中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)與實(shí)例研究

張文利

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東　東莞　523808)

中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)與實(shí)例研究

張文利

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東東莞523808)

[摘要]文章以中小企業(yè)顧客滿意度的測(cè)評(píng)為研究對(duì)象,提出了中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)的原則,對(duì)中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)可應(yīng)用的常用模型進(jìn)行了對(duì)比,最后通過實(shí)例應(yīng)用AHP和四分圖模型對(duì)A公司的顧客滿意度進(jìn)行了測(cè)評(píng),找出了影響A公司顧客滿意度的關(guān)鍵指標(biāo),對(duì)其他中小企業(yè)開展顧客滿意度測(cè)評(píng)有一定的參考和借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；顧客滿意度測(cè)評(píng)；AHP；四分圖模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.016

1引言

1999年我國(guó)印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》首次提出“要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度評(píng)價(jià)方法,向用戶提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”的要求,自此以顧客為導(dǎo)向,力求滿足顧客需求,追求客戶滿意,期待獲得顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注的焦點(diǎn)。中小企業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量,為中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)發(fā)揮了巨大作用。然而,與大型企業(yè)相比,我國(guó)中小企業(yè)普遍缺乏資本和技術(shù)。因此,只有真正樹立用戶至上的價(jià)值觀,從顧客需求出發(fā),立足于所熟悉的產(chǎn)業(yè),針對(duì)顧客不滿意的地方進(jìn)行持續(xù)不斷的改進(jìn),才能有效提升中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,并獲取更高的市場(chǎng)份額。文章通過對(duì)我國(guó)中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)的研究,為中小企業(yè)開展顧客滿意度調(diào)查和提升顧客滿意度提供了依據(jù)。

2文獻(xiàn)綜述

針對(duì)顧客滿意度研究,田月華、陳玲玲在顧客滿意度的述評(píng)中將顧客滿意度的研究分為模式研究和測(cè)量,其中模式研究分為差異模式、績(jī)效模式、顧客讓渡價(jià)值理論和消費(fèi)者歸因理論,將測(cè)量分為測(cè)量方法、顧客滿意級(jí)度、指標(biāo)和定量評(píng)價(jià)方法。熊百妹、宋思根對(duì)國(guó)內(nèi)顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究進(jìn)行了梳理,將顧客滿意度測(cè)評(píng)研究分為測(cè)評(píng)指標(biāo)體系、測(cè)評(píng)方法和提升策略三個(gè)方面。文章研究所指的顧客滿意度測(cè)評(píng)主要是運(yùn)用一定的模型或方法,對(duì)顧客滿意度進(jìn)行的測(cè)量和評(píng)價(jià)。

文章通過對(duì)中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索,對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)的研究相對(duì)較多,測(cè)評(píng)方法也趨于多樣性,但針對(duì)中小企業(yè)顧客滿意度研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少。陳洪安對(duì)中小企業(yè)實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略的基本思想、必要性和對(duì)策建議等方面進(jìn)行了探討。孫建紅和邢寶山從電子商務(wù)信息系統(tǒng)角度論述了電子商務(wù)企業(yè)滿意度和電子商務(wù)顧客滿意度,以此衡量電子商務(wù)在中小企業(yè)的應(yīng)用。胡彥澤對(duì)中小企業(yè)顧客滿意度存在的問題進(jìn)行了分析,并探討了相應(yīng)的提升措施。付越從中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面提出了顧客滿意度提升的策略。由此可見,對(duì)于中小企業(yè)顧客滿意度的研究主要集中在戰(zhàn)略分析、應(yīng)用分析和策略分析等定性研究層面,定量的測(cè)評(píng)研究相對(duì)較少。

3測(cè)評(píng)原則

3.1經(jīng)濟(jì)性原則

經(jīng)濟(jì)性原則指的是在保證中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)質(zhì)量的前提下,盡量降低整個(gè)測(cè)評(píng)過程中的測(cè)評(píng)成本。一般而言,對(duì)于顧客滿意度的測(cè)評(píng)過程包括初步調(diào)研分析、指標(biāo)體系設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、顧客滿意度計(jì)算、結(jié)果分析和持續(xù)改進(jìn)等環(huán)節(jié),如圖1所示。相比大型企業(yè),中小企業(yè)缺乏一定的人力、物力和財(cái)力,因此對(duì)于整個(gè)顧客滿意度的測(cè)評(píng)過程耗費(fèi)的時(shí)間不宜過長(zhǎng),組織和參與的人員也不宜過多,在保證測(cè)評(píng)質(zhì)量的前提下,針對(duì)測(cè)評(píng)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)盡量減少成本。

圖1　顧客滿意度測(cè)評(píng)的一般流程

3.2重要性原則

中小企業(yè)相比大型企業(yè),規(guī)模相對(duì)較小,主營(yíng)業(yè)務(wù)和工作流程也相對(duì)簡(jiǎn)單。因此,針對(duì)中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)各個(gè)中小企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和產(chǎn)品的特點(diǎn),抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)和核心業(yè)務(wù),分清主次,對(duì)中小企業(yè)起到?jīng)Q定性作用的指標(biāo)做出重點(diǎn)評(píng)價(jià)。有時(shí),過多的評(píng)價(jià)指標(biāo)不僅會(huì)增加測(cè)評(píng)成本,而且還會(huì)帶來測(cè)評(píng)過程的混亂,導(dǎo)致整個(gè)評(píng)價(jià)體系的失效。

3.3實(shí)用性原則

目前對(duì)于顧客滿意度的測(cè)量模型和方法眾多,包括結(jié)構(gòu)方程模型、回歸分析、層次分析、模糊綜合評(píng)價(jià)、因子分析、相關(guān)性分析、主成分分析、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、熵和聚類分析等。其中有些模型和方法相對(duì)比較復(fù)雜,對(duì)收集的數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)精度也有特殊要求。針對(duì)中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)量模型和測(cè)評(píng)方法的選擇,應(yīng)秉承實(shí)用性原則,杜絕應(yīng)用華而不實(shí)的不適合中小企業(yè)的測(cè)評(píng)模型和方法,突出方法和模型的有效性和可操作性。

3.4定性與定量相結(jié)合原則

顧客滿意度的測(cè)評(píng)體現(xiàn)的是由定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)最終再到定性認(rèn)識(shí)的過程。定性測(cè)評(píng)是對(duì)顧客滿意度研究對(duì)象性質(zhì)和屬性等質(zhì)的分析判斷；定量測(cè)評(píng)是通過數(shù)量分析對(duì)顧客滿意度相對(duì)精確的客觀性反映。定性測(cè)評(píng)側(cè)重于對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象性質(zhì)和整體屬性的價(jià)值判斷,具有較強(qiáng)的主觀性,在缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下難以形成一致的結(jié)論。在整個(gè)測(cè)評(píng)中,定性測(cè)評(píng)決定了測(cè)評(píng)方向,定量測(cè)評(píng)是具體展開工作的方式方法,定量測(cè)評(píng)要在定性測(cè)評(píng)的引導(dǎo)下進(jìn)行。因此,對(duì)于中小企業(yè)顧客滿意度的測(cè)評(píng)應(yīng)遵循定性與定量相結(jié)合的原則。

3.5連貫性原則

對(duì)于中小企業(yè)而言,環(huán)境隨時(shí)在發(fā)生變化,企業(yè)也要隨著環(huán)境變化及時(shí)做出調(diào)整。因此,對(duì)于顧客滿意度開展的測(cè)評(píng)工作不是一勞永逸的,需要隨著時(shí)間持續(xù)不斷地進(jìn)行,同時(shí)滾動(dòng)發(fā)布顧客滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果,這些結(jié)果隨時(shí)間推移追蹤續(xù)效,從而建立中小企業(yè)顧客滿意度的動(dòng)態(tài)情報(bào)系統(tǒng),有效推動(dòng)中小企業(yè)的持續(xù)改進(jìn)和業(yè)績(jī)的不斷提升。

4測(cè)評(píng)模型

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客滿意度的測(cè)評(píng),提出了多種顧客滿意度測(cè)評(píng)的模型并應(yīng)用于實(shí)踐。例如,瑞典于1989年建立了顧客滿意度指數(shù)模型,美國(guó)于1994年建立了自己的ACSI模型,國(guó)內(nèi)顧巧論、季建華對(duì)基于大規(guī)模定制的顧客滿意度模型進(jìn)行了研究。對(duì)于中小企業(yè)的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型,按照以上實(shí)用性原則,應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)可靠性和有效性。實(shí)踐中,四分圖模型、KANO模型、AHP模型和CSI模型在實(shí)踐中被充分證明具備一定的可靠性和有效性,而且應(yīng)用起來相對(duì)比較簡(jiǎn)單,對(duì)中小企業(yè)的測(cè)評(píng)具有一定的適用性。下面就四種模型進(jìn)行簡(jiǎn)單的對(duì)比和分析,如表1所示,以方便測(cè)評(píng)過程中的選擇和應(yīng)用。

表1　顧客滿意度測(cè)評(píng)模型對(duì)比

現(xiàn)實(shí)中,中小企業(yè)開展顧客滿意度測(cè)評(píng)過程中,可以利用KANO模型對(duì)指標(biāo)進(jìn)行挖掘和分類,利用AHP模型構(gòu)建指標(biāo)體系和確定指標(biāo)權(quán)重,利用四分圖模型對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行診斷和分析。同時(shí),對(duì)于不同行業(yè)中不同中小企業(yè)的顧客滿意度的橫向?qū)Ρ?則可以利用CSI模型進(jìn)行測(cè)評(píng)和分析。因此,四種模型不僅可以單獨(dú)應(yīng)用于中小企業(yè)顧客滿意度某一方面的測(cè)評(píng),而且個(gè)別模型也可以搭配起來使用。例如本文實(shí)例研究中的層次結(jié)構(gòu)模型與四分圖模型的搭配,可以對(duì)顧客滿意度進(jìn)行較全面的測(cè)評(píng)和分析,體現(xiàn)了顧客滿意度定性和定量相結(jié)合的測(cè)評(píng)原則。

5實(shí)例研究

A公司是一家集生產(chǎn)加工、工藝開發(fā)、禮品設(shè)計(jì)為一體的中小型有機(jī)玻璃加工制造企業(yè)。公司目前客戶主要集中在內(nèi)地及港臺(tái)地區(qū)。隨著公司業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和顧客群體的不斷增多,公司客戶管理和服務(wù)水平相對(duì)滯后,為了更好地提升顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度,特組織對(duì)A公司的顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)和分析。

5.1指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

通過對(duì)A公司的初步調(diào)查,結(jié)合公司的主要業(yè)務(wù)和作業(yè)流程,歸納出品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)速度和價(jià)格5個(gè)影響顧客滿意度的二級(jí)指標(biāo)和18個(gè)三級(jí)指標(biāo),按照層次結(jié)構(gòu)模型,構(gòu)建了A公司顧客滿意度指標(biāo)體系。

5.2指標(biāo)體系權(quán)重的確定

權(quán)重是反映各指標(biāo)對(duì)顧客滿意度影響程度的尺度。針對(duì)指標(biāo)體系權(quán)重的確定，目前可采用的方法比較多,有層次分析法(AHP)、因子分析法、主成分分析法和專家意見法等,文章采用專家意見與AHP相結(jié)合的方式來確定。

AHP由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·賽蒂教授于20世紀(jì)70年代初期提出,是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。文章結(jié)合專家意見使用層次分析法軟件yaahp 10.2對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,采用1～9的標(biāo)度類型,計(jì)算了顧客滿意度的指標(biāo)體系的權(quán)重,并經(jīng)過一致性檢驗(yàn),獲得以下權(quán)重值數(shù)據(jù)。

表2　顧客滿意度

表3　品牌形象

表4　產(chǎn)品質(zhì)量

表5　服務(wù)質(zhì)量

表6　響應(yīng)速度

表7　價(jià)格

表8　顧客滿意度指標(biāo)體系權(quán)重

5.3顧客滿意度計(jì)算

顧客滿意度測(cè)評(píng)采用順序量表中的5級(jí)李克特量表,5級(jí)態(tài)度分別是：非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意,相應(yīng)的賦值為100、80、60、40、20,顧客根據(jù)對(duì)事物的普遍看法和心里感知選擇相應(yīng)的態(tài)度等級(jí),其評(píng)價(jià)值的大小是所有問卷該項(xiàng)指標(biāo)的平均值。

以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和電子郵件兩種方式對(duì)A公司主要客戶進(jìn)行了客戶滿意度的調(diào)查工作。調(diào)查共發(fā)放問卷52份,收回48份,有效問卷48份,有效率為92.3%。

經(jīng)過調(diào)查獲得數(shù)據(jù)之后,要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和整理,計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)的顧客滿意度指數(shù)。顧客滿意度指數(shù)是指根據(jù)顧客滿意度測(cè)評(píng)數(shù)據(jù),對(duì)各指標(biāo)評(píng)價(jià)值加權(quán)平均而得到的結(jié)果,計(jì)算公式如下：

CSI=∑WiXi

式中：CSI為顧客滿意度指數(shù)；Wi為第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的綜合權(quán)重系數(shù)；Xi是顧客對(duì)第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值。經(jīng)過計(jì)算整理,得到表9。

表9　顧客滿意度指數(shù)

5.4結(jié)果分析

對(duì)顧客滿意度的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行直觀分析是非常重要的,而從眾多的調(diào)查數(shù)據(jù)和信息中尋找影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素作為企業(yè)改進(jìn)的對(duì)象就更為重要,因此,文章采用四分圖模型對(duì)結(jié)果進(jìn)行診斷分析。

圖2　四分圖模型

如圖2所示,橫坐標(biāo)為三級(jí)指標(biāo)顧客滿意度評(píng)價(jià)值,縱坐標(biāo)為三級(jí)指標(biāo)綜合權(quán)重系數(shù),縱、橫坐標(biāo)上的分割線分別為綜合權(quán)重系數(shù)的平均值及指標(biāo)評(píng)價(jià)值的平均值。用三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值與綜合權(quán)重系數(shù)打點(diǎn),可使指標(biāo)落在不同的象限中。本次測(cè)評(píng)三級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值均值為68.5183,指標(biāo)權(quán)重系數(shù)均值為0.0555。根據(jù)四分圖模型分析結(jié)果為：A公司的優(yōu)勢(shì)指標(biāo)有B1、B3、B4和E1,這是A公司需要保持并謀求創(chuàng)新的方面；重要程度較低而得分較高的指標(biāo)有A2、A4、C3、D1和D3,需要繼續(xù)保持；重要程度較低而評(píng)價(jià)值也較低的指標(biāo)有A1、A3、B2、C2、C4、D2和D4,對(duì)于這些指標(biāo),A公司需要穩(wěn)步改進(jìn)和提高；A公司的劣勢(shì)指標(biāo)有C1和E2,這是A公司后期需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面。

6結(jié)論

目前,我國(guó)各行各業(yè)的中小企業(yè)眾多,他們普遍對(duì)顧客滿意度的提升意識(shí)相對(duì)較薄弱,對(duì)于科學(xué)開展顧客滿意度測(cè)評(píng)工作更是無從下手。本文給出了中小企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)的指導(dǎo)原則,以A公司為例,應(yīng)用AHP和四分圖模型對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)進(jìn)行了較全面的分析,為A公司后期提升顧客滿意度水平找到了努力的方向,同時(shí)也為其他中小企業(yè)有效開展顧客滿意度測(cè)評(píng)工作提供了一定的參考和借鑒。

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[作者簡(jiǎn)介]張文利(1981—),男,山東泰安人,東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理科學(xué)系講師,碩士。研究方向：企業(yè)管理。