“神車”寶駿暴跌之謎

張耀蘭

中國自主品牌轎車必須有所建樹，才能做大做強，與進口、合資品牌一較高低。

過去一年，作為中國乘用車市場的后入者，寶駿市場表現(xiàn)幾乎可以冠以中國“神車”的稱號。這個上汽通用五菱旗下自主品牌成立不足六年，在2015年中國車市增幅僅為4.7%的不景氣行業(yè)大環(huán)境下，實現(xiàn)了2015年銷量同比上漲176.93%的輝煌戰(zhàn)績，占上汽通用五菱全年銷量的近一半。

這個勢頭一直延續(xù)到2016年第一季度，寶駿的銷量增幅依然可觀，同比上漲127%。然而，轉角遇到跌，且是暴跌。

2016年4月，占寶駿品牌一半銷量的MPV車型寶駿730銷量不論是同比還是環(huán)比，下跌量均超過40%，僅為15072輛，占據(jù)了銷量另外半壁江山的SUV車型寶駿560由于上市不足一年，無法進行同比分析，但是比起3月份的數(shù)字，環(huán)比下降率同樣達到40.7%。

如此的大反轉，讓市場和業(yè)內人士均嘩然一片，爬得高跌得重，寶駿怎么了？未來還能安否？

“神車”前傳

2010年7月18日，在政策指導下，中國汽車業(yè)興起一股合資品牌創(chuàng)立自主品牌的浪潮。作為連續(xù)數(shù)年的中國微車界老大，上汽通用五菱在籌備了三年之后，推出了寓意“神駿良駒”的自主品牌寶駿。

從AO級車樂馳到A級車310，再到SUV和MPV，寶駿基本完成了對不同級別的產(chǎn)品布局，但從銷量看“偏科”現(xiàn)象非常嚴重。

然而，對于一直以低端微車、商用車形象示人的上汽通用五菱而言，想要快速擺脫之前的形象并非易事。

品牌成立后四個月，2010年11月22日，寶駿首款緊湊型轎車寶駿630下線，在經(jīng)歷了八個多月的等待后，寶駿630方才上市，雖然在前期也經(jīng)歷了銷量的上揚期，但始終沒有出現(xiàn)真正的大爆發(fā)。

之后，隨著市場上同屬6-7萬元的價格區(qū)間的可選車型越來越多，寶駿630的銷量越來越無力。2013年，寶駿甚至出現(xiàn)了上半年只完成全年銷量目標一成的尷尬局面。

面對如此局面，寶駿似乎有點不服輸，2014年7月18日，寶駿再次推出另一款轎車寶駿610 CROSS，依然銷售慘淡。

作為上汽通用乘用車品牌的三駕馬車（榮威、名爵、寶駿）之一，寶駿品牌在推出四年后都表現(xiàn)平平，上市的兩款轎車既未叫好也不叫座。

畢竟，上汽通用五菱之前品牌形象較強大，而寶駿轎車依托于原韓國大宇平臺的出身，又讓消費者覺得同平臺的雪佛蘭和別克旗下的相同價格區(qū)間的車型似乎高端一些，讓他們掏腰包購買動力和設計均無亮點的寶駿，確實比較難。

不過，上汽通用五菱及時發(fā)現(xiàn)了止損辦法。他們發(fā)現(xiàn)寶駿的轎車雖然不被認可，但是原有“神車”五菱宏光卻愈戰(zhàn)愈勇，一個新型細分市場——小型MPV成為了寶駿的新突破點。

2014年7月30日，以上市日期命名的寶駿730面世，這款車打開了寶駿的知名度和市場占有率。

客觀來看，寶駿730是上汽通用五菱決策層“新瓶裝舊酒”的“曲線救國”策略。這款7座MPV的功能與上汽通用五菱之前的“神車”五菱宏光基本一樣，只是在寶駿這個新品牌之下，又多了一個新的身份定位——全新七座家用車。這樣的詮釋既符合上汽通用五菱對寶駿這個新的乘用車品牌的定位，又顯示了上汽通用五菱的高層希望能夠將五菱宏光的輝煌延續(xù)到寶駿這個家族新成員身上的初衷。

不過，從五菱宏光的商用MPV到寶駿730的家用MPV，上汽通用五菱探索乘用車市場的進程，總算邁出了成功一步。

依托于原有龐大數(shù)量的微車用戶的口碑和升級換代需求，寶駿730在上市第一個月就銷量破萬輛，第二個月破兩萬，第四個月破三萬，前四月銷量近九萬，這是很多車企一年的銷量。

不得不說，寶駿高層對于市場的嗅覺堪稱靈敏。2015年，在中國SUV市場井噴之時，寶駿又推出了首款SUV車型寶駿560，同樣以低價和“家用大SUV”為賣點。上市首月，寶駿560即銷售9千多臺，之后月月上萬，2016年1月甚至月銷4萬，成為寶駿的又一“現(xiàn)象級”神車。

2016年4月的北京車展上，寶駿又推出了A級車寶駿310，這是對寶駿現(xiàn)有產(chǎn)品線的補充。雖然之前上汽通用已將雪佛蘭旗下的A0級車樂馳劃歸寶駿門下，但是畢竟不是寶駿親生的，寶駿310的面世，可以說是寶駿自主建構從A0級車到緊湊轎車到SUV再到MPV的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。

寶駿310是否能夠一改之前寶駿轎車被市場冷落的境況，目前還是個未知數(shù)?？梢源_定的是，定價是其成敗的關鍵。4-5萬元區(qū)間對寶駿310來說來說是個門檻，如可下探到4萬元之下，尚有空間和配置上的競爭力，如上探到5萬元這條紅線，那么更多的合資品牌同級別車型無疑會比寶駿310更有競爭力。

然而，不管如何，作為一個成熟的車企，寶駿已基本完成了對不同級別的產(chǎn)品布局，至于是否個個都是“現(xiàn)象級神車”，自也不必強求。

但是，如今連“現(xiàn)象級神車”也開始下跌了，且是暴跌，或許就該到了居危思危的時候了。

暴跌隱情

從一季度的翻番上漲，到4月份的下跌四成，寶駿的銷量成為了汽車業(yè)的焦點之一。一時間，“神車走下神壇”，“現(xiàn)象級泡沫破滅”等輿論不絕于耳。

盡管只有一個月的數(shù)據(jù)，未來尚難定論，但對下滑苗頭分析起來，還是能找不到不少原因。

首先，蛋糕雖還在，但是分蛋糕的人越來越多了。

不可否認，寶駿兩款“神車”的成功除了市場定位準確外，很大程度上都依賴于其低價位、大空間。而隨著長安、東風、北汽等自主品牌紛紛加入低端MPV陣營以及長城、長安、吉利等對低價SUV市場的先后進攻，寶駿昔日的優(yōu)勢和特點不再明顯，消費者的選擇范圍越來越大，尤其是低價位區(qū)間車型，中國自主品牌的競爭已然使得這一領域的藍海變紅海。

其次，分蛋糕的人身段越放越低。

以SUV為例，寶駿560的直接競爭者長城哈佛H6和長安CS75從2016年3月開始降價，降幅均超過萬元，其中長城哈弗H6的最高配車型的降幅更是高達4萬元。雖然伴隨著降價，各款車型都有不同程度的或明或暗的減配行為，但是降價本身足以反映出這個市場越來越重的硝煙味。

而低端MPV市場的競爭同樣激烈，原有的長安的歐諾和東風的風光330都要低于寶駿730，2015年12月新上市的長安歐尚和東風風行S500同樣是低價入市，讓上汽通用五菱原本一家獨大的低端MPV市場越發(fā)擁擠。

寶駿最終也在各路圍剿之下，在北京車展前夕開始了官方降價。雖然上汽通用五菱官方對《財經(jīng)國家周刊》表示，此舉是為了回饋客戶，但是寶駿官方降后的價格，被其內部工作人員驚呼“已經(jīng)快趕上內部的老員工價格了”。

即便如此，2016年4月份，寶駿730還是得面對自身下跌超四成、而長安歐諾和東風風光330分別實現(xiàn)53.1%和37.2%的同比漲幅的落后結果。

最后，除去外因，寶駿對于其產(chǎn)品的規(guī)劃和技術也存在不少短板。

目前寶駿的兩款暢銷車均無自動擋車型可選，而長安和長城哈弗則分別都有1.8T或者1.5T的自動擋車型可選。雖說手動擋可以讓駕駛者享受操控的樂趣，但是從可持續(xù)發(fā)展角度看，若想占據(jù)更大的市場，自動擋無疑是一款暢銷車必須包含的選項，否則無異于自動放棄大部分消費者，將市場拱手讓與他人。

此外，一向定位高性價比的寶駿車型并沒有避開國產(chǎn)車一直以來的做工不精和發(fā)動機變速箱落后等弊病。

由于背靠通用技術，早期的寶駿630等車也曾搭載凱越的1.8L發(fā)動機和6AT變速箱，但是或許由于后期凱越的降價對寶駿車型構成的直接競爭，寶駿從560開始用廣西柳汽的自主發(fā)動機取代之前630上使用的凱越發(fā)動機，而且第一批上市的560僅推出手動擋，計劃于2016年推出的新一代560據(jù)說也僅打算使用AMT變速箱，而不是通用現(xiàn)成的6AT變速箱。

不得不承認，出于成本考慮，如想低價競爭，必然需要低位成本。但是，隨著寶駿的車主越來越多，寶駿車的發(fā)動機異響、噪音過大、舒適性較差等問題都不斷被爆出，甚至有車主夸張地表示有時關門都會費勁。

事實上，寶駿力求搭載自主發(fā)動機的做法對于其長期的獨立發(fā)展是有益的，但是對于一個主要用于摩托車和農(nóng)用機械上的發(fā)動機生產(chǎn)者，如何能夠保證其在短時間內達到乘用車的技術水準并調教到位，值得商榷。

遠慮近憂

對于寶駿來說，在完成了產(chǎn)品線布局，并擁有兩款重量級產(chǎn)品后，本應在此基礎上進行下一步的深化細耕，但是4月份的銷量下滑可以說是給其敲響了一個警鐘，也讓其多了一份近憂。

在上汽通用五菱官方給予《財經(jīng)國家周刊》的答復中，對于4月份銷量的下滑原因總結為市場競爭激烈，同時更強調1-4月份，也就是2016年一季度寶駿依然實現(xiàn)了104.7%的同比漲幅。

這樣的轉折或許會在寶駿的品牌發(fā)展中起到一個緩沖劑的作用，讓其有必要停下腳步再思索和回顧下自身的成長。

畢竟，作為一個年輕乘用車品牌，寶駿快速占有了部分細分市場，這是其成功之處。接下來，寶駿更多需要考慮到如何在市場上確立長期可持續(xù)可拓展的品牌形象。

目前的低價實用定位雖然已經(jīng)為其贏得了近120萬名用戶，但是，如果沒有可持續(xù)的產(chǎn)品和扎實的技術作為支撐，一味走低價低定位路線，市場的蛋糕將會隨時面臨被切分的危險，因為消費者的可選對象實在是太多。

此外，從長遠來看，對于寶駿來說，最大缺陷在于，雖然產(chǎn)品線較全，但卻是個十足的“偏科生”。

2015年，寶駿僅靠一款MPV和一款SUV車型就實現(xiàn)了其90%以上的銷量，而其他A0級、A級或緊湊型轎車年銷量卻不足3萬，月銷量不足2千5百輛。

這顯然是一個不健康的發(fā)展格局。

對于一個成熟的汽車市場來說，家用轎車才是主流。即使是在目前SUV、MPV用戶大漲的中國，2015年的汽車銷售分布中，普通家用轎車依然占據(jù)一半以上的銷量，SUV占四分之一，MPV則只占十分之一。

這些數(shù)字說明了中國市場對一個車企的最直觀要求——必須有響當當?shù)募矣棉I車車型做支撐，才能享受轎車這個最大細分市場的紅利。

事實上，不只寶駿一家，在中國車市的發(fā)展早期，因為合資品牌搶先占據(jù)了家用轎車市場，很多中國自主品牌都只能在其他窄小細分市場尋求突破。

得益于目前中國市場以SUV、MPV為代表的多功能車型的火熱，很多自主品牌投其所好而初嘗甜頭，一時忽略或者顧不上普通家用轎車的發(fā)展。短期內這樣的策略尚可持續(xù)，但若想真正做大做強，與進口、合資品牌一較高低，中國自主品牌還必須在轎車領域有所建樹方可。

對于寶駿品牌而言，尤其如此，打破其家轎冷銷的魔咒，這是寶駿下一步長期戰(zhàn)略的重點之一。