關(guān)于遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)的新思考

曾靜+傅廣海

摘要：隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展和旅游業(yè)的深度開發(fā)，以及世界遺產(chǎn)地日益凸顯的高品質(zhì)價值特征，世界遺產(chǎn)地旅游已然成為當(dāng)前旅游大眾回歸自然、回歸歷史的一種必然選擇。為了正確處理世界遺產(chǎn)地開發(fā)與保護的關(guān)系，促進世界遺產(chǎn)地旅游的生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，本文對世界遺產(chǎn)地旅游開發(fā)的要求、特征、原則、類型等逐一進行探討，著重分析了現(xiàn)階段旅游開發(fā)當(dāng)中存在的問題，并結(jié)合世界自然遺產(chǎn)地九寨溝的管理實踐經(jīng)驗，提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：世界遺產(chǎn)地；旅游開發(fā)；九寨溝

一、引言

世界遺產(chǎn)，是指被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會確認的人類罕見的、目前無法替代的財富，是全人類公認的具有突出意義和普遍價值的文物古跡及自然景觀。《世界遺產(chǎn)公約》對世界遺產(chǎn)分類進行了明確的界定，現(xiàn)有的世界遺產(chǎn)主要分為五大類：世界自然遺產(chǎn)、世界文化遺產(chǎn)、世界文化與自然雙遺產(chǎn)、文化景觀和人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

遺產(chǎn)旅游，一般是指“關(guān)注我們所繼承的一切能夠反映這種繼承的物質(zhì)與現(xiàn)象，從歷史建筑到藝術(shù)工藝、優(yōu)美的風(fēng)景等的一種旅游活動?！盵1]20世紀80年代以來，由于世界遺產(chǎn)地的不可復(fù)制性和高品質(zhì)的突出價值，遺產(chǎn)地旅游成為了旅游的又一大熱點。開發(fā)遺產(chǎn)地旅游的目的在于通過旅游讓大眾認識遺產(chǎn)地，了解遺產(chǎn)地的重要價值，從而更好地保護遺產(chǎn)地。但是在遺產(chǎn)地旅游開發(fā)的過程中問題繁多，例如，我國的一些遺產(chǎn)地未能很好地處理保護與開發(fā)的矛盾，極大地損害了遺產(chǎn)地的資源價值，與追求可持續(xù)發(fā)展的目的背道而馳。

遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)是其旅游發(fā)展規(guī)劃的核心內(nèi)容，也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，必須遵循一定原則，在認真探討其開發(fā)類型模式的基礎(chǔ)上，因地制宜，開發(fā)出適合自身特點的旅游產(chǎn)品，才能提高綜合競爭力，并最終達到保護遺產(chǎn)地的目的。

二、遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)特征

世界遺產(chǎn)地具有地域及種類的分布不均衡性、價值的多樣性以及民族性和世界性的雙重性等特征。遺產(chǎn)地旅游旅游產(chǎn)品也不同于一般旅游產(chǎn)品，除了具備傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性、生產(chǎn)與消費的同時性、不可轉(zhuǎn)移性、易波動性等特征之外，[2]還具備其獨特的高保護性和精品性。[3]

高保護性是對遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)的最高要求，《世界遺產(chǎn)公約》中明確提出，真實性和完整性保護是世界遺產(chǎn)公約對世界遺產(chǎn)地締約國對世界遺產(chǎn)保護的最高要求。因此在遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)中，必須做到對遺產(chǎn)地的高保護。

精品性是指遺產(chǎn)地開發(fā)的旅游產(chǎn)品必須是具備高品質(zhì)、高質(zhì)量的精品，才可匹配遺產(chǎn)地世界級的高價值。在遺產(chǎn)地開發(fā)中，要嚴格保持其旅游產(chǎn)品的原真性和完整性。

三、遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)原則

（一）遺產(chǎn)地保護與市場需求相結(jié)合原則

遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的開發(fā)首先需要牢固樹立市場化理念，以旅游市場需求作為旅游產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點。要堅持以市場為導(dǎo)向，在充分的市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)之上，進行科學(xué)的市場定位，進而確定目標(biāo)市場的主體和重點，針對市場需求開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品。[4]

同時，又由于遺產(chǎn)地旅游資源的特殊性，在其旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，尤其應(yīng)注重對遺產(chǎn)地的保護，要有效促進遺產(chǎn)地的生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。因此，遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)綜合考慮市場需求和對遺產(chǎn)地的保護。

（二）綜合效益原則

旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一項經(jīng)濟技術(shù)行為，從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品在投入了大量的成本之后，勢必要尋求一定的經(jīng)濟效益，但經(jīng)濟效益并不是根本，最終目的是為了尋求經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一，形成遺產(chǎn)地保護——開發(fā)——再保護的良性循環(huán)，創(chuàng)造遺產(chǎn)地旅游良好的生存環(huán)境。

（三）社區(qū)參與原則

社區(qū)是遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的重要利益相關(guān)者之一，社區(qū)參與旅游是旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀系統(tǒng)中不可或缺的機制。[5]社區(qū)參與遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)，有利于提高游客體驗的真實性，促進遺產(chǎn)地社會文化的保護和發(fā)展。

（四）原真性與完整性原則

遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要遵循保護其原真性與完整性的原則。[6]遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的一大顯著特征為精品性，精品則要求旅游產(chǎn)品必須保持其原真性和完整性，只有堅持保持遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的原真性和完整性，才能促進遺產(chǎn)地旅游的良性永續(xù)發(fā)展。

（五）可持續(xù)發(fā)展原則

遺產(chǎn)地具有唯一性、不可再生性、不可替代性等特點，在對遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品進行開發(fā)時，應(yīng)充分認識到這一點，做到保護優(yōu)先、合理利用。并且應(yīng)在遺產(chǎn)地資源的承載力范圍內(nèi)開展，不能超出遺產(chǎn)地自然環(huán)境的承受能力和自我更新能力。[7]

四、遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)類型探討

遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的開發(fā)需符合遺產(chǎn)地高保護性和精品性的特征，具體來說，可以分為以下幾種類型：

觀光旅游產(chǎn)品。最為普遍的一種遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品，一般可在自然風(fēng)光優(yōu)美、名勝古跡眾多的遺產(chǎn)地開發(fā)此類產(chǎn)品。

宗教旅游產(chǎn)品。包括宗教信仰和宗教文化體驗兩種活動，一般在宗教氣息濃厚的遺產(chǎn)地開發(fā)，如峨眉山、布達拉宮等。

民俗旅游產(chǎn)品。指依托民風(fēng)民俗為吸引物的旅游產(chǎn)品，不僅可以在遺產(chǎn)地開發(fā)民俗活動觀賞旅游產(chǎn)品，也可開發(fā)體驗型的民俗旅游產(chǎn)品，鼓勵游客參與到獨特的民俗事象中。這也是對遺產(chǎn)地原真性和完整性的保護，有利于遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展。此類旅游產(chǎn)品一般在少數(shù)民族聚居的遺產(chǎn)地開發(fā)，如九寨溝。

科學(xué)考察旅游產(chǎn)品。此類旅游產(chǎn)品以大自然為取向，以文化為內(nèi)涵，融合觀賞、考察、教育、參與于一體，[8]適用于地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、地質(zhì)遺跡豐富的遺產(chǎn)地，如武陵源等。

生態(tài)旅游產(chǎn)品。保護性是生態(tài)旅游產(chǎn)品的最大特點，這正符合遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的特征。遺產(chǎn)地生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)需嚴格遵循自然規(guī)律，做到人與自然的和諧共處，形成良性生態(tài)循環(huán)。

此外，遺產(chǎn)地還可開發(fā)文化旅游、修學(xué)旅游等旅游產(chǎn)品。所有類型的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，都應(yīng)遵循遺產(chǎn)地的實際情況，因地制宜，發(fā)展適宜的相關(guān)旅游產(chǎn)品。

五、遺產(chǎn)地旅游開發(fā)中存在問題及解決對策

（一）遺產(chǎn)地旅游開發(fā)存在問題

遺產(chǎn)地旅游雖然已經(jīng)成為如今旅游的新熱點，但是在其旅游開發(fā)過程中，仍然存在眾多問題。

1、法律法規(guī)不健全

遺產(chǎn)地作為人類重要財富，在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，缺乏系統(tǒng)、完整的專門性法律。目前遺產(chǎn)地保護與開發(fā)只能依靠與之相關(guān)的法律文件，如：《歷史文化名城保護規(guī)劃規(guī)范》、《中華人民共和國文物保護法》、《中華人民共和國森林法》、《中華人民共和國環(huán)境保護法》等，容易導(dǎo)致遺產(chǎn)地產(chǎn)品開發(fā)混亂，出現(xiàn)問題責(zé)無所究等問題。

2、遺產(chǎn)地旅游功能與遺產(chǎn)保護和科普教育功能失衡

在遺產(chǎn)地旅游開發(fā)過程中，管理者過于追求短期直接經(jīng)濟收益，而忽視了對遺產(chǎn)地的保護和科普宣傳。典型案例即張家界武陵源，武陵源作為較早一批的中國遺產(chǎn)地，經(jīng)濟落后，地理位置偏遠，但申遺成功后，為了滿足暴漲的游客需求，武陵源開發(fā)了一系列不規(guī)范的旅游產(chǎn)品及接待服務(wù)設(shè)施，忽視科普教育設(shè)施的維護和完善，分別在1998年和2013年被聯(lián)合國遺產(chǎn)委員會和教科文組織發(fā)出黃牌警告。[9]

3、旅游產(chǎn)品層次低，與遺產(chǎn)地高價值的旅游資源不匹配

遺產(chǎn)地旅游資源品味極高，但是目前遺產(chǎn)地開發(fā)的旅游產(chǎn)品多為觀光旅游產(chǎn)品，高層次、高品位的旅游產(chǎn)品匱乏或雖有開發(fā)但很膚淺，對公眾缺少吸引力，這既與遺產(chǎn)地高品位的旅游資源不匹配，也不符合如今旅游者多樣化的旅游產(chǎn)品需求。

4、管理體制混亂，權(quán)利所屬爭議大

我國在加入《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》以前，對風(fēng)景區(qū)、名勝古跡、森林公園以及文物等一直是分部門管理?，F(xiàn)在，更有遺產(chǎn)與風(fēng)景名勝區(qū)、文物保護單位、森林公園、自然保護區(qū)等重疊，造成管理體制混亂，權(quán)屬不清。不同部門為維護各自利益，在遺產(chǎn)地的開發(fā)管理過程中，會產(chǎn)生眾多分歧和沖突。

5、缺乏專業(yè)人才

遺產(chǎn)地眾多旅游產(chǎn)品設(shè)計人員和管理人員缺乏相關(guān)專業(yè)知識和素養(yǎng)，在產(chǎn)品開發(fā)和管理的過程中，容易造成“好心做壞事”的后果。例如，2000年，曲阜“三孔”管理部門為了以新面貌迎接中國孔子國際旅游股份有限公司成立，對孔府、孔廟、孔林進行全面衛(wèi)生大掃除，他們買來升降機、水管、水桶等工具，對文物用水管從上至下直接噴沖，或以其他工具直接擦拭，致使“三孔”古建筑彩繪大面積模糊不清。據(jù)曲阜文物管理委員會的報告稱，在旅游公司租賃的景區(qū)內(nèi)，古建筑均有不同程度的油漆彩繪脫漆現(xiàn)象，其中孔廟損壞最為嚴重。

（二）解決對策——九寨溝的管理經(jīng)驗

1、加強遺產(chǎn)地相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)

法律法規(guī)是遺產(chǎn)地旅游開發(fā)的首要依據(jù)，因此，應(yīng)該加強遺產(chǎn)地法律法規(guī)建設(shè)，除了建立一部國家統(tǒng)一的遺產(chǎn)地專門性法律之外，各級地方政府也應(yīng)該制定相關(guān)法規(guī)，加強遺產(chǎn)地法律宣傳，普及遺產(chǎn)地法律知識，加大執(zhí)法力度，為遺產(chǎn)地旅游的保護和開發(fā)提供堅強后盾。

世界遺產(chǎn)地九寨溝管理局，在依法制旅，標(biāo)準化管理方面進行了有益的嘗試。2011年九寨溝管理局修訂完善了《九寨溝管理局旅游標(biāo)準體系》（2011版）并正式發(fā)布實施。2012年3月，被國家旅游局確定為首批“全國旅游標(biāo)準化示范單位”。標(biāo)準化管理帶動了景區(qū)設(shè)施的改造升級，完善了景區(qū)的旅游服務(wù)配套功能，全面提升了景區(qū)品牌。

2、科學(xué)、合理設(shè)計與開發(fā)旅游產(chǎn)品

遺產(chǎn)地應(yīng)該結(jié)合自身地理位置、資源狀況、生態(tài)環(huán)境等實際情況，在對市場需求進行科學(xué)分析的基礎(chǔ)之上，本著保護遺產(chǎn)地旅游資源原真性和完整性的原則，開發(fā)適宜的旅游產(chǎn)品。這既能為遺產(chǎn)地帶來效益，又能達到保護遺產(chǎn)地的目的。

世界遺產(chǎn)地九寨溝，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外先進管理經(jīng)驗，堅持走“保護促發(fā)展，發(fā)展促保護”的可持續(xù)發(fā)展之路，加強自然保護，完善設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化旅游環(huán)境，提升管理服務(wù)，探索并創(chuàng)建了“保護型發(fā)展”模式。在實施世界遺產(chǎn)地經(jīng)營戰(zhàn)略中，成功實現(xiàn)了“溝內(nèi)游、溝外住”。在加大自然、生態(tài)和景觀資源保護力度的基礎(chǔ)上，不斷豐富九寨溝的旅游內(nèi)涵，樹立品牌形象，豐富精品景區(qū)內(nèi)涵。在保護景區(qū)資源的前提下，加快生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)掘游客旅游過程中的體驗性，通過開展扎如寨生態(tài)游等形式，吸引境外生態(tài)旅游高端游客；著力提升旅游環(huán)境，切實做好“村寨花園化”；開發(fā)具有九寨溝地方特色的美食，塑造全新的九寨溝餐飲形象。

3、明確權(quán)利所屬，規(guī)范管理體制

對世界遺產(chǎn)地權(quán)屬不清，體制混亂的問題，建議實行集權(quán)式管理，可設(shè)立遺產(chǎn)地管理委員會，全權(quán)負責(zé)遺產(chǎn)地的各類事宜，其他相關(guān)部門服務(wù)于該委員會。這樣既能夠?qū)z產(chǎn)地進行有效管理，改善遺產(chǎn)地管理現(xiàn)狀，也可有效保護遺產(chǎn)地。

我國的世界自然遺產(chǎn)地九寨溝在這方面就進行了積極探索和管理體制改革。2011年7月，經(jīng)四川省阿壩州人民政府批準，九寨溝國家級自然保護區(qū)管理局、九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)管理局、九寨溝世界遺產(chǎn)管理局、九寨溝國家地質(zhì)公園管理局、九寨溝國家5A級旅游景區(qū)管理局合署辦公，實行五塊牌子、一套班子的管理體制。

4、加強專業(yè)教育，培養(yǎng)專業(yè)人才，提高科學(xué)管理水平

遺產(chǎn)地的開發(fā)必須堅持實行永久的保護和永續(xù)的傳承，這有賴于一支穩(wěn)定的專業(yè)人才隊伍。遺產(chǎn)地可利用國內(nèi)相關(guān)高校資源，開辦遺產(chǎn)保護專業(yè)或課程，也可借助國外相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)，有計劃地為遺產(chǎn)地培養(yǎng)和輸送合格的專業(yè)人才。各遺產(chǎn)地也應(yīng)積極創(chuàng)新有利于人才扎根、人才發(fā)展的體制機制。

世界遺產(chǎn)地九寨溝在培養(yǎng)專業(yè)人才，提高科學(xué)管理水平方面既有規(guī)劃，又有實際行動。九寨溝管理局緊緊圍繞建設(shè)國際旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，完善人才培養(yǎng)制度。制定了《九寨溝管理局2008—2015年人才戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》，形成了“育才、引才、聚才、用才”的良好環(huán)境。2009年九寨溝成功申報四川省省級博士后工作站，以此為載體引入多位博士進站開展科研工作。聯(lián)合多家科研機構(gòu)成功申報國家863重大專項——“基于時空分流導(dǎo)航管理模式的RFID技術(shù)在自然生態(tài)保護區(qū)和地震遺址博物館的應(yīng)用”；2010年，九寨溝管理局與美國華盛頓大學(xué)、四川大學(xué)等一起成功申報國家自然基金跨國合作重大項目——“面向西部旅游經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的低碳景區(qū)集成管理模式研究”；2011年6月，國家科技支撐計劃“智能導(dǎo)航搜救終端及其區(qū)域應(yīng)用示范”項目在九寨溝啟動。（作者單位：成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院）

參考文獻：

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[9]中國廣播網(wǎng)，我國三大世界地質(zhì)公園因科普不足被聯(lián)合國黃牌警告[EB/OL].http：//china.cnr.cn/yaowen/201301/t20130112_511763850.shtml