簡論社會(huì)化媒體對出版價(jià)值鏈的重構(gòu)

武云

社會(huì)化傳媒對出版活動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行全面重構(gòu)。在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體通過自身機(jī)制讓用戶創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值化，從而逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性平臺(tái)。在內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體呈現(xiàn)出碎片化、視覺化、消解式、問答式等特點(diǎn)。在內(nèi)容消費(fèi)環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體重構(gòu)了內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)間和空間，并在傳播過程中完成出版內(nèi)容的再生產(chǎn)。

社會(huì)化媒體（Social Media），也稱為社會(huì)性媒體或社交傳媒，它是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和WEB2.0技術(shù)為支撐，給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。在日新月異、形態(tài)各異的新興媒體中，社會(huì)化媒體是最受關(guān)注的熱門領(lǐng)域，也是對傳統(tǒng)出版業(yè)影響最大的外部力量。

價(jià)值鏈的概念是由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特Michael E. Porter首先提出的，意指企業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)等一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)傳媒相比，社會(huì)化傳媒具有參與性、公開性、交流性、社區(qū)化、連通性等特征，它以其自身的特質(zhì)和優(yōu)勢對出版活動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行全面重構(gòu)，使得以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的出版產(chǎn)業(yè)面臨革命性轉(zhuǎn)變。

第一，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體通過自身機(jī)制讓用戶創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值化，從而逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性平臺(tái)。

我們知道，傳統(tǒng)出版業(yè)是以策劃、生產(chǎn)、組織、加工、傳播“內(nèi)容”作為最基本、最主要的工作流程并構(gòu)建起自身的商業(yè)模式，因而可以說，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈都是在圍繞“內(nèi)容”而運(yùn)轉(zhuǎn)的。在這種模式下，內(nèi)容（或稱稿件）的來源主要以下幾種：一是作者投稿，即作者自主創(chuàng)作內(nèi)容作品，并主動(dòng)向出版機(jī)構(gòu)投稿。二是出版機(jī)構(gòu)組稿。出版機(jī)構(gòu)根據(jù)市場熱點(diǎn)、社會(huì)形勢和需求，有針對性地有目的地組織專業(yè)的專門的作者隊(duì)伍進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，比如編寫教材、編纂大型工具書等。三是向有一定內(nèi)容積累和社會(huì)影響力的作者進(jìn)行約稿，如約稿一般的市場圖書。四是征稿。這幾種稿源雖有不同，但就內(nèi)容的生產(chǎn)和組織來說，都是相對獨(dú)立、完整而系統(tǒng)的過程。

社會(huì)化傳媒內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，實(shí)質(zhì)是社會(huì)分工的細(xì)化并集成化，將傳統(tǒng)傳媒的線性分工轉(zhuǎn)化為立體的或平面的網(wǎng)絡(luò)功能分工。例如，在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，圖書是人們獲取知識(shí)的主要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)和普及之后，大量的內(nèi)容被數(shù)字化，而搜索引擎的出現(xiàn)將散落在互聯(lián)網(wǎng)上各處的信息和知識(shí)串聯(lián)起來，通過搜索框的形式方便快捷地為讀者提供他們所需要的信息和知識(shí)。隨著Web2.0的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了如論壇（BBS）、博客（Blog）等用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的平臺(tái)。再后來，受惠于移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些社會(huì)化媒體逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)、集聚、組織和傳播的基礎(chǔ)性平臺(tái)，像果殼網(wǎng)、知乎網(wǎng)、譯言網(wǎng)、百度百科、百度知道等專業(yè)垂直的社會(huì)化媒體平臺(tái)，正成為當(dāng)今內(nèi)容生產(chǎn)的中心。時(shí)至今日，以主體劃分為特征的傳統(tǒng)傳媒分工被以主題劃分為特征的社會(huì)化傳媒分工所代替，私人生產(chǎn)與社會(huì)生產(chǎn)、生產(chǎn)與消費(fèi)、供給與需求的界限日益模糊，網(wǎng)絡(luò)世界一切有價(jià)值的信息和知識(shí)都能夠持續(xù)地累積與沉淀，并被系統(tǒng)地保存下來。

從某種意義上說，社會(huì)化媒體平臺(tái)本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，但他們通過一種機(jī)制讓“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）價(jià)值化”，這個(gè)過程對于出版單位而言具有不可低估的意義。

社會(huì)化媒體總是致力于打造用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）平臺(tái)。早期的UGC平臺(tái)主要用于信息的交流和傳播。盡管一些消極用戶選擇“潛水”而不是“冒泡”，選擇瀏覽而不是創(chuàng)造，但他們?nèi)匀涣粝铝恕安取边^的痕跡；而那些積極的用戶不僅維持著這個(gè)平臺(tái)的存在，而且留下了值得開發(fā)的信息資源。通過網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)機(jī)制和RSS（簡易信息聚合），很多有價(jià)值的信息和知識(shí)得到沉淀。大數(shù)據(jù)時(shí)代，就包含對這些海量UGC數(shù)據(jù)的深度挖掘與提煉。近期的UGC平臺(tái)更加重視內(nèi)容的創(chuàng)造與更新。騰訊網(wǎng)于2012年12月啟動(dòng)《大家》欄目，新浪網(wǎng)2013年年初推出新浪《專欄》，百度也在2013年12月24日推出百度《百家》，這些“自媒體”密集出現(xiàn)不僅從整體上顛覆了傳統(tǒng)的知識(shí)生產(chǎn)過程，而且使得知識(shí)的呈現(xiàn)方式變得更加多元。

第二，在內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體呈現(xiàn)出碎片化、視覺化、消解式、問答式等特點(diǎn)。

社會(huì)化媒體的發(fā)展，由于閱讀終端的體驗(yàn)、用戶閱讀時(shí)間的分解、用戶對于閱讀內(nèi)容的選擇，讓內(nèi)容的傳播形態(tài)發(fā)生了巨大變化。

碎片化。包括內(nèi)容來源的碎片化和內(nèi)容擴(kuò)散的碎片化。在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀有大量零散的由網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造貢獻(xiàn)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)或內(nèi)容都可以被稱為微內(nèi)容，它們呈現(xiàn)出個(gè)人化、隱私性、自主化、零散化等特點(diǎn)。社會(huì)化媒體平臺(tái)通過系統(tǒng)的技術(shù)工具對這些微內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)化的搜索、聚合、標(biāo)簽處理，深度挖掘、關(guān)聯(lián)、集中，將其整合成為系統(tǒng)化的有價(jià)值的信息。這些零散的、海量的、原本微不足道的內(nèi)容，就可能形成一種強(qiáng)大的話語系統(tǒng)和豐富的價(jià)值表達(dá)。像新浪微博中的“熱門話題”、豆瓣中的“熱門精選”等，都是典型的案例。當(dāng)然，這些價(jià)值化、系統(tǒng)化了的內(nèi)容，在多大程度、哪個(gè)側(cè)面、哪個(gè)環(huán)節(jié)上被閱讀、被消費(fèi)，最終仍然取決于用戶的不同偏好。

問答式。新興媒體環(huán)境下，凡是使用過網(wǎng)絡(luò)的人，恐怕沒有人沒使用過問答式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。問答式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并不僅僅提供答案，更是通過一問一答的“長尾”，積累知識(shí)，創(chuàng)造內(nèi)容。以“知乎”“百度知道”“新浪愛問知識(shí)”為例，其實(shí)用戶提問的每一個(gè)問題，都代表著一群人對這一方面知識(shí)的需求。而問答式社會(huì)化媒體平臺(tái)本身，則通過設(shè)計(jì)積分、聲譽(yù)等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引廣大用戶參與、互動(dòng)，讓用戶自發(fā)地積極地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上創(chuàng)造內(nèi)容，并向提問者提供最專業(yè)、最合適、最優(yōu)化的答案。“一問一答”之后，留下來的不僅僅是內(nèi)容快餐，而是專業(yè)化的、有價(jià)值的內(nèi)容和信息。

消遣式。新媒體時(shí)代就是大眾文化消費(fèi)的時(shí)代。最近幾年，“凡客體”“咆哮體”“元芳體”“甄嬛體”“小伙伴們都驚呆了體”等花樣繁多的話語表達(dá)方式層出不窮，被廣大網(wǎng)民熱捧，并被廣泛“嫁接”于各種各樣的敘事中，帶來了網(wǎng)絡(luò)用戶的娛樂性。從信息和知識(shí)角度看，這些內(nèi)容粗淺、低端、重復(fù)，并沒有真正價(jià)值，但從娛樂價(jià)值切入并不受此影響。比如很多欄目的內(nèi)容并不是職業(yè)記者經(jīng)過采寫而來的，而是由網(wǎng)絡(luò)編輯爬梳每天的熱點(diǎn)問題和用戶評論后，篩選出評論率、互動(dòng)率最高的新聞，再配上各種搞笑圖片形成的“惡搞新聞串燒”。這種表達(dá)方式反映了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶不再滿足于單向地、被動(dòng)地接受傳統(tǒng)媒體的“信息灌輸”，更希望借助社會(huì)化媒體發(fā)表自己的意見和主張。這本身就在改變著內(nèi)容的組織形式、表達(dá)方式和傳播方式。

視覺化。讀圖時(shí)代早已到來。作為人類表達(dá)最常用的兩種方式，文字和圖像各有優(yōu)劣。文字表達(dá)更直接更方便更容易傳播，而圖片表達(dá)更形象更生動(dòng)更易于理解。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息成幾何式增長，人們的生活節(jié)奏史無前例地變快，人們普遍沒有充裕的時(shí)間和精力閱讀大量的抽象的文字。這種情況下，圖片勢必成為表達(dá)的一種更優(yōu)的選擇，以圖片分享為主的視覺享受遠(yuǎn)超過瑣碎文字的閱讀。圖片（包括視頻）本來就不是人接受有效信息，特別是價(jià)值較高信息的最好形式，視覺化的火爆一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，二是因?yàn)槠v而信息過剩的受眾天然青睞偷懶的傳播形式。尤其是伴隨著讀圖技術(shù)的提高和圖片分享的便捷性，必然會(huì)極大提高互聯(lián)網(wǎng)用戶分享圖片的興趣。社會(huì)化媒體充分實(shí)現(xiàn)了文字信息的可視化，隨處可見的“一張圖讓你了解XXX”“一張圖讓你看懂XXX”“讀圖識(shí)XXX”“圖說XXX”，以形象的視覺化方式更有效便捷地滿足了人們的閱讀需求。彈幕視頻是另一個(gè)典型的案例。在視頻中，大量“吐槽式”的評論會(huì)從屏幕上飄過，看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕，后被網(wǎng)民稱之為“彈幕”制品。這種源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站 niconico的模式，在國內(nèi)有AcFun、bilibili等一批效仿者。

第三，在內(nèi)容消費(fèi)環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體重構(gòu)了內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)間和空間，也讓內(nèi)容在傳播過程中重構(gòu)，即在流轉(zhuǎn)的過程中完成內(nèi)容的再生產(chǎn)。

社會(huì)化媒體環(huán)境下，人們基于時(shí)間和空間維度的社交信息消費(fèi)方式和節(jié)奏發(fā)生了變化。以微信公共賬號(hào)推送為例，調(diào)查問卷顯示用戶的消費(fèi)時(shí)間呈現(xiàn)如下特征：早晨——硬新聞，天氣、出行信息，跟生活緊密相關(guān)的信息。中午——行業(yè)新聞，跟工作相關(guān)的知識(shí)。晚上——軟性、娛樂、消遣、雞湯式內(nèi)容。

同時(shí)，社會(huì)化媒體也大大改變、拓展了人們的閱讀空間。傳統(tǒng)的閱讀空間主要在圖書館、辦公室、家里、書桌前，時(shí)間也比較完整；而在社會(huì)化媒體環(huán)境下，只要有智能手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)，只要眼睛能睜開，閱讀可以無所不在，瀏覽可以隨時(shí)隨地。我們都非常熟悉地鐵上、排隊(duì)時(shí)、候車（機(jī)）時(shí)、開會(huì)時(shí)、聚會(huì)時(shí)手機(jī)閱讀的典型畫面。

社會(huì)化媒體在傳播信息的過程中，利用自身的技術(shù)和優(yōu)勢，對傳播的內(nèi)容意義進(jìn)行消解、拼接、添加乃至制造，從而在流轉(zhuǎn)的過程中完成內(nèi)容的再生產(chǎn)，創(chuàng)造出新的價(jià)值。以“今日頭條”新聞客戶端為例，它將信息的來源全部打散，按照主題把內(nèi)容重新歸類，向用戶推送，用戶可以閱讀，可以評論，可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以圍繞一個(gè)主題展開討論。這就使得其內(nèi)容在流轉(zhuǎn)的過程中完成了一種再生產(chǎn)。

社會(huì)化媒體重塑了內(nèi)容傳播的價(jià)值鏈，重構(gòu)了出版生態(tài)。面對這樣挑戰(zhàn)，出版機(jī)構(gòu)需要如何依據(jù)自身特點(diǎn)，積極探索與社會(huì)化媒體結(jié)合的路徑，建立全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播范式，關(guān)乎轉(zhuǎn)型的成敗，任重道遠(yuǎn)。

（作者系中國戲劇出版社副總編輯）