視頻網(wǎng)站對電視內(nèi)容的影響越來越大。電視內(nèi)容與網(wǎng)絡內(nèi)容的雙向流通將成為趨勢，2016年下半年或將出現(xiàn)更多的成功案例。