老西醋“經(jīng)”愈挫愈勇的國字招牌

“不斷被模仿，卻從未被超越?！庇眠@句話來形容山西老陳醋集團(tuán)的包裝改進(jìn)工作非常妥貼。從山西老陳醋集團(tuán)成立以來，集團(tuán)所擁有的“東湖”“美和居”品牌產(chǎn)品的包裝就一直是山西其他同業(yè)參照的對(duì)象。可以這樣講，“東湖”“美和居”包裝的演進(jìn)過程，就是山西醋包裝的演變歷程。

包裝從來不是好不好的問題，而是適合不適合的問題。包裝的創(chuàng)新，花錢投入是保障因素，而觀念的革命才是決定因素。山西老陳醋集團(tuán)的包裝改革之路就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。如今，山西老陳醋在“東湖”人艱苦卓絕的奮斗下，演繹著經(jīng)久不衰的傳奇故事。“東湖”人可以無愧地說：山西老陳醋在我們這里，可謂是一脈相承，子孫滿堂。

力排眾議，并購山西老陳醋

1994年，已經(jīng)在全國副食營銷界頗負(fù)盛名的郭俊陸做出了一個(gè)影響自己一生和對(duì)山西醋有重大意義的決定。他力排眾議，買斷已面臨經(jīng)營危機(jī)的山西老陳醋廠。為什么要這么做？這是所有人都在問的問題。同行們不理解：“一個(gè)一斤只有幾分錢利潤的醋有什么做頭？”“為什么放著大把銷售利潤不掙而去賣醋？”山西老陳醋廠的職工也在質(zhì)疑：“一個(gè)所謂的外行能管好山西老陳醋廠嗎？”

但郭俊陸卻認(rèn)為：“老陳醋最缺少的是市場觀念、市場經(jīng)驗(yàn)以及市場方法?！薄皞鹘y(tǒng)副食批發(fā)的利潤終究會(huì)被零售強(qiáng)占，批發(fā)商最后會(huì)變成搬運(yùn)工。”

這些現(xiàn)在看來毫不新奇的觀點(diǎn)，卻是1994年，即22年前，郭俊陸帶領(lǐng)公司并購山西老陳醋的最主要?jiǎng)恿Α＿@個(gè)當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是山西醋外行的人認(rèn)定，“做醋我們是外行，要學(xué)習(xí)；而做大醋市場我們是內(nèi)行，你們要適應(yīng)?！?/p>

那個(gè)時(shí)候，正因?yàn)樵谟^念上要快速地貼近市場，山西老陳醋廠成了晉醋的革命派，甚至是激進(jìn)派。為了能夠加速實(shí)現(xiàn)老陳醋市場化，在郭俊陸的領(lǐng)導(dǎo)下，山西老陳醋開展了一系列圍繞“東湖”品牌的市場營銷工作。當(dāng)時(shí)的山西醋行業(yè)都在默默看著老陳醋的變化，因?yàn)闆]有人知道老陳醋應(yīng)該如何市場化。

改進(jìn)包裝，樹立“東湖”品牌

在老陳醋市場化的開始，“東湖”系列產(chǎn)品的包裝改進(jìn)很快就被提到工作進(jìn)程中。當(dāng)時(shí)山西醋的包裝是什么情況？用兩個(gè)典型的小故事來說明：

故事一：這不是我們的醋。武漢的顧客投訴產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)銷售經(jīng)理去處理，一看是自己廠的產(chǎn)品，給顧客認(rèn)了錯(cuò)、賠了錢、道了歉，回到公司后突然發(fā)現(xiàn)，“這不是我們的醋”。為什么會(huì)這樣？當(dāng)時(shí)市場上所有的醋用的瓶子和標(biāo)貼基本一樣，顧客根本分不清是什么牌子，而當(dāng)時(shí)標(biāo)貼上有一個(gè)燙金的地方總是套色不準(zhǔn)，而假冒產(chǎn)品的瓶貼卻比真的套得還準(zhǔn)。這個(gè)缺陷無意中成為防偽的方法，由此可見當(dāng)時(shí)產(chǎn)品包裝的雷同低劣。

故事二：“你是山西來的？”當(dāng)時(shí)只要有人從山西帶醋走，一路上就會(huì)有人問，你是山西來的？為什么，因?yàn)槁┐祝灰獛е?，就?huì)一路散發(fā)醋香。醋好，沒錯(cuò)，但包裝實(shí)在太差了。當(dāng)時(shí)山西醋的“跑冒滴漏”是產(chǎn)品的公害，包裝落后程度的確令人吃驚。

這兩個(gè)故事也是促使郭俊陸痛下決心對(duì)老陳醋包裝進(jìn)行改進(jìn)的原因。當(dāng)時(shí)他聘請(qǐng)了山西最專業(yè)的廣告公司對(duì)山西老陳醋集團(tuán)進(jìn)行企業(yè)形象規(guī)劃和系列產(chǎn)品包裝的整體設(shè)計(jì)。這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)引發(fā)了很大爭議，所有持反對(duì)意見的人幾乎都認(rèn)為這是亂花錢，但郭俊陸卻認(rèn)定包裝一定要改，因?yàn)檎驹谑袌龅慕嵌瓤?，廉價(jià)的包裝只會(huì)讓產(chǎn)品更加廉價(jià)；其次包裝要突出“東湖”，這樣才能逐漸建立品牌。此外，在產(chǎn)品包裝改進(jìn)過程中，還可以對(duì)“東湖”產(chǎn)品歷史以及老陳醋的歷史進(jìn)行收集整理。

1995年10月，山西老陳醋悄然發(fā)生新的改變，整個(gè)山西醋業(yè)還在努力地補(bǔ)習(xí)市場這一課。作為最早的覺醒者，山西老陳醋集團(tuán)憑借著“所謂外行”獨(dú)有的市場觀念，搶先一步開始了真正的行動(dòng)。

瓶標(biāo)誕生，眾多廠家齊模仿

“一張小小的瓶標(biāo)到底有多重要？”這個(gè)問題的答案其實(shí)就藏在郭俊陸的心里。這不單單是一張瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)，更重要的是，要通過這個(gè)瓶標(biāo)的誕生，讓更多的人了解究竟應(yīng)當(dāng)如何貼近市場。從第一稿提交開始，在每天白天處理完日常工作之后，郭俊陸的辦公室就常常成為包裝設(shè)計(jì)的提案討論會(huì)場。

“領(lǐng)導(dǎo)定了就行了，開會(huì)討論這個(gè)干什么？”這是當(dāng)時(shí)最常聽到的發(fā)言。讓這些為山西醋行業(yè)奉獻(xiàn)了青春的中層干部重新學(xué)習(xí)什么是市場、什么是銷售，真的很難。從包裝改進(jìn)開始，這恐怕已經(jīng)是最生動(dòng)、最容易的基礎(chǔ)課程了。那時(shí)候，郭俊陸的辦公室窗臺(tái)上總會(huì)擺滿大大小小、高高低低的瓶子，有各式飲料、醬油，還有日本和臺(tái)灣地區(qū)的醋瓶子，每次完成一個(gè)新的設(shè)計(jì)都要做成樣標(biāo)，規(guī)規(guī)矩矩貼好，擺在一起作對(duì)比展示。

討論、修改，修改、討論。不斷的反復(fù)中，會(huì)上發(fā)言的人漸漸多起來了，大家慢慢找到了感覺。大約在3個(gè)月后，老陳醋瓶標(biāo)雖然還沒有確定下來，但老陳醋瓶標(biāo)中最重要的兩個(gè)元素已經(jīng)確認(rèn)了：清明上河圖和淺色調(diào)?，F(xiàn)在說著簡單，但回想起來，過程實(shí)在不簡單。這兩個(gè)基本點(diǎn)意義重大的確立，是大家市場觀念基本統(tǒng)一的產(chǎn)物。

歷史是成就品牌的根基，是影響購買力的關(guān)鍵因素。買山西醋，首先要的是正宗、地道。嘗山西醋，沒有了解歷史背景，山西醋和山西人就沒有了關(guān)聯(lián)。山西醋銷售的實(shí)質(zhì)就是銷售山西醋的歷史，這一點(diǎn)老陳醋集團(tuán)首先悟到了，并通過清明上河圖的使用達(dá)成了共識(shí)，而其后的現(xiàn)實(shí)也證明這個(gè)判斷是正確的。山西所有的醋現(xiàn)在還在這個(gè)方向上前進(jìn)，郭俊陸談到這個(gè)問題的時(shí)候，自己也在感嘆：“現(xiàn)在是用老祖宗作營銷，我們這些后人沒做什么新貢獻(xiàn)。”現(xiàn)在，山西醋業(yè)的廣告宣傳已經(jīng)陷入歷史再創(chuàng)作的狂熱中了，包裝都是古意盎然，產(chǎn)品介紹一律溯古推今。歷經(jīng)20年，山西老陳醋集團(tuán)一直保持著“銷售歷史”的營銷思路。

確定淺色調(diào)在當(dāng)時(shí)比尋找“銷售歷史”切入點(diǎn)更難。所有的人都反對(duì)郭俊陸的決定，管生產(chǎn)的說容易臟，作銷售的說顧客不認(rèn)識(shí)等。當(dāng)時(shí)所有的山西醋其實(shí)用的一個(gè)“商標(biāo)”就是綠色的帶高粱穗裝飾的瓶貼，這種瓶標(biāo)不僅印制粗糙，而且還容易褪色，但在當(dāng)時(shí)大家都習(xí)以為常。郭俊陸接受設(shè)計(jì)公司提出的淺色調(diào)瓶標(biāo)的建議，原因有兩個(gè)：一是醋是深色，淺色標(biāo)更搶眼；二是淺色標(biāo)顯得干凈有檔次。但每次開會(huì)大家都在反對(duì)，討論一次，說服一次，再討論，再說服。3個(gè)月下來，郭俊陸的這股子韌勁，不僅讓大家佩服了，而且大家也接受了他的觀念。后來瓶標(biāo)定稿后，當(dāng)時(shí)對(duì)采用淺色有顧慮的管生產(chǎn)的廠長，親自在生產(chǎn)線帶班擦瓶子，成為老陳醋市場化觀念的先行者。

一張小瓶標(biāo)的誕生，開啟了山西老陳醋改進(jìn)包裝的過程；一個(gè)不能動(dòng)搖的堅(jiān)持，讓包裝的改進(jìn)成為山西老陳醋全面市場化的切入點(diǎn)。后來，當(dāng)全新包裝的山西老陳醋在糖酒會(huì)亮相時(shí)，眾多廠家都開始爭相模仿。

改進(jìn)包裝，明確企業(yè)新方向

在老陳醋瓶標(biāo)完成后，老陳醋系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)又遇到了障礙。當(dāng)時(shí)關(guān)于設(shè)計(jì)的主題風(fēng)格有兩種意見，一種是傳統(tǒng)到底，另一種主張突出品名引導(dǎo)消費(fèi)。這兩種思路都有可取之處，但雙方各持己見。在這種情況下，郭俊陸提出先作企業(yè)形象設(shè)計(jì)，包裝意見的沖突其實(shí)是企業(yè)發(fā)展方向不清楚。

有人議論：做醋的把醋做好就行了，想那么多干嗎？而在郭俊陸心中還有一個(gè)夢想，就是讓山西醋成為中國“四大名醋”之首，成為世界性產(chǎn)品，就像日本醬油一樣。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，僅靠“東湖”是不可能的。在這種情況下，作為老陳醋的商標(biāo)，它被發(fā)掘出來，“美和居”從被注冊(cè)起就一直“躺”在檔案里，直到山西老陳醋集團(tuán)成立才重放光彩?，F(xiàn)在的“美和居”正朝著傳統(tǒng)高檔純糧醋第一品牌的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。

“我們首先賣的是醋的歷史，其次是醋的口味，然后是醋的健康。當(dāng)吃山西老陳醋成為一種時(shí)尚，山西醋才算真正做大，成為世界共享的食品。”講起這些來，郭俊陸是那么從容?！皩?duì)于老陳醋的企業(yè)使命我們是這樣一步步認(rèn)知的。當(dāng)時(shí)我們提出了‘承啟傳統(tǒng)精藝，實(shí)現(xiàn)健康理念的企業(yè)宗旨，這也成為我們進(jìn)行產(chǎn)品包裝規(guī)劃的一個(gè)原則。”

在這個(gè)原則之下，原來的兩種爭論達(dá)成平衡。簡裝的傳統(tǒng)型產(chǎn)品，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品的歷史沿革。而新推出的禮盒和餃子醋等專項(xiàng)產(chǎn)品重點(diǎn)以“口味引導(dǎo)消費(fèi)”，這種對(duì)產(chǎn)品的分類方式一直沿用至今，而且?guī)缀醣凰械纳轿魍行Х虏杉{。

觀念的領(lǐng)先會(huì)激發(fā)正確的選擇，不同的選擇就會(huì)成就不同的結(jié)果。在山西老陳醋集團(tuán)的包裝改進(jìn)過程中，每一次的包裝改變都與當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的企業(yè)變革緊密相連，而這些變革都會(huì)成為影響山西醋業(yè)走向的重要因素。成功的包裝，總能與產(chǎn)品的定位相吻合，山西老陳醋集團(tuán)的包裝總能反映企業(yè)產(chǎn)品的定位和方向。有趣的是，由于同行的模仿，這個(gè)方向竟然成了整個(gè)山西醋的方向。

告別過去，樹立行業(yè)新榜樣

1997年，山西老陳醋集團(tuán)的CI（企業(yè)標(biāo)志）設(shè)計(jì)在首屆華人設(shè)計(jì)大賽中獲獎(jiǎng)，這是山西醋業(yè)首次獲得此類大獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)告訴世界，山西醋要告別粗放經(jīng)營的時(shí)代，要以更加富有活力的面貌去面對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)不了解它的人。

山西老陳醋集團(tuán)包裝改進(jìn)工作成為了山西醋業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。對(duì)山西醋業(yè)來講，僅僅注重外貌的模仿只能是步人后塵。當(dāng)年，郭俊陸用包裝改進(jìn)這把鑰匙打開了山西老陳醋集團(tuán)通向市場化的鎖。因?yàn)檫@個(gè)原因，當(dāng)年的包裝改進(jìn)才顯得分外重要，而且富有推動(dòng)作用。時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼10年過去了，我們欣喜地看到山西老陳醋集團(tuán)的種種變化和健康成長，更重要的是能看到，當(dāng)年通過推動(dòng)山西老陳醋包裝改進(jìn)來帶動(dòng)企業(yè)成長的創(chuàng)新精神依然在老陳醋內(nèi)部生生不息。

現(xiàn)在，山西老陳醋集團(tuán)通過旅游營銷，在老陳醋的故鄉(xiāng)，面向全世界的人推廣山西醋的健康，推廣山西醋的時(shí)尚，這未嘗不是新的包裝，這是更宏大的包裝改進(jìn)。改變山西醋的舊面貌，改變山西醋營銷的理念，改變?nèi)藗儗?duì)醋文化的偏見，這些改變必將為整個(gè)山西醋業(yè)注入新的活力。

山西老陳醋集團(tuán)的標(biāo)志是以山西的“山”字為形，凝聚一滴。這一滴寓意是山西老陳醋，也是山西的精華。山西醋與山西人的關(guān)系也是如此，山西強(qiáng)則山西醋就強(qiáng)。山西老陳醋集團(tuán)的勃勃生機(jī)正是山西不斷強(qiáng)盛的直觀反映。