需求外部性視角下零售惠顧研究的理論困境

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：現(xiàn)有零售惠顧的研究要么在店鋪層面進(jìn)行，要么在集聚層面進(jìn)行，忽略了由店鋪間零售需求外部性帶來的波及惠顧。本研究從集聚內(nèi)店鋪間存在的零售需求外部性入手，探索了零售惠顧研究中存在的理論困境，提出波及惠顧是零售惠顧研究的必然發(fā)展方向，并對波及惠顧的概念和影響因素進(jìn)行了探索性的討論。

關(guān)鍵詞：波及惠顧 零售需求外部性 零售惠顧 商業(yè)集聚

相鄰選址的業(yè)種店集合形成了商業(yè)集聚，在商業(yè)集聚內(nèi)選址能為店鋪帶來明顯的成本優(yōu)勢、區(qū)域品牌優(yōu)勢、組合經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢等?，F(xiàn)有研究對集聚惠顧（Chebat et al.，2010）和集聚內(nèi)的店鋪惠顧做了大量研究（魏勝等，2013；陳君，2015），這兩個(gè)層面的惠顧統(tǒng)稱為零售惠顧。在研究集聚內(nèi)的店鋪惠顧時(shí)，很多學(xué)者忽略了店鋪之間存在的零售需求外部性，這將放大店鋪?zhàn)陨淼奈?。因?yàn)榧蹆?nèi)店鋪間零售需求外部性的存在使得一個(gè)店鋪的客流不僅有自身吸引來的顧客，還有相鄰選址的店鋪帶來的波及顧客（田村正紀(jì)，2014）。知道波及顧客的來店原因就可以有針對性地提高波及顧客的數(shù)量，所以，在研究集聚內(nèi)店鋪惠顧時(shí)，一定要考慮到店鋪間的波及惠顧問題。

本研究將從商業(yè)集聚形成的古典理論入手，闡述集聚內(nèi)店鋪間零售需求外部性的客觀存在性，然后基于零售需求外部性論證現(xiàn)有零售惠顧研究存在的問題，最后得出波及惠顧是零售惠顧研究的必然發(fā)展方向。

商業(yè)集聚形成的古典理論

商業(yè)集聚（Retail Agglomerations）是商業(yè)運(yùn)行的重要載體，商業(yè)最基本的性質(zhì)是買賣集中，買賣集中的目的是使供求雙方容易相互發(fā)現(xiàn)并結(jié)合。受經(jīng)營技術(shù)條件制約的業(yè)種店不能經(jīng)營所有的商品而形成完全業(yè)種店，只能是部分業(yè)種店，這就與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)購買行為產(chǎn)生矛盾，商業(yè)集聚恰好可以解決這一矛盾（石原武政，2012）。

相同業(yè)種的店鋪聚集在一起形成同業(yè)種集聚。Hotelling的最小差異原理解釋了同業(yè)種集聚的形成原因，該原理認(rèn)為同業(yè)種的店鋪聚集在一起，只要各店鋪提供的商品存在較小的差異，那么個(gè)別店鋪的降價(jià)就不會引發(fā)價(jià)格競爭，因?yàn)橄M(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格外，還會關(guān)注品牌、服務(wù)等非價(jià)格因素。便利品和專業(yè)品一般不易出現(xiàn)集中選址的情況，選購品的選址更容易出現(xiàn)集中的傾向，通常消費(fèi)者在購買選購品時(shí)缺乏足夠的知識，會一邊比較一邊搜集信息，找出自己想要的商品。同業(yè)種集聚能為消費(fèi)者帶來比較購買的利益，比較購買可以縮減購物者的搜尋費(fèi)用。同業(yè)種集聚可能使顧客增加量超過競爭引起的顧客減少量。

不同業(yè)種的店鋪聚集在一起形成異業(yè)種集聚。Christaller的中心地理論說明了地理空間內(nèi)各城市間中心地的層級秩序，其理論核心包含了異業(yè)種集聚，可以用來解釋異業(yè)種集聚的形成。中心地層級秩序形成一方面是由于不同業(yè)種的商圈范圍不同；另一方面是由于不同業(yè)種盈虧平衡點(diǎn)的需求量不同。中心地理論的缺陷在于其假設(shè)顧客是單目的購物出行，而消費(fèi)者為了使購物旅行更有效率會選擇多目的購物出行，為了節(jié)省費(fèi)用也會選擇多目的購物出行，而異類業(yè)種集聚恰好可以滿足消費(fèi)者的這種需求。多目的購物出行可能會使消費(fèi)者越過近鄰型中心地而去更高層級的中心地，這樣異業(yè)種集聚的商圈便擴(kuò)大了。

同業(yè)種集聚和異業(yè)種集聚以多樣的形式組合，并產(chǎn)生集聚經(jīng)濟(jì)。集聚經(jīng)濟(jì)主要是由店鋪聚集而使商圈擴(kuò)大，并由此帶來個(gè)別店鋪銷售額增加的利益。零售需求外部性是店鋪聚集而產(chǎn)生的最重要的集聚經(jīng)濟(jì)，其帶來的利益大于競爭所損失的利益（見圖1）。各業(yè)種店相互發(fā)揮著外部性，以其他業(yè)種店的存在為前提來實(shí)現(xiàn)自身的意義（石原武政，2012）。

零售需求外部性理論

集聚內(nèi)店鋪間的外部性稱為零售需求外部性（Retail Demand Externalities），零售需求外部性是指某一家或幾家店鋪吸引來的顧客順便惠顧了集聚內(nèi)的其他店鋪，從而增加了這些店鋪的營業(yè)額（Eppli and Benjamin，1994）。零售需求外部性是在沒有約定補(bǔ)償?shù)那闆r下產(chǎn)生的，商業(yè)者為了獲得其他店鋪帶來的客流會產(chǎn)生相鄰選址的動(dòng)機(jī)。如果店鋪之間可以完全替代，相互間只有競爭沒有依存，就不會存在需求外部性。一旦店鋪之間存在互補(bǔ)或非完全替代時(shí)，需求外部性就會產(chǎn)生。集聚內(nèi)單店的成功不僅取決于自身的集客能力，還取決于其他店鋪的存在（Gould et al.，2005）。

購物中心是典型的規(guī)劃型商業(yè)集聚，其可以通過租金等方式將需求外部性內(nèi)部化管理，從而成為需求外部性研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。按吸引顧客的能力來劃分，購物中心內(nèi)的店鋪可以分為主力店和非主力店。主力店一般是指能帶來較大客流的大型零售商。非主力店一般是指除主力店之外的小型零售商。需求外部性通常由主力店產(chǎn)生，而非主力店從中受益（Ingene and Ghosh，1990）。購物中心因此會降低主力店的租金，使得需求外部性得以內(nèi)部化管理。

哈夫模型指出，店鋪的魅力度越高，吸引力越大。隨后店鋪印象被引入到哈夫模型中（見式（1）），印象成了影響吸引力的重要變量（Nevin and Houston，1980）。

（1）

式（1）中Pij表示消費(fèi)者i到j(luò)地購物的概率，Sj表示j地的零售設(shè)施規(guī)模，Tij表示從消費(fèi)者i到j(luò)地的時(shí)間花費(fèi)，n表示零售設(shè)施的數(shù)量，Iijk表示在印象維度k上消費(fèi)者i對j地零售設(shè)施形成的印象。

店鋪間的需求外部性來源于顧客對百貨店印象的感知（唐紅濤和李澤華，2013）?？梢酝ㄟ^店鋪印象來表示店鋪間的外部性關(guān)系，將商業(yè)集聚內(nèi)的店鋪按集客能力分為主力店和非主力店，它們的店鋪印象在橫縱坐標(biāo)軸上呈連續(xù)變化。主力店和非主力店之間的需求外部性就可用一個(gè)雙變量矩陣來描述（見圖2）。

圖2中第一象限是管理者期望看到的一種理想狀態(tài)，主力店和非主力店互相為對方帶來顧客，集聚經(jīng)濟(jì)得以提升；第二種象限并不常見，但也有研究指出小型店鋪也能為主力店帶來零售需求外部性（唐紅濤和李澤華，2013）；第三象限這種情況發(fā)生時(shí)，必須得采取積極措施來提升主力店和非主力店的印象，使各店鋪能夠發(fā)揮出積極的外部性；第四象限是一種常見的狀態(tài)，主力店集客能力強(qiáng)，是集客的“領(lǐng)頭羊”，會為非主力店帶來客流。

零售需求外部性的存在使得集聚內(nèi)的店鋪不僅有自身吸引來的顧客，還有相鄰選址店鋪帶來的波及顧客。無論自己吸引來的顧客還是鄰店波及來的顧客，都會給店鋪帶來利益。但目前關(guān)于零售惠顧的研究，少有學(xué)者基于零售需求外部性來考慮店鋪間的顧客惠顧。

零售惠顧研究的局限

零售惠顧一般包括店鋪選擇和惠顧頻率等（Pan and Zinkhan，2006）。零售惠顧的研究首先出現(xiàn)在店鋪層面上。零售商希望大量的消費(fèi)者進(jìn)入自己的店鋪，售出更多的商品。在這樣的背景下，研究者將目光聚焦于影響店鋪惠顧的因素上，店鋪惠顧的影響因素如表1所示。

影響店鋪惠顧的因素可以總結(jié)成三類：一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，例如產(chǎn)品質(zhì)量、備貨和價(jià)格等；二是與市場相關(guān)的因素，例如店鋪氛圍、銷售人員、服務(wù)、停車設(shè)施等；三是與消費(fèi)者相關(guān)的因素，例如感知風(fēng)險(xiǎn)、店鋪態(tài)度等。

基于店鋪惠顧的研究，很多學(xué)者探索了集聚惠顧的影響因素，集聚惠顧的研究出現(xiàn)的較晚一些，表2整理了集聚惠顧的影響因素。

影響集聚惠顧的因素可以歸納為四類：與店鋪相關(guān)的因素（店鋪組合、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、餐飲功能、備貨等）、與氛圍相關(guān)的因素（宜人的空間、氛圍、環(huán)境等）、與便利相關(guān)的因素（便利性等）、與消費(fèi)者相關(guān)的因素（與其他顧客的感知相似性、性別、購物價(jià)值等）。

店鋪惠顧和集聚惠顧都沒有考慮需求外部性的存在，使得波及顧客的來店原因無法解釋，也無法做出營銷努力來增加波及顧客的數(shù)量。探索波及惠顧的影響因素和形成機(jī)理就成了研究零售惠顧的未來方向。

波及惠顧的研究建立在店鋪惠顧和集聚惠顧的基礎(chǔ)之上（見圖3），同屬于零售惠顧研究，但店鋪惠顧、集聚惠顧和波及惠顧的研究重心各有不同。店鋪惠顧關(guān)注于單個(gè)店鋪，集聚惠顧關(guān)注于整個(gè)商業(yè)集聚，波及惠顧關(guān)注于店鋪間的關(guān)系。波及惠顧突破了店鋪層面和商業(yè)集聚層面的惠顧，將店鋪間的惠顧聯(lián)系起來，更有利于集聚整體競爭力和集聚經(jīng)濟(jì)的提升。

集聚內(nèi)店鋪間的波及惠顧

消費(fèi)者去商業(yè)集聚前，并非都制訂一個(gè)清晰完整的購物目的地清單。消費(fèi)者被集聚內(nèi)的某個(gè)店鋪吸引去，同時(shí)也可能惠顧其他店鋪，這時(shí)，該店鋪的顧客波及到了其他店鋪。本研究將波及惠顧定義為：被商業(yè)集聚內(nèi)魅力度高的店鋪吸引來的顧客惠顧了相鄰選址的店鋪，稱為魅力度高的店鋪顧客波及了相鄰選址的店鋪，簡稱為波及惠顧（Spillover Patronage）。由于便利性，消費(fèi)者可能在時(shí)間上先惠顧非目標(biāo)店鋪然后再惠顧目標(biāo)店鋪，表面上看是非目標(biāo)店鋪波及了目標(biāo)店鋪，實(shí)質(zhì)上是被目標(biāo)店鋪吸引來后波及了非目標(biāo)店鋪，所以，在判定是否為波及惠顧時(shí)，考慮進(jìn)入店鋪的時(shí)間先后是沒有意義的。

消費(fèi)者一旦到達(dá)某個(gè)商業(yè)集聚，先后惠顧多個(gè)店鋪幾乎沒有任何距離阻力。根據(jù)哈夫模型，相鄰選址的店鋪吸引力由于距離阻力的減小而被放大，顧客惠顧了目標(biāo)店鋪后再進(jìn)入其他店鋪也就成了一種常見的現(xiàn)象，有多目的購物出行意愿的購物者尤其喜歡這種購物旅行模式。因此波及惠顧一定會存在于商業(yè)集聚內(nèi)的多個(gè)店鋪之間。

日本流通學(xué)者田村正紀(jì)是波及惠顧研究的先行者。他調(diào)查了日本京阪神城市圈的最大商業(yè)集聚梅田地區(qū)，得出了該地區(qū)主力店和專業(yè)店之間的顧客流動(dòng)結(jié)果，表明大型店購物的顧客較多，商業(yè)集聚的顧客吸引更大程度上依賴于大型店，大型店吸引的顧客對專業(yè)店產(chǎn)生了波及效應(yīng)（田村正紀(jì)，2014）。

田村正紀(jì)還調(diào)查了梅田地區(qū)兩個(gè)革新型購物中心鉆石城市陽臺（伊丹市）和家樂福（尼崎市）的大型店與專業(yè)店的顧客波及狀況。結(jié)果表明，鉆石城市62%的大型店顧客、家樂福58%的大型店顧客向?qū)I(yè)店流動(dòng)；88%和98%的專業(yè)店顧客向吉之島伊丹店和家樂福流動(dòng)。這表明，與大城市中心區(qū)的百貨店等大型店向周邊專業(yè)店的顧客波及相比，革新型購物中心從大型店向承租專業(yè)店的波及更大。

綜上可知，商業(yè)集聚內(nèi)的店鋪間存在波及惠顧，主要表現(xiàn)為商業(yè)集聚內(nèi)主力店吸引來的顧客波及了非主力店。顧客波及惠顧的存在使得商業(yè)集聚不僅僅是業(yè)種店的空間聚集，還會形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。所以，研究商業(yè)集聚內(nèi)的購物行為，不僅要考慮集聚整體的吸引力和集聚內(nèi)單店的吸引力，還要考慮店鋪間的零售需求外部性，探索店鋪的波及惠顧，將店鋪間的惠顧聯(lián)系起來，使集聚經(jīng)濟(jì)得以提升。比較購買和多目的購物是消費(fèi)者一方的需求因素，但是商業(yè)集聚及店鋪所表現(xiàn)的什么樣的線索和特征會促進(jìn)波及惠顧呢？只有知道了波及惠顧的影響因素，才能有根據(jù)地提升店鋪間的波及惠顧。

波及惠顧的影響因素

在以前的研究中，經(jīng)常將需求外部性等同于需求溢出效應(yīng)（Gatzlaff et al.，1994），所以，可以說波及惠顧也是一種溢出效應(yīng)。溢出效應(yīng)在品牌研究中已經(jīng)有大量的研究成果（例如，Roehm & Tybout，2006）。溢出效應(yīng)一般是指在營銷溝通過程中沒有直接提及的信息改變了消費(fèi)者信念所造成的影響（Ahluwalia

et al.，2000）。也可以指消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性所持有的信息受到?jīng)]有直接提及的信息所影響，進(jìn)而發(fā)生了改變（Ahluwalia

et al.，2001）。這一領(lǐng)域主要沿著兩條研究路徑展開。

一是產(chǎn)品危機(jī)對競爭對手品牌感知與行為的溢出。Reilly和Hoffer（1983）發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)很嚴(yán)重時(shí)，危機(jī)信息會影響消費(fèi)者的購買決策，增加消費(fèi)者對危機(jī)品牌競爭對手的購買，從而產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。與以上結(jié)論相反，Roehm和Tybout（2006）基于感知相似性探索了品牌危機(jī)對競爭對手的溢出效應(yīng)，當(dāng)發(fā)生丑聞的品牌與競爭品牌在事件屬性上具有相似性時(shí)，負(fù)面效應(yīng)更易溢出到競爭品牌。與以上學(xué)者只發(fā)現(xiàn)一種正溢出或負(fù)溢出效應(yīng)，不同的是，Dahlen和Lange（2006）認(rèn)為，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對特定競爭對手的溢出可能為正，也可能為負(fù)，具體取決于品牌間的“相似性”，與危機(jī)品牌相似的競爭對手會受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)溢出影響；而對于不相似的競爭對手來說，則會受到產(chǎn)品危機(jī)的正溢出影響。品牌間的溢出效應(yīng)是品牌聯(lián)想強(qiáng)度的函數(shù)（Lei et al.，2008）。

二是產(chǎn)品危機(jī)對危機(jī)品牌競爭對手營銷策略效果的溢出。Van Heerde等（2007）考慮了廣告和價(jià)格兩種營銷策略，在控制了其他因素的影響后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會強(qiáng)化其競爭對手廣告策略和價(jià)格策略的效果，從而產(chǎn)生正溢出。Cleeren等（2008）針對廣告策略進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品危機(jī)期間競爭對手提高了廣告投放量，這表明危機(jī)對競爭對手的廣告效果產(chǎn)生了正溢出效應(yīng)。

依據(jù)品牌研究中的溢出效應(yīng)可以認(rèn)為，在購物中心內(nèi)主力店吸引來的顧客同時(shí)惠顧了非主力店，我們就說主力店對非主力店產(chǎn)生了波及惠顧。同時(shí)還可以推斷：主力店和非主力店間的印象相似性是影響惠顧溢出的重要前因變量。

研究貢獻(xiàn)和未來研究方向

本研究的理論貢獻(xiàn)主要是基于零售需求外部性提出了店鋪間波及惠顧研究的必要性，為零售惠顧研究開辟了新的思路與視角。

本研究還會給購物中心管理者如下啟示：獲得波及顧客的店鋪可能會有“搭便車”的投機(jī)行為，這勢必造成店鋪間競爭的無效率，影響集聚吸引力?？梢栽\斷店鋪間的印象，識別出這些店鋪，或者清退，或者對其進(jìn)行有效的印象管理，來提升集聚水平的吸引力。

未來可以從如下幾個(gè)方面來研究波及惠顧：

第一，本研究雖然基于品牌溢出效應(yīng)推斷出印象相似性是影響波及惠顧的前因變量，但并沒有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，未來可以利用實(shí)驗(yàn)法或問卷調(diào)查法來檢驗(yàn)印象相似性對波及惠顧的影響作用。

第二，業(yè)種組合、購物動(dòng)機(jī)、時(shí)間壓力、熟悉度等變量可能是影響波及惠顧的重要前因變量，本研究并未深入討論，未來可以研究這些變量對波及惠顧的影響。

第三，自然形成的商業(yè)街很難將零售需求外部性內(nèi)部化管理，但是規(guī)劃型的購物中心可以有效地進(jìn)行內(nèi)部化管理，差異租金、促銷補(bǔ)償?shù)确绞蕉伎梢允剐枨笸獠啃詢?nèi)部化，未來可以研究如何將外部性進(jìn)行有效的內(nèi)部化管理。

第四，已有研究指出商業(yè)集聚餐飲功能對零售惠顧有影響作用，也有研究指出了購物中心娛樂體驗(yàn)對消費(fèi)者情感和行為有影響作用。未來可以研究購物中心內(nèi)餐飲、娛樂、購物等不同營業(yè)形態(tài)間的波及惠顧作用。

第五，未來可以利用先進(jìn)的技術(shù)，如RFID技術(shù)、手機(jī)APP等，獲取購物者真實(shí)的行動(dòng)路徑，來繪制店鋪間的顧客波及情況，有針對性地優(yōu)化業(yè)種組合，提升集聚魅力度。

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