老品牌復(fù)興守住市場才能守住情懷

苑輝

因?yàn)閷掀放频母星椋覀兛偸窍Ｍ吹嚼掀放频膹?fù)興，然而復(fù)興之路從來不易。

上海是中國近代工業(yè)的發(fā)祥地，是新中國成立后最大的工業(yè)城市，它以海納百川、追求卓越的精神，打造了眾多曾經(jīng)為國人耳熟能詳?shù)钠放啤８母镩_放以后，隨著市場的沖擊和城市的轉(zhuǎn)型，很多上海老品牌面臨經(jīng)營危機(jī)，有的不斷突破尋求復(fù)興，有的逐漸淡出了人們的視線。觀察目前上海老品牌的經(jīng)營狀況，大致有三類情況：依舊保持較好業(yè)績的，如老鳳祥、家化、光明、三槍等；業(yè)績較弱的，如英雄、回力、永久、鳳凰等；不復(fù)存在的，如紅燈牌收音機(jī)、三五牌臺鐘、水仙牌洗衣機(jī)等。而且，上海老品牌數(shù)量雖然多，但是品牌價值偏低。

上海這樣一個城市，需要打造具有影響力的品牌，他們是上海發(fā)展的名片之一，有助這座城市綜合實(shí)力的提升。老品牌具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、具有文化記憶，他的復(fù)興之路有基礎(chǔ)、有意義、有價值！

老品牌復(fù)興的路徑在哪里？唯有創(chuàng)新，打破固有成規(guī)。指引創(chuàng)新的路燈在哪里？唯有市場，了解市場的真正需求，才能引領(lǐng)市場。

品牌核心在“物美”而非“價廉”

十多年前我們說一件國貨好，往往會說價廉物美，價廉一直被放在更重要的位置。而如今中國消費(fèi)者，正瘋狂地在世界各地購買商品，中國消費(fèi)者的購買力有時簡直讓人驚嘆。海外購買，若算上所有的購買成本，價格并不算低。中國消費(fèi)者正在漸漸把“物美”放在了“價廉”的前面。在同樣“物美”的情況下，在海外購買單一商品的價格可能因?yàn)榉N種原因要低于在國內(nèi)購買，這是“物美”前提下的“價廉”。

這中間的原因就是在一個商品過剩的時代，中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，隨著消費(fèi)升級，他們需要越來越多的好產(chǎn)品。世界各地的企業(yè)都爭搶著在為消費(fèi)者研發(fā)最時尚、最好用的產(chǎn)品。此時的中國本土企業(yè)面臨的市場環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化。面對日益挑剔的消費(fèi)者，面對有眾多選擇的消費(fèi)者，中國企業(yè)在“物美”上欠了一口氣。

這一口氣就在“創(chuàng)新”。

“其實(shí)幾千元買個電飯煲是挺貴的，但品質(zhì)好也值了。畢竟現(xiàn)在要求高了，不僅要煮得熟，還要煮得香?！边@大約是去日本海淘電飯煲的中國消費(fèi)者的心聲。其實(shí)電飯煲煮飯好不好，加熱技術(shù)很重要。被中國消費(fèi)者熱捧的日本高端電飯煲大多淘汰了底盤加熱技術(shù)，采用立體電磁加熱技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了均勻加熱，米飯口感有所改善。而國內(nèi)多數(shù)電飯煲還在使用底盤加熱技術(shù)，造成大米受熱不均，口感受影響。

究其原因是國內(nèi)家電企業(yè)剛起步時，往往從中低端做起，追求市場規(guī)模，經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)，有些毛利率甚至不足3%。利潤低，沒有資金投入到技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)就難提升，陷入惡性循環(huán)。幾十年來，這個問題沒根本解決。

當(dāng)消費(fèi)需求提高時，我們的產(chǎn)品沒有跟上。

按理說，老品牌的競爭策略本就不在價格競爭，老品牌所具備的品牌內(nèi)涵很少有落在“價廉”上的，那些今天消費(fèi)者評價國際品牌產(chǎn)品的語言，曾經(jīng)就是我們評價老品牌的語言。今天市場上，老品牌影響力不足，恰是他們在發(fā)展過程中因?yàn)榉N種原因放棄了他們曾經(jīng)的優(yōu)勢，曾經(jīng)的品牌內(nèi)涵。或者說，我們曾經(jīng)熟悉的老品牌，一度在重視價格競爭的市場中，因?yàn)榉N種原因敗下陣來。當(dāng)然這其中還有很多其他原因。從大的方面來說，有的是國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的變化，有的是體制機(jī)制的制約，有的是國內(nèi)外市場需求的瞬息萬變等等。從企業(yè)自身來說，自身理念和管理水平落后則是重要原因。這些原因?qū)е碌慕Y(jié)果就是，這些品牌沒有延續(xù)他們曾經(jīng)的品牌形象，曾經(jīng)的時尚、精致、品質(zhì)，只能用老品牌的情懷來代替。

老品牌在探索中復(fù)興

談起國內(nèi)的老品牌，人們總愛談及情懷，然而“情懷”消費(fèi)往往是短暫的，而與之對比，一個品牌創(chuàng)新的艱難卻是長期的。

對于老品牌而言，品牌有基礎(chǔ)，有積淀，是優(yōu)勢?？墒呛芏鄷r候你所仰仗的，也會成為羈絆。當(dāng)年柯達(dá)在膠片相機(jī)時代的巨大成功恰恰是影響他跨入數(shù)碼相機(jī)時代的原因之一。畢竟，對每一個企業(yè)來說，主動放棄利潤巨大的市場，意味著整個商業(yè)模式的變革。

老品牌的創(chuàng)新往往意味著自我革命，或者市場倒逼，但無論哪種模式都是大刀闊斧的變革，完全脫胎換骨。十多年來，我們一直看到眾多老品牌在艱難地走著復(fù)興之路、創(chuàng)新之路，追逐著市場的腳步。

上海牌手表重新定位，以時尚的名義復(fù)出。2005年他們生產(chǎn)出中國第一款陀飛輪手表，標(biāo)價10萬元邁入奢侈品的行列。不過經(jīng)過十多年探索，公司股權(quán)幾經(jīng)變化，上海牌手表的新定位并未完全成功。

還有海鷗品牌引入民營資本，以數(shù)碼相機(jī)重新起步，在市場上漸漸有了知曉度。

引起很多人童年記憶的大白兔奶糖，除了在前幾年不斷推出不同口味的奶糖，還在2016年攜手法國小清新推出了全新設(shè)計(jì)的時尚新包裝，一時讓不少年輕人追捧。不斷推出新品的大白兔奶糖在市場上始終占有一席之地。

老鳳祥在設(shè)計(jì)和營銷上堅(jiān)持創(chuàng)新。設(shè)計(jì)上引入人才，不斷推出新品，得到市場認(rèn)可。在營銷方式上老鳳祥通過“專業(yè)代銷+區(qū)域代理+品牌加盟+連鎖銀樓四位一體”營銷模式，形成“立足‘長三角，輻射全國”的營銷網(wǎng)絡(luò)，市場占有率逐年攀升，是老品牌中的佼佼者。

還有一些老品牌徹底轉(zhuǎn)換了商業(yè)模式，比如恒源祥從制造商，轉(zhuǎn)變成了品牌運(yùn)營商；光明則整合了產(chǎn)業(yè)鏈上多個環(huán)節(jié)，走多元發(fā)展的路線。

這些在摸索中復(fù)興的老品牌，在各種嘗試中試圖找到一條通向成功的路徑。在這些路徑中，不難發(fā)現(xiàn)有的較為成功，有的還在摸索階段，但總體說，這些品牌距離國際品牌還有不少差距。倘若他們中有的品牌已經(jīng)小有成就，那一定是他們對市場看得更加清晰和準(zhǔn)確，他們的商業(yè)模式更加適應(yīng)瞬息萬變的市場。

用創(chuàng)新抓住市場的“痛點(diǎn)”

市場是殘酷的，如果希望通過情懷一直留住顧客，可以說是難之又難。市場對新、老品牌其實(shí)一視同仁，如果一定要說偏愛，就是老品牌的知曉度，可是如果躺在老品牌的知曉度上而不再創(chuàng)新，市場只會選擇遺忘。創(chuàng)新其實(shí)是當(dāng)下新老品牌共同需要面對的問題。

縱觀國際知名品牌，大多歷史悠久。倘若品牌定位是時尚，就不會打出“老品牌”的概念。比如已經(jīng)有近百年歷史的寶馬，很少會宣揚(yáng)自己的歷史，他要保持的始終是年輕的形象，百年創(chuàng)新，砸錢無數(shù)，始終圍繞車主進(jìn)行。R 32于1923年推出，它不僅是第一款在油箱上烙印著BMW藍(lán)白標(biāo)志的摩托車，更為重要的是，它是以發(fā)動機(jī)為中心進(jìn)行車型設(shè)計(jì)的，后來，這個設(shè)計(jì)思路不僅成為了寶馬摩托車構(gòu)造的標(biāo)志性特點(diǎn)，還對整個行業(yè)起到了重要影響。而時隔90年后，彰顯全面反思和重新設(shè)計(jì)交通出行概念的里程碑當(dāng)屬電動系列。寶馬從R32到i8、i3，創(chuàng)新巨大，但專注于車。正是因?yàn)槭冀K創(chuàng)新，才不斷吸引了消費(fèi)者，擁有著最忠實(shí)的粉絲。

再觀察國內(nèi)的新興品牌，成長迅速的無一不是用創(chuàng)新抓住了市場的“痛點(diǎn)”。

在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域我們的產(chǎn)品曾經(jīng)是全面落后，18個月更新?lián)Q代的摩爾定律催促著中國消費(fèi)者不斷更新?lián)Q代。最典型的就是手機(jī)。曾經(jīng)這樣高速的研發(fā)，是中國手機(jī)制造企業(yè)怎么也無法趕上的。那時，我們的手機(jī)市場大約只有諾基亞、摩托羅拉一統(tǒng)天下，可是短短幾年，雖然還在成長，但國產(chǎn)智能手機(jī)已經(jīng)迎頭趕上，華為最近推出的p9手機(jī)，剛剛上市就廣受關(guān)注，還有小米手機(jī)、錘子手機(jī)都頗具市場號召力。

這幾家企業(yè)可以說是在國外品牌一統(tǒng)天下的情況下，開始自己的創(chuàng)新研發(fā)，雖然艱難，但是已有建樹。其中的“小米”很有意義。

一兩年前，小米還不引人注目，只是一轉(zhuǎn)身，竟發(fā)現(xiàn)身邊到處都是小米產(chǎn)品。白色的小米充電寶，簡潔明快，小巧耐用；小米自拍桿很有質(zhì)感，地?cái)偵系淖耘臈U完全沒法和他比；黑色的小米插線板，自帶USB接口，充電更加方便，黑色的外觀也是簡潔大方，一如小米盒子的遙控器。

一個企業(yè)何以在段時間內(nèi)研發(fā)出如此之多的產(chǎn)品？小米的模式頗有代表性。他一手在營銷上創(chuàng)新，積攢屬于自己的粉絲；一手在產(chǎn)品上創(chuàng)新，打造“新國貨”的概念，迅速崛起。小米構(gòu)筑了一個完整的生態(tài)體系，同時從低端慢慢去進(jìn)攻高端，并在范圍上由窄及寬。他建立了完整的硬件、軟件、平臺，采用互聯(lián)網(wǎng)模式來做銷售，營銷和渠道成本大幅降低。小米是以投資為方向，跟國內(nèi)其它創(chuàng)業(yè)公司合作。兩年多前，小米開始做生態(tài)鏈投資。當(dāng)時的目標(biāo)是“五年時間，投資100家創(chuàng)業(yè)企業(yè)”。在過去的兩年里，小米投資了56家公司，雷軍對所有的投資企業(yè)都以“新國貨”的理念要求它們。以小米插線板為例，誰都沒想到一個看似簡單的插線板花了1000萬的研發(fā)費(fèi)用干了一年半才完成。做完以后，一發(fā)布，相當(dāng)受歡迎。

這些研發(fā)帶來了市場回報。4月6日24時，小米史上持續(xù)時間最長的電商狂歡節(jié)日——第五屆米粉節(jié)正式落下帷幕。此次米粉節(jié)總銷售金額突破18.7億元。

其實(shí)小米的新國貨，就是我們自己研發(fā)生產(chǎn)我們中國人滿意的產(chǎn)品。小米的意義在于他通過全新的模式有效地解決了效率問題，他在銷售渠道上創(chuàng)新，降低銷售成本；他在研發(fā)上，把大量的精力投入在用戶體驗(yàn)上。

用戶體驗(yàn)不是空話，看似簡單，卻要巨大投入。如果去歐洲的五金店，會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)整潔的如服裝店、食品店，而價格比起國內(nèi)的五金用品也高出不少。一把老虎鉗，一把螺絲刀都有很多細(xì)節(jié)，有一線員工告訴我們進(jìn)口工具用起來回震少，不傷手。這，就是用戶體驗(yàn)。

一個企業(yè)愿意花多少費(fèi)用在用戶體驗(yàn)上，將來就有可能獲得怎樣的回報，這份回報必須有自主知識產(chǎn)權(quán)，因?yàn)橄驀馄髽I(yè)買技術(shù)，永遠(yuǎn)買不來最新的技術(shù)，買不來最適合中國消費(fèi)者的技術(shù)。

堅(jiān)持創(chuàng)新，非常不易，但是我們應(yīng)該堅(jiān)信，我們的市場，正在前所未有地愿意為創(chuàng)新買單，因?yàn)橹袊M(fèi)者變化了，中國消費(fèi)者希望擁有更好用的產(chǎn)品。這或許是我們都該注意到的，無論新老品牌。

不斷用創(chuàng)新抓住市場，抓住市場，才能守住每一個品牌的情懷。