乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)研究

【摘要】文章主要探討乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)，通過(guò)運(yùn)用DEA模型、Malmquist指數(shù)模型對(duì)我國(guó)乳制品上市公司營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。

【關(guān)鍵詞】乳制品企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效；DEA模型；Malmquist指數(shù)模型

乳制品行業(yè)作為國(guó)民農(nóng)業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大影響。但目前我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展情況并不樂(lè)觀，甚至由于不當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成嚴(yán)重虧損，2015年乳制品企業(yè)虧損就達(dá)到20億元以上。如今的乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)方式有以下種類(lèi)：模糊綜合評(píng)價(jià)法、主成分分析法、利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等。我們采用DEA模型和Malmquist指數(shù)模型對(duì)不同時(shí)期面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)結(jié)果。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法

營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)要評(píng)價(jià)企業(yè)多方面的指標(biāo)，涉及到多個(gè)輸入和輸出同類(lèi)型決策單元（簡(jiǎn)稱(chēng)DMU）對(duì)它們的相對(duì)有效性評(píng)價(jià)。多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方面主要采用方法為DEA方法，這種方法把所有的乳制品企業(yè)看作1個(gè)個(gè)DMU，從而建立DEA模型評(píng)價(jià)乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。我們采用建立DEA-C2R和DEA-BCC輸出模型的方式，來(lái)對(duì)乳制品企業(yè)靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)分析。這一模型使用所有對(duì)乳制品企業(yè)在同一時(shí)刻的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，使用截面數(shù)據(jù)輸出DEA模型在評(píng)估決策單元規(guī)模收益狀況。然后運(yùn)用Malmquist指數(shù)模型，建立乳制品企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)分析，雙管齊下才能合理有效得出正確結(jié)論。

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)與其他企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。根據(jù)之前市場(chǎng)關(guān)于乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，制定出符合乳制品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)編標(biāo)準(zhǔn)，具體有以下內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)投入指標(biāo)，如銷(xiāo)售費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、商標(biāo)權(quán)、研發(fā)支出；營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出指標(biāo)，如主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)、品牌價(jià)值、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

乳制品上市公司為我們研究的主要目標(biāo)，一方面因?yàn)槿橹破飞鲜泄敬碇覈?guó)乳制品行業(yè)最高水準(zhǔn)，為我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)；另一方面由于科研調(diào)查工作量巨大、數(shù)據(jù)眾多，因此只能從乳制品上市公司中選取。這些乳制品上市公司均為我國(guó)大型乳制品企業(yè)，數(shù)據(jù)信息真實(shí)可靠，具體有以下企業(yè)：伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份、貝因美科工貿(mào)股份有限公司等。我們選取以上公司2013～2015年數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)均是從公司內(nèi)部年報(bào)以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)中心獲得的。

二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

（一）基于C2R和BCC模型靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)

我們使用MaxDEA統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)乳制品企業(yè)2013～2015年數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果。我們得出結(jié)論表明：貝因美科工貿(mào)股份技術(shù)效率較低，不到0.6，其余公司技術(shù)效率都為1，表明其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效不存在任何問(wèn)題；純技術(shù)效率及規(guī)模效率方面，這5家公司都不存在任何問(wèn)題。但以上結(jié)果也表明，乳制品企業(yè)資金投入已經(jīng)趨于飽和，也就是企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品與投入資金已經(jīng)達(dá)到最大比例，市場(chǎng)與供應(yīng)鏈處于飽和狀態(tài)，簡(jiǎn)單資金投入用于提高營(yíng)銷(xiāo)效率的方法顯然不切實(shí)際；技術(shù)效率為純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積，以上只有貝因美公司技術(shù)效率小于1，這說(shuō)明貝因美公司相較于其他公司還可以有大的發(fā)展。貝因美公司還可以通過(guò)持續(xù)的資金投入來(lái)增加產(chǎn)品生產(chǎn)，從而提高其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，提高其企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還表明：貝因美和光明乳業(yè)經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，直到2015年為止，兩家企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)和產(chǎn)出等方式，其規(guī)模效率已經(jīng)有大幅度的提高。但它們的規(guī)模報(bào)酬仍在急劇縮減，從而使公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)效率仍小于1；其余的乳業(yè)產(chǎn)品公司的純技術(shù)效率與規(guī)模效率乘積均達(dá)到1，表明其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效不存在任何問(wèn)題。從靜態(tài)來(lái)看，蒙牛乳業(yè)等大型乳業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出綜合效率較高，產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果好；只有貝因美科工貿(mào)股份純技術(shù)效率與規(guī)模效率達(dá)不到要求，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效持續(xù)下滑。這是由于貝因美科工貿(mào)股份公司管理層人員更換頻繁的緣故，管理不良導(dǎo)致純技術(shù)效率與規(guī)模效率降低，與其有相同特點(diǎn)的還有光明乳業(yè)。

（二）Malmquist動(dòng)態(tài)效率評(píng)價(jià)

我們從以上乳制品企業(yè)內(nèi)部年報(bào)以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)中心獲得相關(guān)面板數(shù)據(jù)，再用MaxDEA統(tǒng)計(jì)軟件得出以下數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)果，以下結(jié)果表明2013～2015年乳制品企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效：

以上表格分析我們得出：2013～2015年，乳制品上市公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的技術(shù)效率變化為1.026，表明其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷增長(zhǎng)，這體現(xiàn)乳制品公司非凡的營(yíng)銷(xiāo)能力；技術(shù)水平變動(dòng)方面，以上乳制品公司這三年技術(shù)水平變動(dòng)變化值為0.845，表明我國(guó)乳制品上市公司專(zhuān)注于市場(chǎng)績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)，乳制品技術(shù)創(chuàng)新方面步伐放緩，甚至出現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)，這是一種不良的訊號(hào)；乳制品公司規(guī)模效率變動(dòng)方面也有大幅度下降，這三年規(guī)模效率變動(dòng)變化值為1.02。以上幾種因素作用下，使得乳制品上市公司全要素生產(chǎn)率變動(dòng)變化值急劇下降，變?yōu)?.873。以上情況表明，乳制品公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效降低的主要原因?yàn)椋浩髽I(yè)技術(shù)投入大幅度下降，技術(shù)降低導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，相比于國(guó)外先進(jìn)乳品企業(yè)有很大差距。雖然企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效方面下盡功夫，取得的效果仍舊不理想。因此乳制品上市公司企業(yè)發(fā)展應(yīng)該放慢步伐，縮小企業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效也要適度。最重要的是增大企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金投入，利用現(xiàn)有技術(shù)人才攻克科研難題，促使企業(yè)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代和企業(yè)長(zhǎng)久良性發(fā)展。

三、討論

根據(jù)以上乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效及其影響因素分析，可以得出：（1）靜態(tài)方面乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，主要影響因素為純技術(shù)效率和規(guī)模效率。如今乳制品企業(yè)通過(guò)改進(jìn)科研和增加資金，已經(jīng)提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)純技術(shù)效率。而規(guī)模效率低的情況只有通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)、資金投入以及降低產(chǎn)品廢料浪費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)；（2）動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效方面，乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效要想完成完全增長(zhǎng)，需要在技術(shù)效率變動(dòng)、純技術(shù)效率變動(dòng)、規(guī)模效率變動(dòng)四方面全面發(fā)力，解決目前技術(shù)與規(guī)模存在的諸多問(wèn)題。但由于各個(gè)企業(yè)規(guī)模大小不同、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不同，導(dǎo)致企業(yè)資金流轉(zhuǎn)能力不同，再加上企業(yè)科研人員與技術(shù)能力差異，使得企業(yè)全要素生產(chǎn)率不可能處于同一發(fā)展階段，發(fā)展速度也有差異。

所以乳制品企業(yè)不僅要穩(wěn)定管理層高管人員，規(guī)范管理企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也要將管理方案擴(kuò)展到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面除依靠規(guī)范管理外，還要以下兩方面入手保持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效穩(wěn)步快速增長(zhǎng)：（1）優(yōu)化資源配置，提高規(guī)模效率。依據(jù)貝因美科工貿(mào)股份和光明乳業(yè)這兩家的案例，我們發(fā)現(xiàn)：這兩家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要原因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模效率低。由于企業(yè)資金是固定的，資金流轉(zhuǎn)具有一定方向，因此如何使用資金成為這兩家企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的主要問(wèn)題。它們應(yīng)該加大營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生產(chǎn)，同時(shí)要把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廢料降到最低，盡可能多利用有限資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；（2）強(qiáng)化創(chuàng)新能力，加快技術(shù)進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全要素生產(chǎn)率下降，歸根結(jié)底是企業(yè)過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，使技術(shù)進(jìn)步率放緩，技術(shù)革新程度逐年下降，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。所以乳制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效若想長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，必須依賴(lài)技術(shù)創(chuàng)新和科技人員引入。技術(shù)改革不僅是乳業(yè)產(chǎn)品技術(shù)改革，也包括生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)改革。技術(shù)改革一方面能增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也能大大降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

四、結(jié)語(yǔ)

乳制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效由多種復(fù)雜因素組成，除以上所說(shuō)的技術(shù)效率變動(dòng)、純技術(shù)效率變動(dòng)、規(guī)模效率變動(dòng)等，還有其他影響因素作用。因此若想真正提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，必須分析多方面原因，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況研究解決。

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作者簡(jiǎn)介：張竹暄（1990-），女，北京人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）。